深圳卡奈尔公司利用跨境电商平台破茧化蝶的成功实践

江颖

长期以来，由于技术优势和品牌优势的缺乏，我国外贸代工企业大多数产品都是低附加值的，始终未能在国际市场上取得一席之地。伴随着“互联网+”与出口贸易的快速发展，跨境电商平台逐步给我国许多中小企业提供了“走出去”的机会。根据艾瑞咨询统计，我国2015年跨境电商交易规模达5.6万亿元，较2014年同比增长30%，其中跨境电商出口占比高达90%左右，预计2016年跨境电商交易额将达到6.5万亿元。在我国中小企业逐渐熟悉跨境电商且跃跃欲试之时，深圳卡奈尔珠宝首饰有限公司（以下简称卡奈尔）已在跨境电商发展之路上遥遥领先，凭借“代工生产”和“销售自主品牌”两条业务线，成为了业内少有的成功案例。成立9年来，卡奈尔的发展历程充分体现了公司对跨境电商的深入理解与有效应用。但是，卡奈尔的发展之路并不是一帆风顺的，其发展初期也面临了诸多困难，它的应对方法与决策经验，对于我国中小企业借助跨境电商平台发展对外业务，具有较大的借鉴意义。

一、卡奈尔公司的发展概述

（一）流水线规模达12条，固定资产超5000万元

深圳市卡奈尔珠宝首饰有限公司成立于2006年，是一家从事网络饰品生产、加工、批发、零售的企业。当时，公司注册资本100万元，固定资产为500万元人民币。公司起步时规模较小，但是管理层对基础设施的重视使得每有盈利必先用来购置必要的生产设备。因此，相比于起步时的60平米小作坊，现在公司厂房设址于世界制造之都广东省东莞市，面积达1000平方米。在流水线方面，相比于2006年的1条低技术流水线，现在卡奈尔拥有12条优质生产流水线，配备专门的裁减和缝制员工各10人，并有6台专业离心机设备与2台特种加工机器，分别配置了6名与2名专业操作人员。整个生产链中的所有环节使用的生产设备均为公司自有，且会进行定期维护与更换，这些都为卡奈尔的后续发展打下了坚实基础。目前公司的固定资产价值在5000万元以上，相比起步时翻了两番。在完善的生产设备支持下，卡奈尔旗下ROXI品牌具有完整的客户服务体系，能为客户提供完整的“一站式”跨境电商解决方案，包括设计、生产、现货库存、摄影、数据包、包装及物流等一系列要求，同时能满足客户各种OEM，多款式或者小批量个性定制。“品牌与公司的成功因素中很大一部分是受益于公司对基础硬性设施的重视，正所谓欲善其事，必利其器”，卡纳尔刘经理回忆时说到。

（二）告别30人小工坊，现有员工超300人

相比于起步时的不足30人的小工坊，卡奈尔在发展过程中逐步招募了经验丰富的产品设计师、高级技术人员及20年以上经验电镀大师傅等人员。2015年，卡奈尔已拥有相关专业技术人员100多人，研发部门专业设计人员15人左右，还拥有200多名经验丰富的生产员工。优质的设计师使得产品更具有新颖化和差异化，这是ROXI品牌被“速卖通”评为优质供应商品牌和俄罗斯最受欢迎的中国饰品品牌的主要原因。同时，良好的人力资源使得公司具备优秀的代工生产能力，一直保持着与ZARA、H&M、Belove、欧时力和迪斯尼等多个知名品牌的深入合作。经过9年的发展，卡奈尔一直专注时尚饰品行业，公司员工已经形成了从产品设计研发、模具制作、产品生产、销售及物流的全产业链的全覆盖，产业链中包含了高附加值的设计研发阶段，有效地保留了企业利润。

（三）年代工额破千万美元，利润超200万美元

刚开始，卡奈尔的唯一盈利途径是代工生产，2006年月平均产量不到5万件，月均产值在6万美元左右，营业利润不足10万美元。而现在，公司盈利途径主要分为两块：来样加工生产与自有品牌生产销售。在来样加工方面，2015年公司月平均产量大约50万件，月均产值在100万美元左右，利润率为10%。在自有品牌方面，其营业额保持在来样加工的1/3左右，利润率为30%。公司产品主要通过“淘宝”、“EBAY”、“亚马逊”和“速卖通”等10余个平台出售给北美、西欧、俄罗斯、巴西、日韩等地区。设备与人员的相辅相成，来样加工与自有品牌的协同互助，这些帮助卡奈尔创造了珠宝首饰行业中小跨境电商的业绩记录：2014年卡奈尔创造了130万美元左右的营业利润，其中出口盈利达到了60万美元以上，占比超过42%； 2015年卡奈尔代工生产出口额突破1000万美元，自主品牌跨境销售破300万美元，全年盈利超过200万美元，强劲发展的势头助力公司破茧成蝶。

二、卡奈尔起步过程中面临的制约与问题

（一）商品质量良莠不齐，市场份额难以提升

商品质量作为打开市场份额的重要敲门砖，卡奈尔起初的良莠不齐的商品给企业商品出口造成了巨大影响。在成立之初，卡奈尔出口货物中有30%因质量问题被要求退货甚至退款，特别是出口欧美地区的货物，退换率高达38%。2010年，根据质检总局发布相关数据显示，我国出口货物质检平均不良率为12%，而卡奈尔30%的退换率远远超出了这一平均水平。从买方层面，顾客将会对企业产品失去信心从而造成不良口碑；从卖方层面，销量将会由于客户群中的不良口碑而大大受挫。在商品质量参差不齐的背景下，卡奈尔在跨境电商平台上的市场份额难以增加，最终只能给国际消费者留下依靠低廉的价格来吸引消费者的不良印象。因此，对于当时的卡奈尔而言，如何解决商品的质量问题并扩大市场份额成为首先要解决的问题。

（二）渠道技术腹背受敌，企业面临收购危机

作为刚刚进入市场的新生企业，卡奈尔一开始主要定位于在线加工与销售业务，渠道仅限于“淘宝”、“EBAY”和“速卖通”等平台，而且每年的销量都十分有限。同时，与卡奈尔合作要求贴牌生产的企业每次需求量不稳定，导致卡奈尔生产规模受到较大制约。而且当时的卡奈尔从事的来样加工、贴牌生产等生产活动技术含量低，利润留存率在10%以下，仅仅能够勉强覆盖劳动力和原料成本。在公司渠道未打通、生产技术受限的压力下，刚起步的卡奈尔举步维艰，2009年实现的加工销售额不足350万美元，而人力与材料成本却超过300万美元，这给企业后续发展造成了较大的财务压力。而对于该行业的其他公司，在公司合并方式推动下，平均都有8个左右的销售渠道或者平台，并且能实现年均60万美元左右的销售利润。在渠道技术腹背受敌的时刻，同业中较多公司向卡奈尔抛出了收购的“橄榄枝”，希望能将卡奈尔公司收入麾下，而卡奈尔集团面对如此艰难的发展环境，陷入了收购危机。

（三）跨境物流成本高昂，海外业务入不敷出

在卡奈尔发展自主品牌之初，海外订单占比不到20%，而这种小规模多频次的跨境物流给公司带来了高昂的成本，极大制约了公司的发展与利润实现。国际上普遍而言，跨境物流成本一般占总成本的30%～40%，而卡奈尔的跨境电商物流成本平均达到总成本的45%以上。如此高昂的物流成本产生的主要原因有两点：其一是通关不畅，海关和商检难度大风险高，无形中增加了物流成本；其二是物流环节繁琐，包括国内物流、国内海关、国际物流、国外海关、国外物流等步骤成本层次多。除了物流成本较高之外，较长的跨境物流周期也是跨境物流的问题所在。由于物流链较长，环节复杂，中国跨境电商物流周期要远远超过国内，短则15天长则数月，如果考虑节日因素周期则更加延长，极大影响了顾客购物体验。因此，不仅仅是物流成本高昂使得跨境交易无利可图，较长的跨境物流周期也引起客户不满，这让卡奈尔一度陷入对海外业务的抉择与思考中。

（四）跨国售后实施困难，客户信赖难以建立

作为电子商务的重要一环，售后服务非常重要，在消费者口碑建立过程中起到关键性的作用。从售后服务差异上分析，卡奈尔在跨境电商的售后服务中，由于买卖双方身处不同国家，语言、文化、沟通方式和消费习惯存在较大差异，很难做到令境外消费者满意，这也是造成“EBAY”上差评率高达40%的原因之一。其次，从售后服务周期上分析，售后服务周期较长。由于跨境物流的复杂性，每个节点都可能产生退换货情况，而正是由于跨境物流的复杂性，退换货的要求需要较长周期才能实现，在这数月的售后服务过程中，顾客难免失去耐心。据卡奈尔的物流数据显示，跨境交易中每件商品平均价值在80美元左右，物流周期平均在20-40天，售后服务周期则在40天以上。再者，从售后服务质量上分析，卡奈尔的售后服务质量处于先天劣势。在许多发达国家，尤其是欧美地区，当地“无理由退货”已成主流消费习惯和文化，这使得中国跨境电商的退换货的事件层出不穷，大大增加卡奈尔的成本，严重影响企业利益。“无理由退货”的难以真正实施，这反作用于售后服务，使得消费者满意度大大降低。因此，跨国售后实施的困难导致卡奈尔在海外客户中口碑难以建立，客户信赖感低，这极大制约了卡奈尔的跨境业务规模发展。

三、破茧化蝶：卡奈尔的成功抉择

（一）严把质量关，从内到外加强控制

从生产上每一个流程做起，严格把控质量，从内到外加强一体化控制。卡奈尔充分意识到品牌的价值所在，通过整合企业有效资源，发挥充分的自主创造能力，在产品中生产过程中充分考虑质量、外观和人性化设计等方面因素，将“中国制造”进一步提升为“中国创造”。在产品生产方面，卡奈尔下了大工夫做了极大改善。为提升生产能力，卡奈尔选择与国际大牌ZARA和H&M等合作，学习借鉴生产技术。在产品质量提升方面，卡奈尔精心挑选5名成品检验成员、3名中间控制人员和3名原料检验人员成立“质量品控部”，对每批次产品进行抽样检查，同时设立质检小组进行重复检查，守好中检、尾检等关卡，严格把控质量。在市场份额提升方面，卡奈尔不仅仅在品牌上下功夫，而且还在广告营销上投入巨大。不仅如此，卡奈尔将产业链从简单的生产向复杂的设计延伸，建立研、产、销的完整产业链，逐步打造自有品牌ROXI并自我享有产业链高利润部分，这样持续不断的质量关的坚持和品牌的打造，让卡奈尔业绩随着知名度直线攀升，促使公司2015年自主品牌出口额超300万美元。

（二）全面打开销售渠道，消除收购危机

尽管收购将给公司带来短期的利益，但是长远看来，卡奈尔将会失去公司发展的主导权与战略选择权，因此卡奈尔管理层选择自我发展，走自己的特色发展之路。卡奈尔除了发展原有的三家互联网平台之外，还逐步在“拍拍”和“亚马逊”等多达10个平台上开店并占版面进行营销，营销年开支占企业利润20%左右。同时，在出口红利消失和竞争过分激烈的国际市场中，考虑用户需求因素十分重要，卡奈尔充分利用大数据资源为跨境电商“开路”，即通过对电商平台留存下来的海量数据信息进行有效精准利用，来匹配自己的产品，甚至根据客户对个人需求的针对性描述，定位其个人购买意向，以此来精准定位，扩大客流渠道。因此，不仅仅是平台数量的扩充，卡奈尔还顺应时代潮流，通过利用大数据和“云营销”等现代手段，为产品生产和去向做好定位，通过科学的视角，理解产品全球化的实现方法和重要意义。在营销上的巨额投入和互联网大数据的充分利用，卡奈尔逐步打开了全球销售渠道，消除了收购危机并走出了自己发展的特色之路。

（三）以代工生产为基石，逐步发展自主品牌

从一开始的依靠批发商供货，卡奈尔逐步建立自己的工厂，并且将业务链向前端延伸，聘请专业的研发设计人员负责前端业务，形成了研、产、销及物流的完整产业链，渐渐将珠宝首饰价值链的升级改善落地，这使得工厂利润率从代工的10%增加到自主生产的30%以上，实现了较大的飞跃。但是，由于卡奈尔的财务基础薄弱，公司最初在发展自主品牌的过程中阻力较大。为了克服这一问题，卡奈尔很好地把握住了平稳发展的节奏，一边抓紧代工生产这一业绩的主要来源，一边逐步发展自我品牌。2015年的卡奈尔依然保持着两条业务主线：给国际产品加工生产和设计销售自我品牌。在加工生产方面，卡奈尔作为国内主要的珠宝首饰加工厂商之一，2015年保持着月均产值100万美元的加工额，业务利润率在10%左右；在自主品牌发展方面，2015年ROXI等国际知名自主品牌月均产值在30万元左右，利润率在30%以上。双轮驱动下，卡奈尔业绩表现良好，同时自主品牌的发展得到了平稳推进，健康生态的发展模式为公司破茧化蝶提供了坚实基础。

（四）加强战略布局，“海外仓”内外呼应

在卡奈尔公司看来，海外市场是重要的开拓领域之一，不管是从品牌国际形象还是企业利润考虑都不能放弃。因此，为了应对繁杂多样的物流问题，卡奈尔逐步开始建立“海外仓”。所谓的“海外仓”就是指事先通过廉价的运输渠道，将货物运输至“海外仓”，以便未来物流。面对小批量多批次的物流特点，“海外仓”可以降低运输、清关、商检等频率，从而大幅度地减少物流成本费用。据俄E邮的数据显示，海外仓大约能够降低60%的跨境电商物流成本。在卡奈尔建立“海外仓”之后，不仅仅是跨境物流成本占比从45%降低到18%，“海外仓”还能够将物流运输周期缩短至1周内，甚至5天到货。但是，对于卡奈尔这类的小公司而言，“海外仓”成本较高，目前的利润表现难以维持其运营。对此，卡奈尔设定了“从点到面，逐步击破”的战略，即首先在财务能力内选取主要市场如美国建立小规模“海外仓”，在规模扩大后再逐步渗透到其他市场。伴随着公司规模的发展，卡奈尔2014年于美国、香港设立的“海外仓”现已经逐步发展为子公司，现在公司准备在欧洲、日本等地方建立“海外仓”。因此，从长远角度来看，卡奈尔设立“海外仓”不仅助于降低跨境物流成本，更是加快物流进度，一石二鸟。

（五）另辟蹊径，跨国合作根治售后问题

在卡奈尔看来，国外大市场的蛋糕需要做大做好，而售后服务工作就是关键的一环，坚持产品的中高端定位，树立产品的良好口碑至关重要。在改善海外市场对企业的形象认知的过程中，卡奈尔通过与目标市场企业建立合作关系的方式，更好地理解当地的消费习惯与流行趋势，解决售后服务的文化差异问题。同时，通过这样的合作互补，卡奈尔能够在吸取他人消费经验和生产经验的基础上，最大程度地避免行业竞争，谋求更大的发展空间以实现共赢。此外，在售后服务周期方面，卡奈尔通过探索服务外包，建立合作子公司等方式对每一次售后问题都能进行快速响应，真正解决落实了跨境电商带来的售后服务响应过慢和时间过长的问题。并且，在售后服务质量改善方面，卡奈尔将各地市场的主要售后服务问题通过当地合作企业的专业客服一次性解决，这样不仅仅进一步改善了售后服务周期长的问题，还避免了认知偏差带来的深层误会，为客户信赖感建立进一步落实了根基。

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