基于WCI分析的微信公众平台运营探讨——以泰达图书馆档案馆微信公众号为例

喻光耀

(泰达图书馆档案馆 天津300457)

基于WCI分析的微信公众平台运营探讨
——以泰达图书馆档案馆微信公众号为例

喻光耀

(泰达图书馆档案馆 天津300457)

微信传播指数(WCI)是反映微信公众平台影响力的重要指标。以泰达图书馆档案馆微信公众号运营为例，解读WCI指数，并基于WCI的数据分析，探讨如何从微信定位、内容、版式、发布时机、团队建设、互动等多个方面做好微信运营，提升公众号的传播影响力。

WCI 传播指数 微信运营 微信公众号

0 引 言

微信自 2011年 1月 21日发布 1.0版后，又于2012年7月推出了面向政府、企事业单位、媒体等机构的微信公众平台，通过这一平台，个人和组织可以实现特定群体的文字、图片、音频、视频的全方位沟通互动。微信和微信公众平台以其特有的功能和特点成为移动互联网上重要的信息交流平台。目前，微信已完成第 1个 5年发展历程，截至2015年底，微信及WeChat合并月活跃用户数达6.97亿，微信公众平台则已汇聚了超1,000万的公众账号、20万的第三方开发者，成为运营者宣传品牌、塑造形象的重要媒介。[1]

在此情况下，竞争激烈的各行各业也都将目光投向了微信公众平台，尝试通过平台推动自身及行业的发展，扩大自身影响力，这其中就包括泰达图书馆档案馆。

1 泰达图书馆档案馆微信公众平台

泰达图书馆档案馆微信公众平台于2013年6月正式上线，并于 2014年 1月通过了微信认证，截至2016年5月中旬，累计关注人数已超过5,000人，成为在新媒体环境下主动服务用户、实现与用户密切沟通和良性互动的重要渠道。在 2016年“4.23”世界读书日到来前夕，新版微信公众平台正式对外发布。新平台引入了微信运营理念，着力提升微信公众平台服务活力，通过对信息推送、活动推广和资源服务实施精细化管理，力图持续改进用户的服务体验。

虽然该馆新版微信公众平台以丰富的推送内容、新颖的服务方式吸引了众多用户，受到了广泛好评，但如何评价改版后的真正运营效果，成为一个问题。众所周知，由于微信具有较强的私密性，一般查看不到某一公众号的粉丝数、转发量等数据，对公众号的传播影响力一直没有量化的评价标准。2014年7月，微信公开了公众号文章的阅读数和点赞数，可以部分反映出公众号的传播影响力，以此为依据，一些机构陆续推出了各微信公众号排行榜和评价指标。

2 WCI指数解读

WCI(Wechat Communication Index)即微信传播指数，由清博新媒体指数团队研发，目前已是12.0版，它是由微信原始数据通过一系列复杂严谨计算公式推导出来的标量数值，是考虑各维度数据后得出的综合指标，有着很高的可信度和权威性。WCI可以全面反映微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及公众号的影响力。目前已有近 20,000家单位使用清博新媒体指数基于 WCI生成的数据来发布榜单，这些榜单几乎涵盖了200多个行业，可以说，WCI就是众多微信公号排行榜的“裁判员”。[2]

WCI用最高阅读数、日均阅读数、篇均阅读数、日均点赞数、篇均点赞数和最高点赞数6个指标对微信公众号进行评估，并根据各指标在反映传播能力方面存在的差异，赋予 6个指标不同的权重，其中一级指标阅读指数权重为 80%,，点赞指数权重为 20%,，如表1所示。

表1 WCI计算公式Tab.1 Calculation formula of WCI

式中，R为统计时间内所有推送文章(n)的总阅读数；Z为统计时间内所有推送文章的总点赞数；d为统计的天数(通常一周取7天，一月取30天，一年取 365天，还可自定义天数)；n为统计时间内公众平台所推送的文章总数；Rmax和 Zmax为统计时间内平台所推文章的最高阅读数和最高点赞数。[3]

图2 全国档案微信号排行榜Fig.2 Ranking list of national archives WeChat public number

图2 是全国档案行业微信公众号在2016年5月8日至14日一周内的影响力排行榜前十强。其中，榜单中的“发布”项表示为“发布次数/发布文章数”，如“2/2”字样，表示该账号推送了 2次，共发布 2篇文章；“平均”项表示平均阅读数，即发布文章的总阅读数除以当期内发布的文章总数。

从上述榜单可以很明显地看出，并非发布文章越多 WCI排名越高，而是文章的阅读量较多、尤其是平均阅读量较多的，排名较为靠前。例如，虽然泰达图书馆档案馆公众号的文章发布数和总点赞数都比炎黄春秋公众号多，但阅读量和平均阅读量稍逊一筹，所以排名在后。这就说明，公众号的信息推送并非发文越多越好，而是要多发精品信息，引导更多人阅读，否则很可能适得其反。

3 微信公众平台运营探讨

从以上的指标分析可以看出，微信公众平台作为一种新的服务模式，其运营者要想持续扩大平台的受众人群和影响力，在许多方面都需要探索，并根据实际的推广效果不断加强运营策略研究。

3.1 做好微信定位

一个好的公众平台首先必须有一个明确的目标定位，即面向什么样的人群，推送何种类型的信息。因为用户的关注和阅读不是盲目的，信息大爆炸时代的垃圾信息太多，谁也不愿意关注和阅读与自己无关或根本不感兴趣的内容。

根据腾讯研究院发布的《2015年微信经济社会影响力研究报告》，大多数用户对某一公众号关注的原因是“学习知识”“获取资讯”和“休闲娱乐”，而取消关注的原因则是“垃圾信息太多”“原创作品少”和“推送频率过高”。这说明，在公众号的运营初期，运营者可以很容易地通过分享各种热门文章吸引大众眼球，但其实很多文章内容和自身的公众号定位毫无关系，即便转发之后可以短期内增加关注人数和阅读量，但由于和目标用户的需求很不搭边，很多用户最终都流失了，所以运营者还是应该踏踏实实做好自己的微信定位。

3.2 内容为王，打造特色品牌

公众号推送的一篇文章，是否值得我们看下去，最终还在于内容是否精彩，即新媒体时代大家常说的“内容为王”。来自互联网知识管理库 Useit的微信公众号关注因素调查(见图 3)也证明了这一点。但作为公众号的运营者，首先必须明白，内容好坏与否不是运营者自己决定的，而是由用户来决定的，而最直观反映用户感受的就是 WCI数据，包括文章的阅读量、转发量、收藏量等。原创文章可以直观地反映公众号的形象，转发文章则可以看出公众号的格调，这就要求推送的内容需和平台的定位相结合去规划。在公众号运营初期，可以通过推送不同风格而又符合自身定位的文章来观察数据的变化，以此来判断主流用户的阅读需求，毕竟微信推送的试错成本很低，尝试一段时间之后，就会发现什么样的文章更吸引人，照此持续努力，也就形成了自身的内容特色品牌。

图3 2015微信公众号用户关注因素调查[4]Fig.3 User attention reason of WeChat public number in 2015

3.3 标题醒目、语言亲民、排版精致

败在标题上的微信文章数不胜数，再精彩的内容也挽救不了“烂到渣”的标题，如果用户连点开文章的欲望都没有，内容再精彩也会无人问津。拟定标题时，要充分理解用户的心理，让他们从标题中读到想要的信息，觉得可以从文章中获得收益。这绝不是一个简单的工作，而是需要不断摸索和总结，找到最适合自己的技巧，需要持续的知识积累和突然的“脑洞大开”。而语言的亲民法则是由微信的特点决定的，在微信文章中最好不要采用官方语言，应使用大众喜闻乐见的网络化、平民化、幽默化的话语，可大大提升用户的亲切感和忠诚度。精致的内容排版也很重要，特别是在当今公众号内容编辑功能简单的条件下，运营者的图文编辑能力可以在一定程度上影响粉丝的去留。微信公众平台集文字、图片、音频、视频编辑于一体，排版方式千差万别，要充分利用这些资源类型，形成一个赏心悦目、与众不同的排版风格，给用户持续的视觉享受。

3.4 注重信息发布时间和频次

微信公众平台的信息一经发布即到达关注用户，实现了信息送达，但送达率毕竟不等于阅读量，公众号的运营者要想提高阅读量，就必须重视发布策略，尤其是要把握好信息的发布时机。根据网络上大家总结的用户移动阅读行为，一般在上下班途中、中午休息期间及晚上睡觉前用户使用手机阅读的几率较大，其中更有一大半的用户会在晚上睡觉前使用手机。因此运营者要尽量在这段时间之前推送信息。此外，双休日和节假日也最好不要间断，因为这期时间正是用户使用移动阅读几率最高的时候，可以进行少而精的发布。

信息的持续发布可以保持用户的粘性，如果推送的频次太低，该公众号对用户来说很可能是可有可无的，会影响到用户的忠诚度；但也不可过高，如前文所述，推送频率过高也是用户取消关注的3大原因之一。因此，信息发布频次需要把握一个度，这个和目标用户、推送内容、微信定位都有关系，没有统一的标准，需要在实践中根据观察的数据来定。一般来说，一天推送一条信息，比较适合培养用户的粘性。[5]

3.5 建设专业化的运营队伍

公众平台运营之初，关注的用户数不多，效果也很难显现，容易使工作人员失去服务动力而慢慢懈怠，这就需要打造专业化的运营服务队伍，不断改进工作方法，持之以恒地改善用户体验。对于组织来说，公众平台是重要的对外窗口，微信运营不应是某个人或某个部门的单兵作战，要加强组织内各部门的相互协作和沟通，明确信息发布的具体责任人，后台信息的浏览、回复负责人，才能使微服务发挥最大的效应。

以泰达图书馆档案馆为例，针对微信运营，今年以来，成立了由分管领导牵头、各负责内容推送的业务部门人员为主体、技术部为支撑的高效协作的微信运营服务团队，并不断学习业内的先进经验，力图把最精美的内容呈现给读者。经此努力，泰达图书馆档案馆微信公众号的阅读量和点赞量持续攀升，关注人数也稳步增长，在业内的影响力逐渐提升。

3.6 加强与用户的互动

微信属于比较私密的交流工具，互动是一大优势，要充分利用这一优势与用户进行良好的沟通。一般来说，参与微信公众号互动的用户都是“骨灰粉”，对每个用户的留言、信息进行及时查看，认真回复，可以激发大家互动的积极性，吸引更多人参与交流，不断扩大忠实粉丝群。虽然用户留言经常千奇百怪，甚至不乏无聊内容，但对于真正咨询的用户，必须及时回应。[6]此外，还要创新互动形式，增加互动内容，如举办一些用户喜欢的活动，鼓励转发和评论，吸引粉丝参与等，都会极大地激发用户的兴趣。公众号的运营者最好安排专人及时与用户在线交流，增进用户的粘性，将其作为吸引用户的一大手段。

4 结 语

在以用户为主导的“微”时代，微信公众号的运营是一个长期而持续的工作，作为运营者不要急于求成，要结合自身的特色优势，重视用户积累，经常关注行业内公众号 WCI指数的变化，做好相关数据分析，并根据分析结果不断改进运营策略。假以时日，必能造就一个受众人群喜欢的、影响力持续攀升的微信公众平台。■

［1］ 腾讯研究院. 2015年微信经济社会影响力研究报告[EB/OL]. [2016-03-21]. http：//www.tisi.org/Article/ lists/id/4500.html.

［2］ 爱微帮. 微信公号的“王牌裁判”WCI，究竟是个什么鬼？[EB/OL]. [2016-03-18]. http://www.aiweibang. com/yuedu/98984910.html.

［3］ 清博指数. 微信传播指数 WCI(V12.0)[EB/OL]. http：//www.gsdata cn/site/usage.

［4］ Useit. 现在，媒体变了！2015新媒体趋势报告[EB/OL]. [2015-11-26]. http：//dy.useit.com.cn/2015/ 11/785/.

［5］ 王海燕. 图书馆微信公众平台传播影响力研究[J]. 图书馆工作与研究，2015(9)：28-31.

［6］ 张钰梅. 公共图书馆微信公众平台运营推广研究[J].图书馆，2015(3)：45-48.

On Operation of WeChat Public Platform Based on WCI Analysis：Taking TEDA Library and Archives WeChat Public Number as an Example

YU Guangyao
(TEDA Library and Archives，Tianjin 300457，China)

WCI(WeChat Communication Index)is an important indicator which reflects the influence of WeChat public platforms．This paper takes the WeChat public number operation in TEDA Library and Archives as an example to interpret the indicator of WCI and based on the analysis of WCI data，discuss how to do better in WeChat operation and influence enhancing of WeChat public number from the aspects of WeChat positioning，content，format，release time，team building and interaction.

WCI；communication index；WeChat operation；WeChat Public Number

TU242.3

A

1006-8945(2016)07-0062-04

2016-06-02