基于SWOT分析的西安文化会展品牌战略研究

张薇

摘要：会展业作为推动城市经济快速发展的新引擎，当下越来越受到全国各地政府的重视和推动。西安历史文化底蕴深厚，综合性会展实力雄厚，在发展文化会展业方面拥有得天独厚的优势，推进国际知名文化会展品牌建设，对充分发挥文化资源优势，带动文化产业发展，树立西安国际化大都市形象意义重大。

关键词：文化产业；会展品牌；SWOT分析

中图分类号：F127 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）013-000-02

文化会展是会展业的重要组成部分，是充分展示文化艺术成果，推动文化产品交易的重要平台，对带动区域文化产业发展，树立城市品牌形象有着重要意义。西安作为举世闻名的世界四大文明古都之一，历史文化底蕴深厚，文化产业发展潜力十分巨大，积极推进西安文化会展品牌建设，不仅能回顾历史弘扬西安文化，更能为西安文化产业发展搭建平台，进一步提升西安文化软实力。

一、西安文化产业及会展业发展现状

文化会展是文化产业与会展业发展到一定阶段的必然产物，两者有着天然的内在联系。文化产业为文化会展业提供可以展示的文化产品，而文化会展业为文化产业提供宣传和展示文化产品的平台。文化会展品牌的建设既依托于文化产业和会展业的产业基础，反之又能促进该产业基础的蓬勃发展。

（一）会展业蓬勃发展

十一五期间，西安市会展业发展迅速，会展数量和规模稳步扩大，质量不断提高，行业地位初步确定，会展市场竞争机制逐步形成，市场化运作水平不断提高，会展产业体系基本形成，综合性会展实力在全国位居前例，多次荣获全国“优秀会展城市”、“最佳会展城市”、“十佳会展城市”等殊荣。

根据《西安会展业“十二五”发展规划》的统计数据显示：截止2010年，西安已有专业展览公司和经营范围包含展览业务的公司1360多家。十一五期间先后举办规模以上展会664个，新增就业岗位15.11万个，创造社会综合经济效益375.18亿元[1]。2011年，西安举办规模以上会展活动151个，参展商19.2万人次，专业观众20.4万人次，展会成交额1042亿元，同比增长15%[2]。

在硬件设施方面，西安现建有西安曲江国际展览中心、陕西国际展览中心、陕西工业展览馆和西安绿地笔克国际会展中心四个专业展馆，总面积超过15万平方米，展馆的数量、面积和功能在西部地区均处于领先地位。在软实力方面，西安会展的数量、规模和内容增长迅速，层次逐年提高，除了数量众多的中小型地方性、专业性会展外，以西洽会和欧亚经济论坛等为代表的大规模综合性会展也日益发展成熟，成为西安会展业的标杆。

（二）文化产业快速崛起

2005年，西安将文化产业列为全市率先发展的五大主导产业之一，明确了“重点在影视、突破在动漫、创新在戏剧、做大在板块”的文化产业总体发展思路。此后，西安市先后出台了多项政策措施扶持文化产业发展，并连续将其纳入国民经济和社会发展规划纲要，使得文化产业在西安迅速崛起并日益繁荣，产业规模不断扩大，产业增加值占同期GDP比重增速明显。

目前，西安七大文化产业板块已经初具规模。其中，以盛唐文化为品牌的曲江新区已基本形成了集文化旅游、影视、传媒、演艺等为核心的文化产业集群，曲江文化产业投资集团成为国家级文化产业示范基地，曲江新区成为首批“国家级文化产业示范园区”；以文化创意产业为品牌的高新区将科技与文化融合，依托金融贸易重点发展数字出版、动漫游戏等产业，成为“中国第八个国家级数字出版基地”；以印刷包装为品牌的经开区累计合同投资37.1亿元着力发展印刷包装产业，被国家新闻出版总署命名为“西安国家印刷包装产业基地”；以生态旅游为品牌的浐灞生态区、城墙景区、临潼文化旅游区和秦岭北麓沿山文化旅游带依托生态、文化、旅游等资源，大力发展生态旅游、文化休闲等产业，成果斐然。其中，浐灞新区成功举办西安世界园艺博览会，西安关中民俗艺术博物院被命名为“国家级文化产业示范基地”，西安大唐西市文化产业投资有限公司被命名为“国家级文化产业示范基地”。

二、西安打造文化会展品牌的SWOT分析

（一）优势（S-Strengths）

西安作为世界四大文明古都之一，是东方文明的重要发祥地，拥有1100多年的建都史，历经13朝，是中国历史上唯一一个建都超过千年的城市。1981年，西安被联合国教科文组织确定为“世界历史文化名城”。依托悠久的历史积淀，西安积累了丰富的遗址遗迹类文化遗产和人文旅游资源，在考古、建筑、园林、文学、工艺、绘画、雕塑、书法、饮食、宗教、戏曲等方面形成了博大精深、带有浓郁地方特色的思想文化体系，为西安文化会展品牌的培育与建设提供了取之不尽、用之不竭的创意灵感和创作素材。

近年来，随着文化消费理念的不断普及和渗透，文化体验购物模式逐渐成为了西安消费市场的新宠，各式各样的文化商业街、文化体验馆、文化节等如雨后春笋般不断涌现，激发了新一轮文化消费热潮。在旅游业，文化体验旅游项目的开发持续升温，深受消费者喜爱，为西安旅游业注入了源源不断的活力。尽管这些与文化消费相关的尝试尚处于探索阶段，但无疑会积累丰富的宝贵经验，有助于西安文化会展品牌的构建和发展。

（二）劣势（W-Weakness）

相较于传统会展，文化会展的举办对会展企业提出了更高的要求，除了需要更强的组织管理能力、研发创新能力和沟通协作能力外，还需要更多的资金投入，以及更优质文化人才的投入。但从西安会展业的实际情况来看，虽然会展企业数量逐年递增，但企业整体实力相对较弱，存在规模小、资金少、分布散、服务模式雷同、创新能力不足、抗风险能力差等问题，从根本上制约了西安会展企业对于高品质文化会展的尝试与探索。

从西安会展业的组织者角度看，虽然近年来主办机构的数量逐年增多，多元化特征日益明显，但是以政府为主导的会展运行模式依然占据主要地位。政府的过度干预导致西安会展业市场化程度偏低，会展企业成分复杂，过分依赖政府资源，缺乏品牌意识、创新意识和长远发展理念，不利于文化业态向会展业的渗透。加之政府等会展组织者对于文化会展的理解和重视不够，缺乏有效地宣传和引导，制约了西安文化会展品牌的发展。

（三）机遇（O-Opportunities）

西部大开发战略的实施、国际化大都市地位的确立、新丝绸之路经济带战略的提出，是改革开放以来西安社会经济发展的三大历史性机遇。在中央政府的大力支持与引导下，西安在资金投入、项目审批、税收优惠、科技教育、对外开放等方面享受了大量的政策优惠和倾斜，进入了社会经济全面快速发展的新时期。良好的发展机遇提升了西安的国际知名度和美誉度，为扩大招商引资，加强文化交流提供了有力条件，为提升西安文化会展业的整体实力，创新服务模式奠定了坚实的基础。

会展经济在我国虽然起步晚，但发展却十分迅速。2013年全国共举办各类展览7319个，同比增长1.8%；展览面积9391万平方米，增长4.5%；会展经济产值3870亿元人民币，同比增10.6%[3]。近年来，随着市场竞争逐渐加剧，我国会展业呈现出政府扶持力度不断加大、行业结构不断优化、治理不断细化、服务理念不断升级的新态势，这无疑为西安提供了一个扬长避短、充分展示和发挥自身特色的大好时机，有利于西安从发展综合性会展的竞争劣势中找到新出路。

（四）挑战（T-Threats）

随着会展经济对城市发展的带动作用日益显现，会展业在全国各地形成了一股势不可挡的“会展热潮”，很多城市将建设会展中心城市写入了政府工作报告，会展中心如雨后春笋般大量涌现，各式各样的会展在政府的筹划下纷纷登场，竞争十分激烈。长江三角经济区、珠三角经济区和环渤海经济区作为中国经济最发达的三个地区，不仅经济实力雄厚，且综合创新能力很强，不少城市早已率先开始了文化会展的探索与研究，这显然会对西安的文化会展品牌建设形成一定的竞争压力。

会展业在我国虽然刚刚起步，但在国际上却已经发展了100多年，成就了一大批诸如法兰克福、汉诺威、巴黎、杜塞尔多夫等在内的国际一流会展城市，其雄厚的办展实力、先进的办展理念在全球范围内可谓首屈一指。随着西安国际化大都市地位的确立，扩大对外交流与合作、提升对外开放水平、发展外向型经济将是西安发展的必然选择，这就意味着西安会展业的竞争范围将从全国扩大到全世界，直接面临国际最优秀会展公司的严峻挑战。

三、西安文化会展品牌建设的对策建议

（一）强化配套设施、健全保障机制。会展作为一种开放性、集体性的社会活动，涉及交通、物流、海关、边检、旅游、住宿、餐饮、零售、金融、建筑、装饰、广告、安保等诸多行业，需要各部门紧密协作才能有效运转，因此对会展周边地区的各项基础配套设施和服务保障能力有严格要求。这就要求政府：一方面，加大对城市会展业的投资力度，积极完善场馆及周边基础配套设施建设，并结合文化会展特点对硬件基础设施及时进行改造和更新；另一方面，建立健全会展业相关管理部门的沟通协调机制，从制度和政策角度加强规范化管理，积极打造优质、有特色的会展公共服务保障体系。

（二）引入市场机制，促进优胜劣汰。一个成熟的会展市场应当是以市场化运作为主导的，政府只起辅助作用，直接参与管制的成分相对较少。政府主导型会展虽然在会展业发展初期能够提供强而有力的资金和政策支持，但是，随着我国对外开放程度的不断加深，政府行政力量过多的干预会展项目会扰乱会展市场发展的客观规律，降低会展市场的活力。一方面，办展招商主要依托行政命令，降低了会展企业的自主性和积极性；另一方面，会展项目与市场严重脱节，参展商认可度和参与度低。因此，必须转变当前西安会展市场以政府为主导的办展模式，尤其要在会展行业引入市场竞争机制，加快会展行业内部的优胜劣汰，提升文化会展品牌的核心竞争力。

（三）强化交流合作，加快自主创新。相较于成熟的欧美会展体系和市场，我国会展业才刚刚起步，在规模、档次、知名度和影响力等方面仍然实力较弱，服务的手段和能力还有待提升。近年来，随着对外开放的程度不断加大，各地对城市会展品牌的国际化要求越来越高，因此，要加强与国外先进会展企业的交流与合作，积极学习欧美国家先进的办展理念和成功的办展经验，在内容和形式上不断缩小与欧美著名国际会展的差距。此外，要强化创新意识，提升会展企业的创新能力，用更新颖、更优质、更具魅力的文化服务吸引世界各地的客户，赢得国际社会的广泛认可。

（四）提高准入门槛，培育龙头企业。

实力雄厚的专业会展企业是打造国际知名文化会展品牌的关键。近年来，虽然我国会展企业数量逐年增加，但是整体实力相对较弱。受政府主导型会展市场大环境影响，规模小、分布散、资金少的会展企业很难在会展市场上发挥应有的作用。因此，必须提高我国会展市场上会展企业的准入门槛，加强对会展企业的资质审核，促进会展资源的优化配置。此外，要大力培育一批实力雄厚的文化会展龙头企业，通过龙头企业的规模效应、聚集效应和带动效应，提升我国会展企业的整体竞争实力，为城市文化会展品牌建设奠定坚实的基础。

参考文献：

[1]西安市发展和改革委员会.西安会展业“十二五”发展规划[EB/OL].西安会展网，2013.

http：//www.xahzw.com/ptl/def/def/index_1272_4884_ci_trid_3719791.html

[2]杨娇，王聪.西部地区会展业发展对比分析[J].区域经济，2013（01）.

[3]专家热议会展业“新常态”[EB/OL].人民网，2014.http：//politics.people.com.cn/n/2014/1220/c1001-26245237.html

[4]洪振强.当前我国文化会展业发展战略研究[J].江汉学术，2013（06）.

[5]郭肖华.福建省文化会展业体制改革与发展对策研究[J].淮海工学院学报（人文社会科学版），2012（10）.

[6]何颖.文化会展企业绩效考核的常见问题探析[J].中国商贸，2012（06）.

作者简介：张 薇（1984-），女，陕西商洛人，陕西学前师范学院政治经济系，讲师，经济学硕士，研究方向：区域经济发展。