刘强东：看成本有多低，而不是看毛利有多高！

2016-06-20 08:38潘谈会

成本重于毛利

我从2004年做电商到今年已经快12年了，回过头来看，过去这么多年，有一点我们可以预见，就是未来不管互联网怎么发展，出现什么样新的商业模式、新的概念，有一点能够确定，就是迄今为止没有任何一个人，没有任何一家公司和国家可以打破经济的基本规律。

任何一种商业模式，如果不能够把这个行业的成本降低，最后都是有问题的。

大家可以看看，最近二三十年以来，全球不仅仅是互联网，还有传统的行业，比如航空公司，十几年来，航空公司几乎在任何国家都变成了包袱，投资航空公司的很少，航空公司资源很多，但是市值很低，大部分是亏损的。

结果美国出来一个新的航空公司，最近十几年，除了中国之外，全球航空公司70%～80%的利润都被一家公司拿走了。

为什么？

就是因为在别人玩儿了四五十年的航空业之后，通过它的管理，把航空的运营成本大幅度下降，给予票价很高的竞争力。

自从有了人类社会以来全世界的第一个商业模式，其实就是京东集团做的商业模式——零售。贝壳的交换，物品和物品的交换，就是社会交换的过程，也就是零售的过程。

大家知道，最近一二十年，美国有一家Costco，今天，我看到中国有家媒体报道这家公司为什么成功，标题写的是Costco把毛利率压到了10%。

这点跟我们过去资本市场很多投资人的理念是相悖的。从第一轮融资到我们上市，我一直坚持一个原则：我的成本比毛利率更重要。

当然很多人不明白这一点。他们认为，所有公司毛利率最重要，谁的毛利率高就投谁，谁毛利率低就不投谁，看到我们商业模式毛利率这么低就全跑了。

其实核心不应该是看一家公司的毛利率，而应该看这家公司的成本。

为什么Costco把毛利率做到10%还赚钱？

沃尔玛今天是24%～26%的毛利率，而Costco把毛利率压到了极致。如果把其他所有的新兴业务，与零售无关的业务全剥离，这家公司的费用率不到10%，因为它有巨额的会员费收益，它在全球的净利润主要来自会员费。

Costco的成功是因为把零售行业的成本，一下子降到只需要10%就可以了，而且能够获取利润，而过去整个行业需要15%～22%的成本。这才是真正的核心竞争力。

所以四五年前，在微博上有很多人耻笑我，我那时候说过一句话，京东成本比毛利更重要，我希望能够把京东的运营成本大幅度降低，因为自己的成本降低之后，才有持续的能力为消费者提供低价，如果成本没有下降，只是为消费者提供一个低价，最后注定是死路一条。

现在大家看一下我们的成本，如果把京东金融、京东智能、京东到家，把云的投入，所有跟京东商城无关的新兴业务剥离的话，京东的成本也是不到10%。

大家看所有的零售行业，比如，国美、苏宁、沃尔玛、家乐福、大润发等等，它们的费用率至少是15%。如果京东把食品、书籍这些低值的东西去掉，只看电子产品的综合成本，加起来不到8%，跟国美、苏宁相比，我们的成本降低了50%～60%。

看一家零售公司最核心的效率就是库存周转天数。

国美、苏宁大概是一万多到两三万个品种，它们的库存周转大概是60～70天，京东在库管理的200多万个品种，数量是国美、苏宁的100倍，但是去年，我们的库存周转天数却是30多天。

我们分析O2O项目，很长时间内部一直是两派争议，我当时也是“怀疑派”，因为我一直算不过账来。

比如上门洗车的例子，三个人，骑个小三轮，弄水骑到你家里去，弄半天，洗完走了。三个人大概一天只能洗两三辆车，本来你开到洗车店10～20块钱就洗完了，结果三个人跑到你家里，成本大幅度提升，效率大幅度下降了。

有人说用户体验大幅提升了呀，但是你的好的用户体验是建立在成本上升、效率下降的基础之上的，即使带来了一些利润，但是这种商业模式也很难成功。

再比如说京东，如果我们把用户体验做得更好一点，可以更简单一点，不用做几个快递公司，全部用顺丰发货，我所有的货都备无数，在全国弄500个库房，每个库房离你家只有500米，你买什么都有现货，15分钟送到家，出了问题全额退，这个体验肯定是最好的。

但是这样，你的成本大幅提高，你运营的库存周转天数大幅度拉长。光有用户体验的成功，最后并不代表我们新的商业模式能够成功，这一点也是我们今天移动互联网很多创业者存在的问题，忘记了成本和效率，老是强调好的用户体验，以为有用户就能赚钱。

北京1000万元一套的房子卖100万元，再送你80万元家电，还不过瘾，再送20万元的京东礼品卡。可不是一天卖一万套房？十万套也卖出去了。是不是？你用户体验好了，但是这个能行吗？这样的商业模式能够成功吗？

你不管做什么创业，不管干什么，你一定要回归商业模式本身。

如果你的商业模式有问题，短时间可能很好，出问题只会更快，因为很显然已经违背了常理。这就是我们今天互联网发展的现状，已经有很多新兴的互联网创业公司的模式，是严重违背了最基本的经济常识的。

（潘谈会）