“枣夹核桃”的启发

余堃

“当一个创意、一种工艺让两个低附加值的材料组合成为一种产品，当一种产品被赋予除了使用价值之外的超额价值，这种产品显然就是成功的。”

不知道大家还有没有印象，前几年大火了一把的新款零食“枣夹核桃”如今却已销声匿迹，虽无考证，但关于这款零食有一个大概的说法：早在10年前的2006年，山西省中阳县30万亩红枣成熟，汾阳县核桃丰收卖不出去，于是就有人就出了一个创意：把红枣刨开，把核桃夹在里面一起吃。口感上，红枣的甜巧妙地掩盖了核桃的涩，而核桃的脆也中和了红枣的糯，没想到这种奇妙的搭配居然产生了非常不错的市场需求，而借助微信等社交媒体关于自然养生的推广，“枣夹核桃”这种简单的零食产品被赋予了更多的市场价值，一时间市场上各种品牌的“枣夹核桃”玲琅满目，好生热闹。

可就在今年，有记者走访市场，发现目前“枣夹核桃”的主流价格，已经和单独枣与核桃价格之和齐平了，有的甚至更低。这意味着“枣夹核桃”这款商品的售价仅仅和原材料价格打平，加工费则被食品加工商自行承担了。而一个缺乏利润的商品显然也就逐步丧失了市场空间，现在“枣夹核桃”在市场上早已是寥寥无几。

当一个创意、一种工艺让两个低附加值的材料组合成为一种产品，当一种产品被赋予除了使用价值之外的超额价值（养生功效），这种产品显然就是成功的，比如当碳酸加上感冒糖浆，再加上有治疗作用的X配方的传说，可口可乐才成为了行销全球多年的“地球饮料”。再比如我们印刷，纸张与油墨的结合，再加上文化载体或者包装功能，印刷品才成为了被民生经济所依赖的商品。

而如果我们复盘“枣夹核桃”的失败，有很多是值得印刷产业思索的部分。

“既没有申请专利规避后起者竞争，又没有利用先发优势建立品牌、把控渠道，也没有优化工艺，进一步持续研发创新产品……虽然开了一个好头，却缺乏后续系统的市场化策略，拱手将市场出让。”

尽管“枣夹核桃”品牌千差万别，但依然无法掩饰“枣夹核桃”缺乏市场竞争“护城河”的事实。市场竞争“护城河”的存在，让你的竞争对手无法逾越，让你有进一步加固城墙、开疆拓土的时机和空间。而显然众多“枣夹核桃”厂商中，谁也没有占有独一无二、最高质量的原材料资源；没有实现更高效率、更低成本的垂直产业链搭建；谁也没有在全自动精准去核夹核桃的生产工艺等任何一个环节建立起自己的“护城河”，于是价格战无可避免地展开了，硝烟过后战场上没有一个赢家。而在印刷工业领域，我们何尝不是裸露着自己的“城池”，相同的印刷机，同样品牌的纸张、油墨等耗材，就连生产人员都是自由流通的，为了吸引客户成单交易，没有护城河，价格成为了唯一的武器。

尽管第一个发明“枣夹核桃”的商人绝顶聪明，但一个既没有申请专利规避后起者竞争，又没有利用先发优势建立品牌、把控渠道，也没有优化工艺，进一步持续研发创新产品……虽然开了一个好头，却缺乏后续系统的市场化策略，拱手将市场出让。如何让创意或绝招扎根市场，实现产业化？显然创意仅仅是一个开始，后续的市场化才是系统工程，实现步步为营。想起了印刷行业曾经风生水起的“合版”，通过同类业务整合实现“合版”，降低成本，提高效率，一个不错的创意很可惜没有实现系统化的商业布局，让一众印刷企业只知道如何“拼合大版”，却错失了如何借助数据化管理或者互联网实现“业务拼合”的升级良机。

“作为印刷企业，我们一直在呼吁摆脱加工商的定位，去实现印刷的产品化。这个出发点是好的，但并非一蹴而就。”

最后，“枣夹核桃”的诞生源于大枣和核桃的滞销，客观看来这款产品的出身并不是基于市场需求，只是生逢其时侥幸迎合了食疗养生者的需求，形成了热销态势。而从产品研发的角度出发，缺乏对于市场目标消费者的研究，缺乏对于市场需求升级的研判，缺乏产品到市场的系统要素的布局……这个产品自诞生之日起就注定了“短命”。作为印刷企业，我们一直在呼吁摆脱加工商的定位，去实现印刷的产品化。这个出发点是好的，但并非一蹴而就。印刷产品种类繁多，结合自身加工优势和客户群体特点，如何找准市场痛点，打造属于自己独一无二的“印刷产品”，这后面要下的功夫非常多。

当我们拿起一颗“枣夹核桃”，厚实的红枣果肉伴随着香脆的核桃果仁，请记住这个口感。在商业市场的星空中，总有某个瞬间一个微小的亮点让你记忆犹新，但只有掌握并遵循了市场规则的恒星才会恒久闪耀天际。