我国天然气销售企业市场竞争优势比较研究

代龙威林弘光王建敏袁建立

（1.中国石化天然气分公司市场营销部，北京　100029；2.西南石油大学经济管理学院，四川　成都　610500；3.三亚长丰新能源投资有限公司，广东　珠海　519000）



我国天然气销售企业市场竞争优势比较研究

代龙威1林弘光1王建敏2袁建立3

（1.中国石化天然气分公司市场营销部，北京100029；2.西南石油大学经济管理学院，四川成都610500；3.三亚长丰新能源投资有限公司，广东珠海519000）

摘要为分析国内天然气销售企业的市场竞争实力，研究提出了由7类、31项要素构成的天然气销售企业市场竞争优势综合评价模型，选取5家天然气销售企业进行了抽样调查，从产品优势、品牌优势、渠道优势、服务优势、员工优势、组织优势和决策优势等方面对我国天然气经营主体市场竞争优势进行了相互比较。

关键词天然气市场竞争优势比较

修订回稿日期：2016-03-09

0　引言

“十一五”时期，我国天然气市场基本形成了上游勘探开发和中游长输管道以三大石油公司为主体，下游销售和开发利用由央企、国企、民企、外企等多种经济成分共同参与的多主体竞争格局。“十二五”期间，更多资本陆续进入天然气领域，天然气市场竞争日趋激烈。哈佛大学波特教授认为，竞争是企业成败的核心所在，企业的竞争优势源自于结构优势，源自于企业的市场地位［1］。在此背景下，笔者对我国天然气销售企业市场竞争优势及其评价问题进行相应的研究与实证分析，希望有助于国内天然气销售企业的市场营销实践。

1　天然气销售企业市场竞争优势综合分析模型构建

结合我国天然气市场竞争实践，提出了天然气市场竞争优势分析内容，运用头脑风暴法咨询了多位天然气营销领域资深专家，经过反复思考、分析和调整，最后确定了以下天然气市场竞争优势分析模型（图1），包括7类优势要素及其31项子要素［2-8］。

1）产品优势。产品优势是产品在质量、价格等方面为消费者所赞誉的程度。衡量指标：保障天然气（常规和非常规）充足供应的能力；天然气（常规和非常规）供应价格的优势。

图1　天然气销售企业市场竞争优势综合评价模型图

2）品牌优势。品牌优势是对企业所拥有的各个品牌在市场上的稳定性、在同行业中的地位，所受到的支持度、受保护的程度及其发展趋势的综合评价。衡量指标为：维持企业品牌市场影响力持续稳定的能力；企业品牌在天然气市场中的地位（或影响力）；企业品牌得到顾客（用户）赞美信任的程度；提高天然气管网市场信誉的能力。

3）渠道优势。对于天然气销售企业，市场份额相当程度上取决于输配管网的延伸半径和给予消费者的方便程度。衡量指标为：现有天然气销售网络（管网）覆盖市场的范围；现有天然气管网占据有利地理位置的整体状况；储气库（及设施）天然气储存保障的能力；天然气市场信息的收集和处理能力。

4）员工优势。知识经济时代，企业的竞争优势不再是劳动力数量的绝对增加、设备的堆积、财力资本的大小，而是更加重视拥有科技知识、专业知识的人才，重视人力资本的作用。如何使人员成为人才，人力成为资本，人力资本成为竞争优势并意识到其重要性则成为企业在激烈的竞争中成长发展的关键［9］。衡量指标为：员工认可企业价值观的整体程度；员工工作目标的明确性；员工对企业的满意度；员工对企业的自豪感；员工所具备的职业素质（包括专业知识与技能）；员工与客户有效沟通的能力。

5）组织优势。企业市场竞争，最终得通过企业组织来实施。只有当企业事事有人做，并且知道做好的标准时，才能保证由决策竞争力所形成的优势不落空。组织管理力是指企业通过管理基础的不断提高以及新技术的采用，在外部环境和内部资源的制约下，能够对各种资源进行优化和配置，并最终能以低成本、高效率从事企业经营管理活动的能力。衡量指标为：企业内部机构设置适应企业市场营销策略的程度；企业对市场环境变化的反应能力；天然气销售服务流程的有效性；企业内部的协调性和完成各项工作的效率；企业运用经营目标，提高员工工作效率的能力；加强管理，有效降低企业经营成本的能力。

6）决策优势。决策力是企业的领导人、中高层管理者在日常企业管理中作出重大决策时的速度与效率。只有当企业具有强大的决策力时，才能保证企业与时俱进，把握住外部环境的种种变化，哪怕是细小的变化，并且能对这种变化作出快速的反应。执行力指企业管理机构信息传达的通畅程度与决策执行的有效程度。衡量指标：企业中高层管理决策时的有效程度；企业中高层管理决策时的灵活性；企业中高层管理决策时的前瞻性；企业决策执行的有效程度；企业高中层管理者的素质和能力；企业中高层管理者的市场意识和市场理念。

7）服务优势。服务力是企业在服务方面相对其他竞争对手的比较优势，它决定了消费者消费过程的感性思维决策情况，是建立企业特色品牌的一个必要手段。衡量指标：企业向用户承诺的事情（指双方的相关履约）都能及时完成的能力；用户遇到困难时，提供相应关心与帮助的能力；保证天然气供应稳定性的能力。

2　天然气经营主体市场竞争优势比较分析

基于国内天然气销售企业市场竞争优势评价模型设计了相应问卷，选择中国石化天然气分公司武汉营业部、华北天然气营业部，中国石油西南油气田公司天然气经济研究所，中国石油昆仑燃气云南公司，三亚长丰新能源投资有限公司等单位进行了调查。请专家据其工作实践和体会，对目前我国天然气市场经营主体（A公司、B公司、C公司、外资企业、第五方即不属于以上四方的其他天然气经营企业）的市场竞争实力（优势）进行整体判断和相互比较：如果专家认为某一企业竞争实力（要素）强，打5分；依此类推，竞争实力（要素）较强打4分；竞争实力（要素）一般打3分；竞争实力较弱打2分；竞争实力弱打1分。

A公司市场竞争优势评价有效问卷193份，占回收问卷201份的96.0％，信度系数Cronbach's Alpha 为0.964；B公司市场竞争优势评价有效问卷174份，占回收问卷180份的96.7％，信度系数Cronbach's Alpha为0.976；C公司市场竞争优势评价有效问卷170份，占回收问卷177份的96.0％，信度系数Cronbach's Alpha为0.976；外资企业市场竞争优势评价有效问卷170份，占回收问卷177份的96.0％，信度系数Cronbach's Alpha为0.979；第五方企业市场竞争优势评价有效问卷167份，占回收问卷176份的94.9％，信度系数Cronbach's Alpha为0.979。

量表删除任何题项后的Cronbach's Alpha系数无显著提高，表明国内天然气销售企业市场竞争优势评价量表内部一致性高，信度较好，可以认为问卷具有较好的内在信度，数据可信，基于问卷的调查数据统计分析结果是比较可靠的，可以进行后续研究。

3　我国天然气经营主体市场竞争优势比较分析

我国天然气经营主体市场竞争优势进行了比较分析，具体数据见表1、表2。

数据表明A公司在衡量天然气市场竞争优势7类31项指标评价得分的平均值为4.43（5为强；4为较强；3为一般；2为较弱；1为弱），B公司的平均值为3.93，外资企业的平均值为3.52，C公司的平均值为3.17，第五方企业的平均值为2.62。说明A公司和B公司两大集团公司天然气市场竞争优势整体上介于强和较强，由于历史的原因，A公司比B公司整体上强一些；C公司和外资企业天然气市场竞争优势整体上介于较强和一般，比两大集团低一个等级；而第五方企业天然气市场竞争优势整体上介于一般和较弱，实难与两大集团抗衡。

表1　天然气市场竞争实力类别属性优势比较表

表2　天然气市场竞争优势对比表

4　结论与建议

天然气销售企业市场竞争优势可以通过包括7类优势要素（产品优势、品牌优势、渠道优势、服务优势、员工优势、组织优势和决策优势）及其31项子要素进行综合评价，分析结论为：

1）A公司天然气市场竞争优势属性得分排序为：渠道优势、产品优势、品牌优势、服务优势、决策优势、员工优势和组织优势。A公司渠道、产品、品牌等方面整体体现出强的优势；服务、决策、员工和组织等方面整体体现出较强的优势。

2）B公司天然气市场竞争优势属性得分排序为：品牌优势、产品优势、服务优势、员工优势、决策优势、组织优势和渠道优势。B公司品牌、产品、服务、员工、决策和组织等方面整体体现出较强的优势；渠道方面整体体现出一般的优势。

3）C公司天然气市场竞争优势属性得分排序为：服务优势、员工优势、决策优势、品牌优势、组织优势、产品优势和渠道优势。C公司服务、员工、决策和品牌等方面整体体现出比一般强的优势；组织、产品和渠道等方面整体体现出一般的优势。

4）外资企业天然气市场竞争优势属性得分排序为：决策优势、组织优势、员工优势、服务优势、产品优势、品牌优势和渠道优势。外资企业决策、组织、员工、服务等方面整体体现出一般的优势；产品、品牌和渠道等方面整体体现出较弱的实力。

5）第五方企业天然气市场竞争优势优势属性得分排序为：决策优势、组织优势、员工优势、服务优势、品牌优势、渠道优势和产品优势。第五方企业决策、组织等方面整体体现出一般的实力；员工、服务、品牌、渠道和产品等方面整体体现出较弱的实力。

基于研究结论和天然气经营主体的特点，为有效改善、提升其市场竞争优势，提出以下建议：

1）建议国家适当调整、宽放有关天然气政策，允许具备条件的外资企业和第五方企业能够通过有效竞争获取相应的经营权和资源（特别是国外进口天然气），有效改善其天然气稳定供应的能力，履行企业对用户的供气和服务承诺。

2）建议外资企业和第五方企业立足于长远，高度重视企业品牌战略的制定与有效实施，不要局限于对经济利益的单纯追求。

3）建议国家适当调整、宽放有关天然气政策，允许具备条件的外资企业和第五方企业能够通过有效竞争获取天然气干线管网的建设权和经营权；三大国有石油公司则应采用多种方式和途径扩大城市天然气输配管网的建设和经营活动，更好地进入天然气终端市场。

4）建议深入推进作风建设，着力打造服务体系；吸引城市燃气和市场营销人才；采用多种途径，提高管理水平；加强和重视人力资源的开发。

5）建议天然气企业善于识人用人，选择出具有优异素质和能力、具有现代市场意识和市场理念、高瞻远瞩的最优秀企业领导人，能够及时地做出正确的重大决策并确保其执行的有效程度。

参考文献

［1］Porter ME.Competitive Strategy［M］. Free Press，New York，1980：78-93.

［2］蒋学伟.持续竞争优势［M］.上海：复旦大学出版社，2002.

［3］迈克尔·波特.竞争战略［M］.北京：华夏出版社，1997.

［4］杨萌.基于关系资本的企业竞争优势构建研究［D］.重庆：重庆工商大学，2010.

［5］蒋天颖，张一青，王俊江.企业社会资本与竞争优势的关系研究：基于知识的视角［J］.科学学研究，2010，28 （8）：1212-1221.

［6］齐晓飞.模块化组织中企业学习能力对竞争优势的影响研究［D］.沈阳：辽宁大学，2010.

［7］张根明，陈才.企业家能力对企业竞争优势的影响研究［J］.中国软科学，2010（10）：164-151.

［8］李泽庆.企业动态竞争优势研究［D］.太原：山西财经大学，2006.

［9］华国琴，谢立新.企业竞争优势的构建和提升：从人力资本的视角［J］.学理论，2011（36）：188-189.

（编辑：周娟）

文献标识码：B

文章编号：2095-1132（2016）02-0061-04

doi：10. 3969/j. issn. 2095-1132. 2016. 02. 016

作者简介：代龙威（1984-），经济师，从事天然气市场营销研究。E-mail：DLW_2011@126.com。