新媒体舆论引导方法论——以长江日报为例

◎朱建华　耿尕卓玛　张维纳



新媒体舆论引导方法论
——以长江日报为例

◎朱建华耿尕卓玛张维纳

做好舆论导向工作，是媒体人始终面临的一项重要任务。导向问题不仅关乎媒体自身，更是媒体意识形态属性的直接体现。在媒体融合的大背景下，新媒体如何做好舆论导向工作呢？在运营长江日报新媒体实践的过程中，我们有一些自己的初步认识。

一、把好导向、内容真实、及时发布

新媒体打破了传统报纸以24小时为周期的新闻生产模式。第一时间快速发布，是新媒体的显著特点之一。我们在新媒体平台追求快速发布的同时，把确保内容的真实作为最基本要求。

2015年7月25日，有网友发微博称武汉新洲发生惨烈车祸致4人死亡，同时还配发有照片。但有图未必就有真相。对该信息，新媒体编辑并未简单追求第一时间快速发布，而是通过记者向警方求证和实地走访的方式进行了核实，结果发现这是条假消息。实际上，该微博所配发的车祸图片是6天前发生在江西省安福县工业园的车祸现场。随后，我们通过新媒体平台第一时间发布《网传武汉新洲惨烈车祸4人死亡系假消息！》进行了澄清。

长江日报对新媒体平台发布的内容实行三审制。这为新媒体平台确保内容的导向正确提供了有力保障。具体为：新媒体编辑进行初审，部门主编进行二审，分管编委进行终审。对于一些时政方面的敏感内容，还会及时提请副总编甚至总编辑进行最后把关。

二、做强平台、扩大影响，吸“粉”固“粉”

没有平台、没有粉丝、没有用户，要利用新媒体做好舆论导向工作也就无从谈起。这个平台，不一定是我所有，但一定是要能为我所用。

正是基于这样的认识，长江日报编辑部在过去一年中，在鼓励各个部门大力建设自己的新媒体平台的同时，还采取各种办法吸粉、固粉，逐步把粉丝变成自己的用户。

通过技能大赛等一系列活动，截止2015年底，长江日报新媒体粉丝数超过150万，其中还形成了两个微信大号，官方微信和“最武汉”的粉丝总数超过100万人。官方微信的粉丝数量与年初相比增长了35倍。

2015年，我们还在“今日头条”、腾讯的“天天快报”、网易等媒体平台上，开通了认证账号，以便通过这些大平台最大程度地发布长江日报的权威信息。

三、顶层设计、统筹考虑、全员参与

2015年是长江日报报业集团融合发展的“决战之年”。长江日报编辑部在日常的新闻生产中，把新媒体纳入顶层设计，重大策划、重大动作，不仅考虑如何通过报纸呈现，也会考虑如何通过新媒体平台首发。

2015年7月，武汉召开建设国家创新型城市动员大会，我们首次利用新媒体直播市委书记阮成发就建设国家创新型城市的动员讲话，发布的信息被广泛转载，这不仅扩大了受众范围，也提升了传播效果，也让主流媒体在移动互联网时代再次成为权威信息传播的策源地。

2015年12月，武汉召开市委十二届九次全体（扩大）会议暨全市经济工作会议。会议结束后，长江日报新媒体第一时间发布市委书记阮成发的有关讲话内容以及关于经济、城市、民生“三个升级版”的信息。通过新媒体，会议精神得到了广泛传播。这背后，是编辑部把新媒体作为顶层设计的运作机制。

长江日报编辑部还通过机制建设，调动编辑部全员参与以新媒体为顶层的全新新闻运作。最重要的有三点：一是在新媒体平台上的原创首发稿件，均计算稿分，调动记者积极性；二是新媒体平台稿件纳入编辑部当日好稿、季度新闻奖、年度新闻奖和总编辑奖评选范畴，可以享受多重奖励；三是在奖励的同时，重要信息未能及时通过新媒体平台发布算做漏稿，要进行处罚，做到有奖有罚。

四、根植地方、服务市民、主动作为

新媒体平台如何定位，与舆论引导之间有着密切关系。曾几何时，我们喜欢把全国的政经内容作为重要的选题，一段实践之后我们认识到，我们是武汉的媒体，我们根植于武汉，我们要立足于武汉，才有力量，我们有责任有义务向外界讲述“每天不一样的武汉”。

现在，长江日报新媒体平台的定位是，要努力成为传播武汉市委、市政府权威信息的策源地，成为武汉政务和民生信息的舆论场，成为武汉市民获取本地资讯信息的平台。至于国家的大事，就留给新华社、人民日报、央视这样的媒体去做；对国家的大事，作为地方媒体，我们要找到地方关联去做；更需要我们主动作为的，是集中精力做好地方新闻。

五、创新管理、高效务实、分秒必争

传统纸媒一篇稿件，从线索到最后成稿印刷，中间环节有很多。互联网时代，信息传播是分秒必争，这就需要创新新媒体平台的管理与发布方式。我们在这方面有三点具体做法：

一是新媒体编辑直接和记者对接。有时为了抢时间，前方记者把零碎的信息传回后，后方编辑进行补充、完善后，再请前方记者核实；确认无误后，第一时间发布。流程的优化，为发布提速不少。例如，“东方之星”救援事件中，长江日报摄影记者陈卓拍摄的那张被传播了近亿次的照片，从编辑收到照片到发布出来，前后仅隔5分钟。

二是部门主编、分管编委审稿的速度很快，有什么意见反馈也都很及时。

三是面对重大突发事件时，前后方在网上通过建群的方式，组成报道团队，这种扁平化的沟通模式也为报道提速不少。

六、强化竞争、及时回应、有效引导

这也是自2015年我们从事新媒体工作以来，感受最深的一点，同时也是长江日报在过去的一年中变化最大的一点。

可能是受传统工作模式和习惯的影响，一开始，我们的很多记者仍习惯于上午外出采访，下午回来写稿，晚上再来发稿。很多时候，同一个事件，本地网站同样的稿件上网了，广播、电视都刊播了，我们记者的稿子还没有来，甚至采了还没有写。这让人很着急。

这种情况在后来有了较大改变。如今，新媒体编辑与一线记者之间互动、联动也顺畅多了，一线记者在采写突发事件时，会从现场及时传回图文信息。这也让长江日报新媒体平台有了不少同城首发内容。

2015年6月18日，网传武汉发生的“抢孩子”以图文并茂的形式在微信朋友圈中大肆传播。真相到底是什么？记者关注到网传信息之后进行追访，凌晨时通过长江日报新媒体平台发布警方调查后的权威信息，既及时回应了公众的关切，也有效引导了舆论。《快讯：警方回应网传“武汉抢小孩”》一文在长江日报官方微信上的阅读率超过350%。

七、遵循规律、创新表达、讲好故事

没有传播，一切都等于零。舆论要引导有力，首先要能够让发布的内容获得广泛的传播。在导向正确的前提下，新媒体平台的内容呈现形式，应该更加灵活多样。这样才有利于内容的传播。

在日常新媒体运营的实践操作中，我们坚持的原则之一是要做到所推送的内容有新闻、有细节、有态度、有温度。

2015年10月，湖北检察官刘有道14岁女儿患白血病急需换骨髓，父女配对成功，却拿不出100万元的手术费。如何通过新媒体平台呈现这件事？我们在推送这条信息时，几经修改，最后把标题定为了《湖北检察官3个月没上班了，为了女儿，他需要大家的支持！》

为什么最后用这个标题，当时有几点考虑：一是不想直接突出孩子患了白血病需要大家捐款，否则有一种直接向粉丝“索捐”的意味，效果不一定好；二是更希望从父爱的角度，向大家讲述一个父亲为了给女儿治病不离不弃的故事，如果粉丝被打动，会主动捐款；三是标题上突出“检察官”和“3个月没上班了”，是为了增加关注度，以更好地进行传播。

这种表达形式上微不足道的创新，产生了良好的效果，被父亲行为感动的不少人主动捐款。数据显示，这条微信24小时点击超过2万人次，100多位热心网友和市民留言评论。

更让人受鼓舞的是，善林金融武汉分公司总经理黄立在朋友圈看到长江日报官方微信推送的文章后，不仅进行了转发，还表示要予以救助。黄立在把这条微信转发到自己的微信朋友圈半小时后，上海总公司来电表示董事长提出捐款100万元解决孩子手术费问题。

在推送刘有道求助信息次日晚，我们还推送了一条语音，专门反馈事件进展，以及刘有道的反馈：“已经收到很多善款，加上自己借的钱可以维持一段时间，希望大家不要再捐助”、“错过了不少电话和微信，向热心人致歉，更要感谢大家，给了女儿生的希望。”

最新的消息是，在中央政法委等部门的关注下，刘有道女儿已成功进行骨髓移植。

八、开放姿态、广泛分享、放大传播

党的十八届五中全会首次提出“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念。利用新媒体做好舆论引导工作，我们也要以开放的姿态拥抱互联网。对于网络转载，现在有不少不同的观点，我们的认识是，作为专业的内容传播机构，欢迎转载。广泛的转载，广泛的传播，有利于扩散我们的声音。对于广泛转载可能造成的原始出处不详的问题，长江日报编辑部要求对于一些传播性的事件新闻，一定要在正文植入“长江日报”元素。

2015年10月22日，长江日报官微推送了一条失信黑名单的内容（《曝光！武汉再次公布失信黑名单，您的转发将让老赖无处可藏！》）通过媒体公布失信人黑名单，是武汉创建文明城市长效机制的一部分。通过粉丝的广泛分享、传播，这条微信的点击阅读达10万+。“让老赖无处可藏”，这种转发扩散实际上也是对城市文明的一种守护；作为城市主流媒体，我们也在无形当中发挥了舆论引导的作用。

九、善于分析、及时评估、提高效果

纸媒传统的新闻生产，从某种程度上而言，还处于一种粗放的状态，难以对传播效果进行有效的监控、跟踪和评估。移动互联网时代，发布才是真正传播的开始。而技术的进步，又为分析传播数据提供了可能，进而能为下一步的新闻生产提供参考。

我们的潜意识里曾经存在这样一个误区：正能量的内容，不会获得广泛传播。但新媒体平台上的数据告诉我们，实际情况并不是这样。一个典型的例子是，长江日报新媒体平台2015 年12月20日推送的同济医：男护士曾静文救死扶伤的故事《生死救援！拦了3辆车都没停！再晚15分钟就没命了！武汉小伙选择了...》。这是一条正能量的新闻，24小时点击阅读超过9万人次，400多人留言评论，1500多人点赞。留言数、点赞数均刷新长报官微记录。基于新媒体平台上产生的强烈反响，编辑及时向记者反馈有关信息，并在次日推出了追踪报道。这样的例子，在长江日报新媒体平台还有不少。

十、锻炼队伍、提高素质、理解包容

2015年，可以说是长江日报新媒体真正的起步之年，不仅平台多了，粉丝实现了成倍增长，更主要是编辑部把优秀的年轻新人配置到了新媒体编辑的岗位上，初步形成了一个很有力的小团队。

新媒体工作的强度之大，可能超乎大家的想象。早上8点到办公室，晚上12点可能还没有下班，这已成为常态。2015年的最后一天，长江日报的一名新媒体编辑夜里12点时还在办公室加班。当时，她忍不住哭了。她说，自己已连续两个跨年夜都在办公室加班了，已连续一个星期没有见过自己的室友了，因为每天都是夜里12点之后才回去。哭过之后，抱怨之后，她又投入到工作中。

“吃了前半生总和的盒饭，把加班当成了生活习惯。”这是长江日报另一名新媒体编辑在2015年终总结中的一句话。她说，一开始让她来做新媒体编辑，内心非常抵触。因为记者是她最珍视的职业，离开采访一线，觉得自己很难接受。但总结这一年，她觉得是“身心压力”很大的一年，但也“收获干货很多”。

新媒体工作的强度之大，也需要各方对从事这方面工作的小伙伴，能多一份理解和包容。

（长江日报）