网红经济：具有电商基因的营销模式

黄维　夏雨

从实体经济角度看网红，别有一番创新，就看你怎么用了。

2015年12月，《咬文嚼字》杂志发布2015年度“十大流行语”，“网红”排名第九。2016年3月，视频自媒体papi酱融资1200万元，估值过亿，更是将网红经济推到了风口浪尖。

“网红”即指“网络红人”，指被网民追捧而走红的人。他们往往是各类垂直领域的意见领袖或者行业达人，以自己的品位、知识和眼光为主导，通过社交媒体聚集人气形成一定量的社交资产，再依托粉丝群体定向营销，将粉丝关注转化为购买力。

事实上，网络红人并不是这两年刚刚兴起的新生事物。从最初的芙蓉姐姐到最近的papi酱，网红从最初纯粹利用眼球吸引关注到现在具有一定影响力，且形成独立IP的内容制作商，并有着超强的变现能力，得益于其从诞生之初就是一种具有电商基因的新型营销模式。网红在社交媒体与粉丝互动并形成亲密关系，打造自身影响力的同时塑造并传播自有品牌，并最终在电商平台将粉丝关注转化成购买力，整个过程的核心环节都是利用社交媒体和电商平台完成。

作为“互联网+”时代下一种新兴的商业模式，网红经济有着自己独特的优势：

1.垂直领域专业性。网红一般是在某些细分领域具有一定专业行动力的“素人”，他们通过互联网的方式传播自己的产品知识和生活方式，在特定领域成为具有一定影响力的KOL（关键意见领袖）。

2.产品人格化。网红和粉丝之间，通过口碑传播、互动、评论分享等形式逐渐确定一种信任和亲密的关系。网红以自身作背书，将自己的个性融入产品中，使产品更具人格化，也更容易被粉丝接受。网红向其受众传播的不仅仅是产品，更有自己个性化的生活方式、价值理念、消费习惯，粉丝在购买产品的时候，购买的是他们所信赖的网红所创立的生活样本和人格模式。

3.精准定位，营销从“漫灌”到“精灌”。传统的品牌商在定位和寻找TA的时候，经常受困于如何在海量的用户数据库中寻找到自己的TA，并将产品信息精准地传递给TA，因而不得不用一种“漫灌”的方式，将信息以撒网的形式传递给所有受众。

但是对于网红经济来说，关注网红的粉丝往往是对特定领域有了解或需求或感兴趣的受众，当网红推介产品时，这些受众天然地成为产品的潜在客户。而且因为网红与粉丝在长期大量的互动过程中建立的信任关系，使得粉丝对网红推介的产品更敏感也更容易接受。因此，网红经济往往能够更精准地将产品导向粉丝需求，实现“精灌”营销，极大地提高消费转化率。

从本质上看，网红经济其实是传统商品利用互联网平台和社交媒体寻找的新营销路径。对于传统品牌商来说，利用网红经济的特点和优势进行品牌的推广和传播是可以考虑的方向。

4.为品牌商吸引流量提供新的渠道选择。以淘宝、京东为主的传统电商平台，由于其产品种类、覆盖人群日益扩大，利用平台导流的效益逐渐下降，对于传统品牌商来说，亟须寻找新的引流手段。网红利用自身在社交媒体长期运营积累的社交资产，结合其精准营销的买手制意见领袖导购方式，会大大提高传播的有效性，这是品牌商推广宣传产品的全新方式。

网红的粉丝都是在某一方面具有相同或类似特征的群体，再加上长期互动形成的信任关系，使得产品在传播的时候更精准，转化率更高，传播会取得事半功倍的作用。比如在某直播平台上，主播在直播间隙喝了一瓶小茗同学，弹幕中就有粉丝提问主播喝的是哪种饮料，进而引起粉丝间互动。而实时在线人数显示超过60万，这样的传播效率远远超过做几场线下的大型活动，或者一次电商平台页面的推送广告。更何况该主播受众主要是年轻的学生群体，天然匹配小茗同学的TA。

5.与实体经济对接，持续改善供应链效率。网红要持续吸引粉丝关注，就必须讲究产品的时效性和独特性，因而其对产业链的供应环的要求较高，供应商必须能够做到随时生产、随时发货。品牌商要接入到网红经济链中，就必须持续改善自己的供应链体系，在网红效益具备一定规模后还能够保有快速响应消费需求和提供高品质服务的能力。

网红与实体经济对接的另一种形式是，品牌以更加开放的姿态主动地介入产品传播中，甚而制造者本身成为品牌传播的主角并为产品做背书，从而使产品更具人格化。最有代表性的莫过于格力的董明珠，作为另一种意义上的网红，董明珠自己代言格力品牌，将人的个性注入到品牌个性中，使品牌更具人格化，也为用户购买提供了新的理由。与此类似的还有李东生代言TCL，方洪波代言美的。

作为一个正在快速崛起的新生事物，网红经济正以令人瞠目结舌的速度发展，可以预见，papi酱的案例只是一个开始，未来会有越来越多的具有内容制作能力的优质网红受到资本和市场的青睐，也会有更多缺乏踏实内容创作的网红如昙花一现，消逝在新经济的浪潮中。在这个过程中，传统的品牌商转变观念，主动迎接和把握网红经济带来的机会，拥抱这种新兴的带有电商和社交基因的商业模式，或许会为自己在新形势下的转型和突破带来新的契机。