“旅游+”视角下海南影视旅游互动营销研究

孙璐+周俊

摘 要：影视旅游是影视和旅游融合互动的交叉产物。海南有着丰富多彩的影视旅游资源，被誉为“天然摄影棚”。但是众多拍摄于海南的影视作品中只有极少的几部作品引发了海南旅游热潮，相应的后期影视旅游产品开发也相知甚少。在现今影视旅游成为新型特色旅游产品的背景下，如何将影视产业与旅游业更好地融合与互动，是当下发展海南影视旅游需要高度关注的热点问题。本文旨在充分借鉴有关研究成果的基础上，分析海南影视旅游的发展现状及互动营销发展的必要性，以期对海南影视产业旅游的互动营销研究有所推进。

关键词：影视旅游；互动营销

一、概述

国外影视旅游研究的主要内容包括促进影视旅游形成的原因、影视作品对旅游目的地的促进作用、影视旅游与目的地营销等。许多国外学者认为影视剧是有效的旅游营销方式，例如美国和澳大利亚影片较早体现了电影对外景地旅游的推动作用。旅游产业融合发展是在旅游需求改变与提高、技术革新、旅游吸引物改变、政府制度条件等动力因素具备下，通过和其他产业的资源融合、市场融合、产品融合、组织融合等方式进而派生出的新业态或新产业，如当今热门的农业旅游、工业旅游、会展旅游和影视旅游。影视旅游成为新兴旅游项目，为旅游业注入新的竞争活力与魅力。国家旅游局局长李金平在2015年8月提出了“旅游+”的新概念及重要性。从经济角度来看，散客化意味着旅游消费和资源利用的边界从封闭变得开放了，游客广泛进入目的地公共生活和休闲空间的同时，产业融合的空间得以拓展了，旅游已经超越了传统产业边界，开始在更大的范围发挥作用。这为产业融合背景下产生的影视旅游发展提供更加明朗的指引方向。跨界融合是这个时代的本质特征，提出“旅游+”，可以说是“互联网+”思维在一个行业的具体应用和实践，是时代特征的具体产业体现。从融合发展到“旅游+”，是旅游主体意识、主动作为、主导作用的升华，也充分体现旅游系统在行业自信、产业自信、事业自信之上的理论自信，是对大旅游的自信表达。影视旅游可成为旅游业转型升级的创新空间。

影视旅游营销基本模式有三种：1.新景区的营销模式——借影视发现旅游景区；2.主题公园的营销模式——借影视塑造旅游主题；3.旅游项目的创新——借影视策划旅游项目。在此基础上，国内外成功影视旅游营销案例还会结合目的地政策、经济、技术、人力、资源环境等背景因素，开创目的地特色营销模式。

二、海南影视旅游营销发展现状

1.现状

海南有着丰富多彩的影视旅游资源及热带影视基地建设条件，被誉为“天然摄影棚”。从1955年的第一部海南影视题材电影《海岛风云》开始，到现在为止，海南作为外景地拍摄影视作品已有四十年的历史。最具代表的《红色娘子军》、《没有冬天的海岛》、《非诚勿扰》《私人订制》等十多部作品家喻户晓，观众对电视剧中海南热带海岛风情留下了很好的印象，吸引了众多的旅游者。影视旅游成为海南旅游发展中的新生力量。如今，各种类型特色的海南影视旅游活动如火如荼在岛内开展。除了电影、影视剧、纪录片、美术片、专题片、广告片、音乐作品等常规活动以外，据不完全统计近五年海南对于影视旅游发展及营销活动主要有主题公园、影视旅游基地建设、影视旅游节事活动、影视旅游景点规划、综艺节目、宣传与推广六种形式，实现由单一向多元化的发展。

2.问题

（1）影视旅游未形成常态化发展，后电影作品未成熟

尽管近年来多部影视剧、综艺节目的取景地都选择在海南，在一定程度、时间、范围内增加海南游客数量，影视旅游活动以游览观光影视作品中的取景地为主，深度旅游体验活动缺乏。此外，影视旅游产品都具有热卖期，许多岛内旅游企业对影视作品趋之若鹜，导致影视旅游没有形成常态化发展，“后电影作品”的开发上还未成熟，缺乏以影视为表，旅游为里，文化为魂的精品产品。依然存在许多影视作品的产地是海南，但并未在旅游业发展中被业界所关注、利用。

（2）营销活动相对分散，整体影响力欠佳

由于策划、包装、整合、推广、利用不够，导致资源的浪费和闲置，没能挖掘出更加吸引游客的影视旅游项目并成为海岛特色旅游产品及文化信息。例如，2002年放映的《完美夏天》观众无不为电视剧中美丽的风光而陶醉，然而却很少有人知道拍摄地点是在海南三亚的蜈支洲岛，认知度不高。

（3）缺乏影视旅游产业链，融合互动意识不强

电影业有其自身发展规律，业界对海南拍摄影视片成本高、缺乏相关配套产业也颇有微词。只有形成相对完善的产业链，配套的硬件和软件设施，电影业才会真正成为拉动海南文化和旅游发展的强大引擎。例如，剧组大多是来海南拍外景，全程在海南拍摄的寥寥无几，对本地产业起不到拉动作用，融合互动意识不强，影响海岛品牌形象塑造。

三、互动营销发展必要性

影视产业和旅游业进行互动营销，可带动两大产业的优化和提升。通过将影视产业和旅游业进行互动营销，相互渗透和融合，有助于其核心价值充足、整合与创新，进而实现“1+1>2”的双赢效果。

1.优化影视旅游资源，推动目的地旅游业

加强影视与旅游行业间的联合、参与，成为影视旅游做大做强、降低成本、发挥资源效率的一个捷径，也是当前影视旅游开发中的一个努力方向。良好的互动营销是旅游目的地发展成功的必要因素。影视旅游成功取决于5个因素：目的地营销行为、目的地特点、影片特点、电影委员会和政府的努力以及目的地旅游的可行性，从中可见营销行为置于五大成功影响因素之首，说明营销对于影视目的地成功的重要性。

2.使影视作品成为营销活动跳板，带动关联产业发展

影视旅游成为目的地新兴旅游产业的同时，对当地餐饮业、酒店业、旅游景点、旅游交通、影视供应商等也起到了很好的宣传和推广作用。韩国借助影视旅游的成功，带动了餐饮、时尚、美容、服装、道具等相关产业的营销推广。

3.增加拍摄地文化附属价值，提高市场竞争力

文化是吸引旅游者旅游的重要诱因，文化旅游可以给游客带来难忘的旅游体验。银幕展现拍摄地的生活方式、民族习惯、传统节日等文化特征，激发潜在旅游者的体验欲望和剧中情景再现。旅游者对于海南认知多数局限在其迷人的热带海岛3S（阳光、海水、沙滩）自然风光，而在这个宝岛上还蕴藏着的黎苗文化、人文风情、海岛历史、南洋、海岛美食、疍家文化等人文资源却鲜为人知。融合互动营销是有效的传播途径，让游客领略到一个更立体的海南。

因此，海南国际旅游岛建设需要多元化主题的发展策略，影视旅游发展是可供选择的重要途径。合理、高效、特色的互动营销，提高海南文化品位和知名度的同时，有助于提高海南国际旅游岛发展层次和发展空间，提高旅游目的地竞争优势。

四、结语

本文对海南如何在产业融合视角下实现影视旅游互动营销进行了构思。海南有着丰富的影视旅游资源，是国际旅游岛发展战略中一项特色旅游吸引物。有效进行互动营销能更好地提升海南旅游市场竞争力、塑造海岛品牌形象。在国内旅游业实践中，关于海南影视旅游互动营销方式运用不多，海南影视旅游发展还处于初级阶段具备广阔的发展空间，愿本文能够对海南影视旅游未来发展有所参考。“未来已经来临，只是尚未流行”。

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作者简介：孙璐，广州涉外经济职业技术学院，讲师，研究方向：旅游目的地营销、品牌建设；周俊，三亚学院，讲师，研究方向：影视文学