体验视角下文化遗产旅游产品开发研究

汪蒙

文化遗产旅游是当今时代人们非常青睐的一种旅游模式，但目前文化遗产旅游产品市场已陷入单一开发模式的困境。本文从游客旅游体验角度出发，分析重庆武隆天生三硚文化遗产景区如何根据自身资源状况及体验型旅游产品的特征进行产品设计与开发，在基本开发构想基础上结合产品开发结构提出几点主题产品设计方向，对当地旅游资源进行潜在产品的挖掘，以期增强游客的体验性和参与度，让游客感受更深层次的旅游体验。

一、引言

随着旅游者消费观念的日益成熟，旅游者不再追求大众化的旅游产品，而是希望通过自身的参与来得到个性化的旅游体验，旅游者更加注重旅游过程中的参与性和互动性。武隆天生三硚景区是国家4A级风景区，资源丰富且具有很大的科学价值，在2007年重庆武隆喀斯特与云南石林、贵州荔波喀斯特一起，成功列入世界文化遗产名录。虽然景区资源得天独厚，但产品开发仍然停留在大众化的参观游览活动上，在体验经济时代下，消费者已不再满足这种浅层次的观光产品，这就需要旅游经营者以游客的真实需求为核心，转变传统的产品开发观念，以景区基本资源为平台，设计出体验性强，有吸引力的旅游产品，进一步挖掘和激活资源的内在潜力和组合方式进而提升资源价值。

二、文献综述

20世纪70年代以来，旅游体验研究成为旅游界研究的重点。1988年美国LLP公司创始人B. Joseph Pine Ⅱ和James H.Gilmore在《哈佛商业评论》中提出了体验经济即将到来，并按照参与程度将体验分为娱乐、教育、遁世和美学体验四个方面；国内学术界的研究主要体现在两个方面：

（一）从旅游的本质出发，着重研究旅游体验的基本理论框架。于洁运用美学和心理学等不同学科角度阐述了体验的特质，将旅游体验研究分为初级、高级及终极三个层次结构；武一闻探讨了文化遗产景区体验式旅游的理论，以平遥古城为例，从科学开发塑造古城体验化情景下提出了古城景区开发的两大主题，即“明清古城”和“金融大观”；孙淑英从旅游营销角度出发将体验经济与市场营销理论相结合，强化了旅游产品体验式营销理论。

（二）以体验经济为背景，从多种角度探索旅游体验，设计特色旅游产品。胡敏丽从旅游者角度出发，运用SPSS等统计分析软件，提出了四条提升洛带古城旅游产品质量的对策；李艳在旅游体验、旅游产品及其开发理论基础上选取武当山为研究案例，提出了在体验视角下该风景区旅游产品深度开发的五点思路；颜澄从旅游体验的视角出发，探讨了良渚地区文化遗产的可持续发展问题；李中建、张健忠等人运用IPA方法对云冈石窟游客体验的期望度和满意度做了评估，为云冈石窟后续体验式开发提供了定量依据。

重庆武隆凭借自身的资源特性与云南路南石林和贵州荔波成功步入世界文化遗产行列，成为我国最受旅游者欢迎的文化遗产旅游地之一。它的发展更受到业界很多学者的关注。霍斯加对武隆自然遗产资源进行了实地考察，分析了其发展现状；夏欢以武隆国际山地户外运动塞为研究对象分析其对当地旅游的影响；郑国璋通过分析武隆喀斯特旅游资源的开发利用现状及其在开发过程中存在的生态环境问题，提出了相应的环境保护对策；李小兵在分析体育旅游的背景下，剖析了武隆发展体育旅游的先天性资源优势和机遇及在未来发展过程中需要注意的问题和解决对策。

我国已有研究着重于从资源本身特性方面来进行旅游开发研究，而很少从游客体验角度方面来探讨旅游产品的开发思路，本文则是以游客为主体基于游客体验的视角来进行初步的探讨。

三、体验视角下旅游产品的特征

旅游产品的开发，必须根据景区自身文化特色和产品特征来提升产品的吸引力，打造具有特色的卖点。在体验经济的推动下，体验型旅游产品应运而生。体验视角下旅游产品有如下三方面特征：

（一）主题化和品牌化

主题鲜明的旅游产品能最大限度的调动游客的积极性，刺激游客视觉、听觉、嗅觉、触觉等各方面的感官，营造一个全方位的体验要素。这样才能满足游客在体验经济时代下多层次、个性化的旅游需求。在确定产品主题时，应充分了解消费者心理和需求，对其欲望进行准确把握，依据旅游地本身地脉和文脉，打造自身品牌，开发独具特色的旅游产品。

（二）富有挑战性和参与性

旅游体验十分注重旅游者旅游过程中的参与性和互动性，具有一定挑战性、刺激性的旅游产品能最大限度的激发游客的潜能，满足他们求新、求异的心理。体验的深度会增强游客体验意识，让游客在游览过程中获得难忘的经历。因此，在设计体验式旅游产品的过程中，为了使游客获得深层次的体验感受，产品的参与度、挑战性和趣味性至关重要。

（三）体验类型多样化和差异化

体验式旅游产品追求体验类型的多样化和丰富化，体验视角下旅游产品的开发要满足消费者的欲望，以增强消费者的体验为中心，结合自身地域文化特色打造与众不同的个性化的旅游产品，避免旅游产品同质化问题。旅游体验产品的设计包括食、住、行、游、购、娱等各方面的内容，是一个综合性的集合体。任何一个方面的体验产品个性化的设计都能给游客带来新鲜感，引发游客产生共鸣，因而开发模式也是多种多样的。

四、体验视角下旅游产品开发理论及原则

根据消费者的期望和发展潜力将旅游产品分为期望产品和潜在产品两类。期望产品是指消费者购买产品时通常希望获得和默认得到的与产品相关的一整套属性和条件。潜在旅游产品是指包括所有附加产品在内的现有产品，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。潜在产品是产品整体概念中的最高层次，是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其他竞争者区别开来的新方法。在体验旅游视角下开发旅游产品，应结合旅游资源特性和消费者需求对旅游资源进行深度挖掘和深层次的开发，多开发其潜在的旅游产品，增加产品的附加价值。深度体验的旅游产品能让游客完全融入景区的特色和文化当中，在体验产品的过程中超越自我、体现自我。

体验视角下文化遗产旅游产品的开发应遵循以下几个原则：首先在开发过程中要尊重文化遗产的原真性，进行保护性开发；其次在开发过程中，应充分把握体验型旅游产品的特征及旅游者的需求进行个性化开发；最后在进行产品设计开发时要因地制宜、因时制宜，结合当地历史文化特色及时代特征开发具有差异化的旅游产品。

五、体验视角下武隆天生三硚景区旅游产品开发思路

天生三硚景区为中国南方典型的喀斯特地貌覆盖区，景区内资源类型多样，文化遗产种类丰富。景区除了日常观光游览，还在此基础上打造了具有巴渝文化特色的大型舞台剧——“印象武隆”。为了增强游客的体验性和趣味性，本文结合体验旅游产品的特征及产品开发理论，设计了以下几类不同主题的旅游产品。

（一）开展以影视娱乐为主题的旅游产品

影视旅游是伴随着影视传媒的发展而产生的一种新型旅游业态，随着人们休闲时间和对旅游产品多样化需求的增多，影视在旅游产品中扮演的角色越来越重要，一些著名的影视外景地吸引了大批粉丝和游客的观光游览，是一些旅游地争相开发的新的领域。影视传播更直观，更具有影响力，能为旅游地进行更深入更全面的推广，也给人消费者留下更深刻的印象。为此，可以以影视娱乐为主题开展以下几类产品：

1、影视再现。天生三硚景区的天福官驿作为电影《满城尽带黄金甲》的一个取景地通过电影而为人所熟知，是此景区一大亮点，而此景点现只是作为一个电影场景而存在，仅供参观和拍照。天福官驿与周围自然景观浑然天成，具有很高的艺术欣赏价值，其建筑风格和文化内涵对游客有很深刻的影响。为了更好反映电影情节，可以开发一些附加产品，如修建速滑道，模拟电影场景，在游客体验过程中有专门人员将其体验过程全程记录拍摄并制作成视频光碟，由游客带走作纪念，加深游客对此景点的记忆性。

2、“星语星愿”。在现在大众娱乐化时代，明星在社会中有着不可小觑的地位，他们引领着社会潮流，影响着年轻人的价值观，许多旅游营销者利用明星为自己的产品宣传造势。天生三硚景区作为著名歌星周杰伦参演电影拍摄取景地，大批粉丝被带动来参观游览，在进行体验旅游产品开发时可以利用这种明星效应，开发相应的旅游纪念品，在景区中以周杰伦为主题，以他的歌为主线，组织猜歌名、补充歌词等有奖竞猜游戏，提高游客参与度，调动游客热情，特别是可以增加像80后、90后这些年轻一代游客的体验趣味性。

（二）开展以科学求知为主题的旅游产品

科技旅游作为现代旅游业的新生事物，是旅游业与科学技术相融合发展的产物。武隆天生三硚景区为典型喀斯特地貌，各旅游景观不仅具有很高的观赏价值而且具有科学研究价值。此外，该地作为著名美国科幻大片《变形金刚4》唯一一处自然风景取景地，每天都有大量游客前来参观游览，激发了人们探索科学知识的欲望。为此可以设计以下两类旅游产品：

1、走进科学。在游客进行游览时，景区许给游客配备电子讲解器，并在讲解过程中对相关地质地貌景观进行科学常识的讲解，在游览完景点后可以组织一场科学知识有奖竞答游戏，在游戏中表现优异者可以获得有景区专门打造的“武隆科学知识小达人”的纪念章，纪念章由景区工作者事先负责设计生产好，带有景区文化特色。

2、“重返十岁”。武隆天生三硚景区作为美国大片《变形金刚4》唯一一处自然风景取景地，每天都有大量游客慕名前来参观游览。变形金刚作为一种物质载体，承载着大量游客的童年记忆。为此可以以“重返十岁”为主题，以人们的童年记忆为主线，以机器人、变形金刚等为主要内容，兴建展览馆，展馆内收集国内外各式各样的机器人供游客参观游览，并有专业大师现场制作，游客可以全程观看制作工程，也可参与其中，最后游客可以购买自己喜欢的产品留作纪念。

（三）开展以运动休闲为主题的旅游产品

文化遗产旅游资源要进行体验化的产品开发，必须结合景区自身特色来打造。随着现代生活节奏的加快，人们通过旅游和各种有氧运动及极限运动挑战自我、放松自我。以体育为主的旅游活动项目也越来越受游客喜爱。

武隆在2012年举办了中国国际户外山体运动，在开发体验型产品时可以以天生三硚自然资源为基础，开展速降、攀岩等健康户外运动，这些运动对于具有冒险精神的游客来说具有很大的吸引力，此外还可以在景区森林中开发一块危险系数较小，植被保存完好的天然林区进行产品开发，比如开展森林寻宝，野外探险等活动满足游客娱乐和参与性的需求。另外可以依据武隆当地风俗文化特色开展抬滑竿项目等运动，让游客体验土家民俗风情。

六、结语

在旅游进入体验经济时代背景下，游客对于旅游体验产品的需求不断增加，在体验视角下开发旅游产品既是对旅游资源深层次的开发，又满足了游客日益增长的需求，是未来旅游产品开发的一大主流方向。重庆武隆作为世界文化遗产旅游地在未来的开发过程中应紧跟时代步伐，设计以体验为主的旅游产品，营造体验氛围，增强游客的体验性和参与度，从而增加游客的满意度。本文主要分析了体验视角下旅游产品的特征及天生三硚景区产品的设计和开发，以期为景区在日后产品开发过程中提供建议和方向。

（作者单位：重庆交通大学人文学院）