经济型连锁酒店差异化经营探讨

□文/杨歆璇（北京工商大学商学院　北京）



经济型连锁酒店差异化经营探讨

□文/杨歆璇
（北京工商大学商学院北京）

［提要］本文通过分析我国经济型连锁酒店现状发现，我国连锁酒店的长足发展不能只依靠标准化统一化，根据所处环境不同所采取的差异化经营不可或缺。笔者在文中详细分析我国经济型连锁酒店差异化经营内涵，并列举大量实例加以说明。

关键词：经济型；连锁酒店集团；差异化经营

收录日期：2016年3月17日

一、经济型连锁酒店差异化经营的内涵

经济型酒店集团一般采取连锁经营方式，以酒店数量多、各个分店统一化的高品牌价值取胜。集团内的各个分店品牌相同、管理平台相同、服务方式相同、销售渠道相同、培训及服务标准相同、企业精神相同，这些规范化统一化使经济型连锁酒店与其他类型旅馆、酒店明显区分开来。往往提到某个品牌的经济型连锁酒店，旅客还未入住已经在脑海里有了大致的联想，这是全国连锁统一化的作用。

然而，从细微处观察发现，经济型连锁酒店集团的经营在统一中存在着差异化。连锁经济型酒店各个分店的经营还受到选址区位、配套设施、地方政策、游客经济水平、当地市场发展情况等多种因素影响，不能一概而论。经济型连锁酒店集团各分店之间的差异性为酒店集团带来了不同的辐射力、吸纳能力、灵活发展、扩大经营的能力，这些差异性主要表现为：第一，地区经济发展程度、劳动力水平；第二，地区经济型酒店总体规模、数量和聚集程度；第三，地区社会设施、商业环境功能配套程度；第四，地区社会文化卖点、人文风俗习惯、道德取向、价值观念、服务水平；第五，相关法律法规与政策的支持和限制。

从旅客的角度，酒店集团应致力于提供统一化标准化的服务；从经营的角度来说，酒店集团应仔细审视微小差异，做出差异化的布局和决策，才能在瞬息万变的国内酒店市场以不变应万变，立于不败之地。经济型连锁酒店集团在整齐划一下的布局中如何安排差异化的细节成为了值得管理者思考的重要问题。

二、差异化经营范例

（一）品牌差异化。2012年11月汉庭连锁酒店改为华住酒店集团，集团下包含三大经济型品牌：星程酒店、汉庭快捷、海友客栈，三个品牌在集团内形成三足鼎立的局面，主打各自的细分市场。汉庭快捷以原知名度最高、认可度最广泛的优势，伴随着2013年品牌标志的更新和整体视觉效果重新设计提升，在集团内担当市场主力军的角色。星程酒店品牌并入集团后，仍发挥了商旅城市中心酒店的优势，定位在豪华酒店与经济酒店之间打造中档酒店品牌，并且沿用了华住酒店集团的统一管理模式。海友客栈的经营重点照顾到了学生、穷游爱好者等低价需求者的细分市场，海友所传达的理念是“欢乐、时尚、年轻、超值”，其单体酒店的设计注重环保自助的小面积房间和功能全面、实用开放的大堂设施，不足百元的房价往往为经济型出游者所青睐。

华住酒店集团在低端、中端、高端层次各有分布，利用品牌差异化建设，树立了主打品牌，同时发展了其余细分市场，这种正确的酒店集团内部差异化发展战略，给华住酒店集团的经营状况带来的利好也是立竿见影的。集团在改组两个季度之内，营业收入同比增长30％，单季度新开门店120余家，创下季度新开门店数量记录。同华住集团一样，如今我国市场份额最高的几个经济型连锁酒店集团大多采取品牌差异化策略。铂涛集团由七天品牌家族、铂涛菲诺酒店、希岸酒店、稻家连锁酒店等多个品牌组成；锦江之星集团包括锦江之星品牌、锦江都城酒店、金广快捷酒店、百时快捷酒店、白玉兰酒店等众多品牌。经济型连锁酒店集团在品牌建设的过程中，对外应做到品牌差异化定位和市场资源优化分配，对内应注重企业内部业务整合和以利益驱动。

（二）经营管理模式差异化。2002年6月，如家酒店连锁公司成立，仅半年就被评为中国饭店业集团20强。营业额从开业初期的2，000万元人民币，两年内跃升至1.3亿元，平均出租率保持在九成以上。截至2006年底，如家集团的快捷酒店数量逾百家，超越锦江之星成为国内第一的经济型连锁酒店品牌。至今，如家集团一直是国内最大的连锁快捷酒店集团。如家能有如此惊人的发展，离不开扩张中差异化的经营管理模式。

如家酒店目前的经营管理模式是直营店、管理合同、加盟连锁、特许经营等四种方式。直营店完全由如家投资管理，好处是可以保证如家的品质，但费时费力，难形成规模，不利于如家快速扩张。管理合同方式是允许社会单体酒店使用“如家”品牌，由如家派驻管理人员，这种方式最大的优势在于不必大量投入建设经费，劣势是酒店的管理费用会增加。加盟连锁指如家集团为加盟者提供一定的经营条件，再加上对其组织、训练、采购和管理的协助，相应的也要求加盟者给予报偿。对于加盟店，如家没有做太多，担心控制不了品质而损坏集团形象。特许经营方式旨在吸收社会上的中小酒店、旅馆加盟，纳入如家的品牌体系，按照如家的运作规程经营。这种特许品牌的连锁经营可以使酒店在物品采购上降低价格，从而降低酒店成本；此外，特许品牌连锁经营也是一种无形的宣传，可以带来品牌效应；这种方式也便于建立中央预定系统以获取更多客源，并且酒店之间可以实现客源调配，所以这种经营方式是如家酒店未来发展的着力点。不同经营方式各有特点，如家酒店集团能够充分做好调研，结合市场状况打好组合拳。

（三）客源差异化。从客源差异化的角度来说，当经济型连锁酒店泛泛地将客源区分为商务人士、中小企业主、普通旅游者等大众消费群体，采用这种市场定位方式过于模糊，来住店的是商旅还是景点游客、是异地消费者还是本市本区消费者都应再根据具体情况细分市场准确定位。在不影响酒店核心要素的前提下，根据不同客源设计出多样的各有特色的分店。

七天酒店在各城市的分店基本都具备了各种各样的区位优势，直接面对了各种各样的顾客群。以大本营广州为例，七天的各分店有些位于繁华的商业中心地段，如最早开业的北京路店，有的矗立于商业圈中心，如天河岗顶店（现已改为七天优品品牌，这一改动也体现了七天集团针对客源的差异化），有些分店毗邻会展中心，如三元里沙涌店（已改为七天优品品牌）。这类酒店直接面对商旅人士，为了吻合商旅人士的需求，酒店集团在此设计的分店客房面积大，提供全套洗漱用品，有宽带接入和无线网络，酒店带有配套便餐餐厅和停车场，有些还提供贵重物品保险柜服务，在房间的分配上双人间比大床上的比例较其他区位分店高一些，部分客房配有电脑。这类分店房间的价格往往与同品牌相比也较高。

有些分店紧邻旅游风景区，如番禺大石店、白云永泰地铁站店、三元里大道店，这类酒店直接面对来广州游玩的游客，在景区游玩的游客中，家庭式、三五好友式、学生、情侣占很大比例。此类旅客在广州旅游无时间压力，并有品尝当地美食的需求，因此对有无简便餐厅要求不高；大多数游客没有商务需求也没有对电脑的需求；游客白天游玩，偏好花更多时间去感受异乡风情而不是整日呆在酒店中，根据这些旅客特质，设立在景区附近的七天酒店分店削减了诸多非核心设施，减少了单个房间面积，增多了房间间数，从而减少了成本，呈现给游客更吸引人的价格和更多的房间数量，应对旅游旺季人潮。同时，每个房间平均成本的减少也有利于应对旅游淡季景区区域酒店需求的减少。

（四）地区文化差异化。不同地区有不同文化，同一酒店集团在各地的标准化分店也应顺应文化趋向，在设计、布置和经营中有所区分才能适应当地环境，与当地环境融为一体，不显得突兀，赢得顾客的喜爱。旅客从一地到另一地旅游，旅游的核心在于寻求异地体验，如果下榻的酒店毫无异地本应有的特色，无法表达出旅游目的地的文化，在住店这一环节无法成功向游客传达旅游目的地文化，游客的体验就不够深刻。分店只有顺应当地风俗习惯，才能被驻地市民接受，长期发展下去取得盈利；否则，如同没有移栽后扎下根的树，即使移栽初期成活了，也难以长久存活。举例来说，速八连锁酒店品牌在杭州、大连的门店设计风格为了迎合大量自由行的散客，以休闲都市为主；而在北京的门店设计风格为了迎合商务客人和国际旅客，需要满足商旅住宿的需要，同时还要具备国际流行趋势。更进一步来讲，不仅在中国，速八在世界各地的设计风格差异都是由国家间的人民生活场景差别和不同的文化背景导致的。

（五）预定渠道差异化。随着计算机使用的普及，我国经济型连锁酒店的预定渠道也趋于多样化，除了通过传统的旅行社、订房中心、上门推销等来销售客房，通过旅游预定网站、携程网、去哪儿网等电子商务渠道推广酒店的比例也越来越大。随着竞争的激烈化，建立一个强大的预订分销平台是首要工作。大型经济型连锁酒店集团如家、七天、锦江之星已经有了属于自己的预定系统，直接省去了付给第三方预定中心的费用，集团通过直接控制销售渠道为长期稳定的经营带来保证。

以铂涛集团来说，除了传统预订方式，七天酒店现在提供六种便利的电子商务预订方式，包括：网上预订、电话预订、WAP预订、短信预订、手机客户端预订和微信预订，多种预订渠道使销售信息、推广信息、酒店文化在顾客的生活中无孔不入，深入人心。七天酒店所属的铂涛集团拥有8，000万名会员，会员定期能够通过多种渠道收到七天集团发来的宣传信息，七天酒店长期以多种方式与会员建立良好关系，培养商家和旅客之间的感情，使旅客对七天集团倍加信任，主动选择下榻七天酒店集团的旅店，从而为集团带来巨大效益。

三、结语

在国内大力发展旅游经济的背景下，经济型连锁酒店如雨后春笋在各种级别城市增长，加剧了市场竞争程度。目前，国内的经济型酒店在品牌、质量、服务等方面都未存在显著差别，同质化严重，今后这种可替代性将成为经营不慎的连锁经济型酒店的最大弱势。为了逃脱酒店产品同质化的死局，各品牌的经济型连锁酒店集团各分店除了统一化标准化核心竞争力，仔细研究差异性，在细节处打磨酒店，使同一集团的酒店远看整齐划一，近看各放异彩。这种差异化经营必定能为酒店集团带来不同的辐射力、吸纳能力、灵活发展、扩大经营的能力，是经济型连锁酒店集团高管人员在经营中不可忽视的点睛之笔。

主要参考文献：

［1］刁山荣.我国经济型酒店品牌差异化发展研究［D］.苏州：苏州大学，2014.

［2］程艳.我国经济型酒店发展战略研究［J］.

［3］陈坚.酒店设计与地域文化研究［J］.

［4］唐岭.我国经济型酒店现状分析和发展战略对策研究［J］.

中图分类号：F592. 6

文献标识码：A