制造“第二次约会”的机会

吴文雄

市场是个名词，能交易的地方就是市场。营销是个动词，营销是为了销售，而营销中市场推广的本质是转化率问题。

市场推广的难题与方法

衡量一次市场推广活动的成败，不是以“第一次约会”为标准，而是以是否有“第二次约会”为指标。市场推广可分为两个步骤：一是想办法给多数人留下“第一印象”；二是去“争取第二次约会”的机会，这一步是决定和消费者关系的关键之处。

公信力推广的出发点与难点也都在此。市场本质上是交换资源的场所，当手握不同资源的人想要同一个结果时，双方达成合作协议，供给不足时，交易成本上升；反过来，交易成本就会下降。在公信力推广的过程中，除了传统市场认同的供求关系外，还有一个重要的点，即价值观。这里，价值观是购买他人认同的货币，公信力推广，就是用更少的钱去换更多人对价值观的认可。从这个角度来看，生活中那些不讲价值观的人，一定不能成为产品的核心粉丝。有相同的价值观，才能推动企业拥有更大的成长空间，用户只有觉得和企业有相同的价值观，才会无条件地支持企业。

所以，从逻辑上来说，公信力推广跟费用没关系，钱和信任是两码事，不花钱也能换来公信力。从这个角度也可以把公信力理解为一种仪式感，本质上是一种信仰，在原始社会有图腾崇拜，在现代社会是以产品崇拜的形式出现。

如何制造出产品崇拜的仪式感？在宗教里需要有一些戒律、仪式，还有一些象征性的符号。把这些推演到公信力推广中，就是统一的视觉、标识和语言。任何一条推广语言都似一条戒律，推广产品就像是在推广认同，需要在客户心底达成认同。而推广的视觉效果类似是一种“入教”仪式，产品就是这个仪式的最后一道程序，最终使客户使用并传播这个产品。

本质上说，一次公信力推广活动包括三件事：信息量、策略和可执行性。也就是说推广要达成效果，需要从推广人员向客户传达信息开始，从信息质量和传递方式，以及策略等如何匹配入手，敬畏规律与细节，以保证可落地执行。

如何吸引种子用户

在亲密关系里，当感情已经好到可以“进入下一个阶段”的时候，却是最危险、也最需要谨慎处理的时候，因为一旦一方拉升关系的要求被拒绝，那么关系就不会再维持现状，断绝关系和分手的可能最大。

公信力推广的时候，一个产品吸引并留住第一批种子用户是非常困难的。比如互联网金融公司的原始用户们并不了解互联网理财的优势，不明白互联网理财和传统理财的区别，也怀疑理财收益的真实性和安全性。这样，最初对用户的推广指导就需要进行得特别透彻与明白，这个过程非常不容易。

对于第一批用户的积累，策略最好是攻心为上，比如给用户体验金，通过短期标的带来的收益让他们相信安全。比如91金融曾在做推广时，对于没有手机的用户，专门准备了一款手机让用户体验用，并尽可能地提供了包括现场网络等注册所需的条件，并采用口碑传播的方法，通过这种人与人的接触提高信任感。

据调查，陌生人推荐产品时，80%的人是半信半疑的态度，70%的人会选择直接离开，能接过传单并阅读的人只占10%，因此，地推是一种相当低效的方法。

人际传播相对效率更高，但也有两面性，一方面是免费的东西真的很“贵”，免费得到的东西一定会在其他方面付出别的代价，另一方面是口碑也是有门槛的，不是所有的产品都要依靠口碑，也不是所有的推广都能用口碑。口碑能使一个产品两极分化，好的越好，同样坏的越坏。

做好三个表格

想解决转化率低的问题，日常管理中要求每一个人员做到极致。我曾带领我的团队尝试过“三个表格”的做法。

第一个表格叫做“工作计划表”，搞清楚何时做何事。计划表的横轴以小时为单位划分24小时时段，纵轴填写姓名和地点。工作计划用直方图的形式在表中体现出来，图的起点和终点分别表示工作的起始时间和结束时间，工作内容填写在直方图的中央。工作项目有地推物料、吸引注册人数、现场购买人数、时间地点、天气状况、消费者反馈、奖品数量、传单消耗数量、订阅微信人数、转化率等。

第二个表格叫“待客行为效果表”，主要目的是为了规范地推的待客行为。要求每一位地推人员做到：用户询问时，主动上前说一声“您好”；给用户讲解时，同事之间不能随便聊天；要清楚地说明产品的收益、优势，同时注册时可能遇到的问题；用户注册时，不要询问客户的隐私；用户注册时间过长，一定要说“对不起，给您添麻烦了，谢谢您的使用”；送给用户奖品时，要考虑环境，比如当气温超过某个温度时，送给用户的水要保证是凉的等。

第三个表格叫做“事后检查与评估表”。每一次市场推广活动都会有结案报告，列出所有作业项目，每个地推人员对照各个项目的要求检查自己的执行情况，这种检查一般以周、月、季度为单位进行。“事后检查与评估表”由本人和其他相关人员分别填写，采用“0”和“X”标度实行两段式评估，或者用1～3标度实行三段式评估，也有的用1～5标度实行五段式评估，所有的表格都会确保历史延续性。

为了进一步保证推广效果，还可以用预演的方式，比如在每一次活动前将地推人员分成两批，一批假扮用户，另一批演练地推人员，同时，在可能的情况下，去实地检验与体验客户需求。但事实上，即便是有充分假设，实际过程中还会生出很多变数，这也要求相关工作人员具备随机应变的能力。

用户的思维习惯一旦形成就很难改变，如果想培养新的用户行为，就只能用新习惯去“替代”他们过去的习惯。当人们已经习惯去银行的时候，若想让他们养成用手机处理业务的习惯，就必须花大力气教会他们如何使用手机；如果是一个没有手机的环境，那就需要制造一个有手机的场景。一个公信力推广的“常胜将军”，只有亲临前线各个场景，将每一个细节理解并曾执行透彻，才能在“用户信任”这个战场中水到渠成。（作者为91金融联合创始人）