在线促销限制对消费者购买决策的影响研究——基于精细加工可能性视角

黄　静，刘洪亮，郭昱琅

(武汉大学 经济与管理学院， 湖北 武汉 430072)



在线促销限制对消费者购买决策的影响研究
——基于精细加工可能性视角

黄静，刘洪亮，郭昱琅

(武汉大学 经济与管理学院， 湖北 武汉 430072)

摘要:文章基于精细加工可能性理论探究了在线购物情景中不同促销限制类型(时间限制和数量限制)对消费者购买决策行为的影响。通过2(产品涉入度：高vs低)×2(限制类型：限时vs限量)的组间因子实验设计进行了实证研究，结果发现：在线促销情境下，促销限制对消费者购买决策的影响受到消费者产品涉入度的调节。当产品涉入度高时，消费者偏好时间限制促销，购买意向更高，感知控制感起了中介作用。当产品涉入度低时，偏好数量限制促销，购买意向更高，感知稀缺性起了中介作用。文章丰富了促销理论和消费者购买决策理论，同时为商家进行有效的在线促销提供了直接指导。

关键词:在线促销；购买限制；产品涉入度；购买意向

一、 引言

购买限制是商家在实施促销时经常使用的一种营销策略。当存在购买限制时，消费者的支付意愿更强[1]。但不同购买限制类型(如时间限制和数量限制)之间却存在差异，一般而言数量限制(Quality-limit)比时间限制(Time-limit)的促销效果更好,会增强消费者对产品的价值感知[2-4]。也有例外存在，当购买机会易达性较低时，消费者对时间限制的促销要比数量限制的促销反应更加积极[4]。然而与线下购买相比，在线购物的最大优势在于方便和快捷，消费者可以随时随地地进行购物[5-10]，故而在线购买情境中消费者购买机会易达性几乎不存在高低的问题，因此，购买机会易达性在线上情景下并不是一个合适的边界条件，这也说明线上不同促销限制类型对消费者购买决策的影响可能会不同于线下促销情景。在传统线下购买情境下，较高的搜寻成本往往限制了消费者的信息搜寻行为，使得消费者获取的产品信息有限，在面临促销限制时，消费者可能借助稀缺性感知(Perceived Scarcity)这样的启发式线索进行决策。而在线购买情境中，消费者能以较低的成本获取大量产品信息[11-14]，决策过程中受到购物场所、销售人员的干扰较少，决策行为趋向理性化，在购买过程中可以通过丰富的产品信息进行独立判断和决策。但是消费者并不总是选择这样的决策方式，他们会因为产品涉入度(Product Involvement)的差异而选择不同的信息加工方式，根据精细加工可能性模型(ELM)，高产品涉入度的消费者更倾向于通过努力搜集信息和精细加工进行决策，而低产品涉入度的消费者更倾向于通过启发式线索进行购买决策[15-17]。以往研究多将购买限制(特别是数量限制)作为一种启发式线索来影响消费者的购买决策，伴随着在线购物的盛行以及电商对时间限制促销的青睐，产品涉入度的差异是否会影响消费者对不同购买限制的偏好还没有得到研究。基于此，本文拟首先探究在不同的产品涉入度条件下，线上购买的消费者会偏好时间限制还是数量限制促销方式；其次解析这两种促销限制影响消费者购买决策的心理机制。本文无疑是对促销理论和消费者购买决策理论的有益补充，其研究结论将为电商进行有效的促销活动提供直接指导。

二、 文献回顾与假设演绎

(一) 促销购买限制

商家在进行促销时，往往会设定一些购买限制[1]。当存在购买限制时，消费者的支付意愿更强。与没有条件限制的促销相比,有条件限制的促销会具有更好的销售效果和沟通效果[18]。这也鼓励商家在促销时更多地采用一些限制条件。Cialdini(1985)将促销购买限制分为时间限制和数量限制两种[19]。时间限制是指消费者在购买促销产品时所面临的时间上的限制，一般会有一个时间期限。数量限制是指消费者在购买促销产品时所能购买的数量上的限制，包括商品总量和单次购买数量上的限制。

关于时间限制和数量限制两种促销方式差异的研究表明，在促销活动中，数量限制和时间限制起着类似的促进销量、提高销售利润的作用，但是数量限制比时间限制的促销效果更好,因为数量限制的促销会使消费者有更强的感知稀缺性，更能激发消费者的竞争购买心理[2-4]；而时间限制所引发的稀缺性感知要比较弱一些，一般不会引发消费者的竞争购买心理，它主要是影响消费者的信息加工过程，通过缩短决策时间营造一种购买紧迫感，从而增加消费者的购买意向[20]。而且两种促销限制的差异在象征型(vs.功能型)品牌概念类型下更明显[3]。但是也有研究表明，当消费者的购买机会易达性比较低的时候，消费者需要付出更多的成本才能购买到产品，但是在面临数量限制的促销时可能买不到产品，所以这时更加偏好时间限制的促销，就是因为消费者在时间限制促销情境下购买机会确定性更高，购买决策风险相对比较低[4]。

在线购买情境下，购物变得快捷和方便，超越了时空和地域的限制，消费者可以随时随地地进行网购[5-10]，购买机会的易达性几乎不存在高低的问题，因此购买机会易达性在线上情境下可能并不是一个合适的边界条件，这也说明线上与线下促销限制对消费者的影响可能不一样。在传统的线下购物情境中，消费者往往要花费大量的时间和精力搜寻自己需要的产品，较高的搜寻成本往往限制消费者的信息获取，并且获取的产品信息也比较有限，而且购买决策中会受到促销人员和购物环境的影响，购买决策不连贯，面临促销限制时往往借助稀缺性感知这样的启发式线索进行决策，这大大影响了消费者的购后满意程度。而在线购买情境中，消费者在网上购物时可选择的产品和商家越来越多，可以较低的成本快速了解和获取大量的产品信息，购买决策中收到的干扰因素减少，购买决策过程更加连贯，行为更趋向理性化，而促销限制的存在将会影响到消费者对产品信息的处理[21-22][1]，进而影响到消费者的购买决策。消费者购买决策的选择受到产品涉入度影响，依据精细加工可能性模型，不同涉入度条件下消费者会采用不同的信息处理方式[15-17]，面对不同的在线促销限制，消费者会有什么样的偏好差异，以及如何进行购买决策将是本文研究的重点。

(二) 精细加工可能性模型

消费者在网购的过程中，通过互联网了解和获取产品信息，根据自己的需要做出购买决定的过程，可以看成是一个态度改变的过程，而精细加工可能性模型从中心路径和边缘路径解释了人们态度的改变，为我们的研究提供了较好的理论基础。

精细加工可能性模型是消费者信息处理中非常有影响的理论模型。它解释了个体在处理认知信息时的两种说服方式，分别是中心路径(Central Routes)和边缘路径(Peripheral Routes)[17]。中心路径是指个体会根据之前的经验和知识进行仔细的考虑和评估,它包含了信息的精细加工。而边缘路径提供了一个拒绝或接受信息的速成方法，对于事件的特性不主动进行思考[17]。个体一般会借助启发式的线索对信息进行简单的加工处理，不想付出太多的认知资源和努力。

影响精细加工可能性的因素主要包括动机和能力两个方面，如果个体有较强的动机，并且拥有处理信息的能力，这时会采用中心路径；如果动机或者能力比较小，一般会采用边缘路径。在互联网情境下，消费者可以获取到较多的产品知识，帮助自己进行购买决策，但是这时消费者动机的差异会影响到处理信息的路径选择。消费者的产品涉入度可以反应个体动机差异的大小。涉入程度可以决定在何种情况下,哪一条处理路径更有优势[16]。

涉入度是指基于消费者内在的需要、价值观和兴趣所感知到的与产品之间的相关性[23]。它是指消费者对产品的重视程度或者产品对个人的重要性。不同的产品会产生不同的涉入度，这是由消费者对产品的重要性认知、风险性认知，以及消费者个人因素、产品属性等所影响的。一般来说，高价、高误购风险、具有外显性的产品(如房地产)多属高涉入度产品[24]。

多年来的研究证明，产品涉入程度对一系列的行为结果具有影响力，包括搜寻行为和信息处理[25]。产品涉入对品牌转换具有显著的负向预测效应，消费者产品涉入程度越高，品牌转换行为越少[26]。产品涉入程度的高低在消费者行为上主要表现为认知和行为过程的复杂程度高低，当产品涉入度高的时候，消费者一般会采用中心路径。产品涉入度低的时候，消费者一般采用边缘路径[15-16]。高涉入度的消费者更加关心产品本身的属性信息，而且个体会积极地搜索和处理信息，努力去获得尽可能多的信息，帮助自己进行最优化决策[27]。而低涉入度的消费者往往致力于最小化身体和心理的付出，不太会耗费过多的认知资源[28]。所以，在线促销情境下，不同产品涉入度的消费者将会对购买限制有不同的选择偏好。

(三) 感知控制感和感知稀缺性

感知控制是消费者对个体实际控制的一种主观感受，是基于实际控制的一种心理状态[29]。本文主要是指消费者在决策过程中的感知控制感，即决策控制。感知控制感越强，消费者的购买意向越高，顾客服务评价越满意。而控制感也是消费者在线购物过程中一个重要的影响因素，控制感越强，消费者在线购物的意愿越高。在线促销情境下，不同购买限制给消费者的感知控制感是不一样的，与数量限制相比，时间限制可以提供相对稳定的决策环境，降低因为买不到产品而产生的决策紧迫感，使消费者有更强的决策控制感，从而使消费者可以更好地进行购买决策。

Wu等(2012)从消费者的视角将感知稀缺性定义为:由于数量限制或时间限制而导致的对有限供给产品的稀缺感知[30]。人们往往认为贵重的产品通常是稀有的,但是,人们也倾向于认为稀缺的产品是有价值的[31]。例如基于日常的购买经验,消费者认为稀缺的产品通常具有更好的质量[32]。研究表明感知稀缺性会增加人们对产品的欲望[31-33],使产品更有吸引力[34]，从而增强对产品本身的价值感知，而且消费者往往借助感知稀缺性这样一种启发式线索进行购买决策。

本文的创新之处主要是基于线上促销情境来探讨购买限制对消费者购买决策的影响。不同于以往研究多集中于线下传统的促销情境，而且研究表明数量限制要好于时间限制，本文通过分析线上与线下的购买差异，引入产品涉入度这一变量找到了数量限制和时间限制这两种促销限制类型之间的差异，即产品涉入度会调节促销限制对消费者购买决策的影响，分析了其中的作用机制，并通过实证分析验证了这一结果。本文一方面拓展了促销限制方面的研究，找到了线上促销与线下促销之间的差异，为之后的研究提供了新的方向；另一方面又丰富了消费者购买决策理论和促销限制理论，同时为电商实施有效的在线促销提供一定的指导。

(四) 假设演绎

当产品涉入度较高时，消费者对促销产品的感知重要性也较高[23]，因此消费者有足够的动机来处理促销信息[17]，同时也对决策过程有较高的要求[25]；时间限制信息表明了促销进行的时间范围，它能够唤起消费者对于决策过程的关注[35]，即重点关注如何在规定时间范围内完成决策过程。因为其时间范围明确，消费者能够有针对性地处理促销信息，即具备足够的能力达到产品涉入度高时的要求。因此产品涉入度高时，时间限制信息使得消费者同时具备了信息深度加工的能力和动机。根据精细加工可能性模型，消费者将会采用中心路径处理信息[16-17]。此时消费者将会投入足够的时间和认知资源，导致决策信息的解释、评价和整合程度也相应地较高，使得消费者对于决策结果的控制感也加强[36]，从而提高了消费者的购买意愿。但消费者面临数量限制信息时却没有这种效果，数量限制信息会诱发消费者产生竞争心态(即与其他消费者竞争该产品)，唤起了消费者关注决策过程之外的竞争状况[2]，使得消费者没有能力掌控整个决策过程，因为产品随时都有可能被抢光，使得决策变得徒劳。而在高涉入度下，消费者对决策过程又有更高的要求，但消费者没有足够的能力通过处理信息来满足该要求，因此，将不会对决策过程产生较强的掌控从而提高购买意向。综上所述，文章提出假设1和假设2：

假设1：当产品涉入度高时，时间限制要比数量限制更有效，消费者购买意向更高。

假设2：在产品涉入度高时，感知控制感中介了时间限制对购买意向的影响。

当产品涉入度较低时，消费者对于促销产品的感知重要性也较低[23]，且对于决策信息深度加工的动机并不强烈[17]。此时他们一般会采用边缘路径处理信息。若提供数量限制信息，会引发消费者对于决策过程之外的竞争状况的关注[2]。这种竞争状况的关注使得数量限制信息成为边缘路径信息处理中良好的启发式线索。且竞争状况信息导致人们不仅想要获得物品本身,还想要获得“赢”的感觉[37]。这种想要“赢”的动机也突出了产品的有限供给状况，从而加强了消费者稀缺性感知[29]。消费者担心失去参与促销的机会[2-4]，进而增加消费者对产品的价值感知[1]，因为人们意识中存在着“物以稀为贵”的观念，往往会把购买某种产品的可能性和机会作为评价一个产品价值的标准[38]，最终导致更高的购买意向。但消费者面临时间限制信息时却没有这种效果，时间限制虽然会引发消费者关注决策过程[35]。但涉入度低时消费者并未有足够的动机去进行深度加工。虽然时间可以足够完成整个决策过程，但并不会产生足够的稀缺性感知，因此不会提高购买意向。综上所述，文章提出假设3和假设4:

假设3：当产品涉入度低时，数量限制要比时间限制更有效，消费者购买意向更高。

假设4：在产品涉入度低的情况下，感知稀缺性中介了数量限制对购买意向的影响。

三、 研究一：探索在线促销购买限制之间的差异

研究一主要是探索在线促销情境不同产品涉入度条件下，数量限制和时间限制之间的差异，哪种促销方式效果更好，即检验了产品涉入度的调节作用。

(一) 实验方法和步骤

本实验的参与者为武汉某综合性大学的142名大学生，最终有138名被试(女性56.5%)完成了实验。实验采用的是2(产品涉入度：高、低)×2(促销限制：时间限制、数量限制)的组间因子设计，实验材料是从网上选取的电脑和水杯的促销图片，进行一定的修改，因为考虑到现实消费情景，一般当看到产品促销信息时，有些促销活动已经开始，本文将促销限制设计为：时间限制促销(限时两天，促销结束还有15小时42分36秒)和数量限制促销(限量一百个，仅剩20个)。本文把价格折扣作为控制变量，主要研究消费者对促销限制的反应。因变量为消费者对产品的购买意向。实验参与者被随机分配到四个小组，首先告诉被试假设现在正打算购买电脑或者运动水杯，测量一下被试对产品的涉入度，然后指出被试在网站浏览产品时，看到了这款产品的促销信息，通过图片展示，然后询问被试在看完促销信息后的购买意向。最后测量被试的一些人口统计变量(性别、学历和每月消费金额)。

本研究采用的是李克特七级量表(1=非常不同意，7=完全同意)对产品涉入度、购买意向进行了测量。产品涉入度采用的是Zaichkowsky(1994)年的量表[39]，根据实验需要本文选取了其中的五个问项。购买意向采用的是Jaeki Song(2001)的量表[40]。

(二) 操控检验

实验数据表明，消费者的产品涉入度存在显著差异，电脑的涉入度[M=5.656,SD=1.323]要高于运动水杯[M=3.744,SD=1.179,F(1,137)=80.566，p<0.01]。说明本文的操控是成功的。

(三) 实验结果

多因素方差分析表明，没有主效应存在，且二阶交互项上，产品涉入度和促销类型的交互效应显著[F(1,136)=11.997，p=0.001]。具体来看，当产品涉入度高的时候，与数量促销限制相比，消费者更加偏好时间限制促销，购买意向更高[M时间=4.969，M数量=4.215，t(65)=2.343,p=0.022,d=0.573,r=0.275]。当产品涉入度低的时候，与时间促销限制相比，消费者更加偏好数量限制促销，购买意向更高[M数量=4.964，M时间=4.176，t(69)=1.945,p=0.013,d=-0.46,r=-0.22]。实验结果见图1：

图1　不同产品涉入度下在线促销购买限制之间的差异

(四) 研究一讨论

研究一实证结果表明，在线促销情境下，时间限制要好于数量限制，而且这一效应受到产品涉入度高低调节，即当产品涉入度高时，时间限制促销会更有效；当产品涉入度低时，数量限制促销会更有效。验证了假设1和假设3。为了增加研究的可信性，我们在接下来的实验中选取了另外一组实验材料，并且对中介变量进行了检验。

四、 研究二：探索消费者对不同促销限制偏好的心理机制

研究二通过另一组实验材料来检验在线促销情境下，消费者在不同产品涉入度条件下的促销偏好，以及其中的心理机制。

(一) 实验方法和步骤

本实验的参与者为武汉某综合性大学的130名大学生。最终有122名被试(女性49.2%)完成了实验。本研究仍然采用的是2(产品涉入度：高、低)×2(促销限制：时间限制、数量限制)的组间因子设计，考虑到被试的消费能力，实验材料本文选取的是来自互联网上手机和U盘的促销图片，进行了一定的修改。实验步骤和实验一一样，但是增加了询问被试的决策过程中的控制感和稀缺性感知。首先被试随机分到四个小组，告诉被试假设现在正打算购买智能手机或者U盘，先测试被试的产品涉入度，然后想象在网站浏览产品时，看到了这款产品的促销信息，通过图片展示，询问被试在看完促销信息后的购买意向。然后询问被试在面对这样的促销情景时，购物过程中的感知控制感和产品的稀缺性感知。最后被试填写一些人口统计变量(性别、学历和每月消费金额)。本研究均采用的是李克特七级量表(1=非常不同意，7=完全同意)，对涉入度、购买意向、中介变量进行了测量。

(二) 操控检验

实验数据表明，消费者的产品涉入度存在显著差异，智能手机的涉入度[M=5.059,SD=0.908]要高于U盘[M=3.963,SD=0.756,F(1，121)=52.358，p=0.000]。说明本文的操控是成功的。

(三) 实验结果

多因素方差分析表明，没有主效应存在，且在二阶交互项上，产品涉入度和促销限制类型的交互效应显著[F(1,120)=28.449，p=0.000]。具体来看，当产品涉入度高的时候，与数量限促销相比，消费者更加偏好时间限制促销，购买意向更高[M时间=5.04，M数量=4.32，t(59)=2.954,p=0.004，d=0.759，r=0.35]。当产品涉入度低的时候，与时间限制促销相比，消费者更加偏好数量限制促销，购买意向更高[M时间=4.01，M数量=4.92t(53)=4.957,p=0.000,d=-1.26，r=-0.53]。实验结果见图2：

图2　不同产品涉入度下在线促销限制之间的差异

1.中介效应检验。当产品涉入度高的时候，消费者一般采用中心路径，会花费时间和付出认知资源来搜集处理产品信息，帮助自己进行决策。相对于数量限制促销，消费者更偏好时间限制促销，因为消费者可以在购买决策过程中感知到更强的控制感，从而增强购买的意愿。数据结果也表明，当产品涉入度高的时候，时间限制促销会使消费者有更强的感知控制感[M时间=4.51，M数量=3.98,t(59)=2.665，p=0.010,d=0.698,r=0.329]。

为了检验感知控制感的中介作用，文章借鉴Zhao等(2010)[41]提出的中介分析程序。参照Preacher等(2007)[42]和Hayes(2013)[43]提出的有调节的中介分析模型进行Bootstrap中介变量检验。样本量选择5000，在95%置信区间下，如图3所示，感知控制感的确中介了高产品涉入度和时间限制促销之间的交互影响。交互效应大小的均值为-0.1215，Bootstrap检验的置信区间是[-0.3853,-0.0062],区间不包含0，说明有调节的中介效应存在。具体来说，当产品涉入度高时，自变量到中介变量的值为0.5219(p<0.01),中介变量到因变量的值为0.1600(p<0.01),都是显著的。直接效应大小的值为0.6356,Bootstrap检验的置信区间是[0.2051,1.0661],区间不包含0，说明直接效应显著。间接效应大小的均值0.0835，Bootstrap检验的置信区间是[0.0090,0.2272],区间不包含0，说明间接效应显著，即在产品涉入度高时，时间限制促销引发的感知控制感中介效应存在。

图3　感知控制感的中介作用注：**表示p<0.01。

同样地，当产品涉入度低的时候，消费者一般会采用边缘路径，不会花费太多的时间和认知资源来加工处理信息。相对于时间限制促销，数量限制促销有更强的稀缺性感知，这一启发式线索更有可能被消费者所采用，从而增强对产品的价值感知，增强购买意向。数据结果表明，当产品涉入度低的时候，数量限制促销要比时间限制促销引发更强的稀缺性感知[M数量=4.38，M时间=3.13，t(46)=4.656，p=0.000,d=-1.19,r=-0.513]。

本文采用了同样的方法检验感知稀缺性的中介作用，感知稀缺性的确中介了低产品涉入度和数量限制促销之间的交互影响。交互效应大小的均值为-0.2023，Bootstrap检验的置信区间是[-0.5221,-0.0325],区间不包含0，说明有调节的中介效应存在。具体来说，当产品涉入度低时，自变量到中介变量的值为1.2538(p<0.01),中介变量到因变量的值为0.1803(p<0.01),都是显著的。直接效应大小的均值为0.7429,Bootstrap检验的置信区间为[0.3273,1.1585],区间不包含0，说明直接效应显著。间接效应大小的均值为-0.2261，Bootstrap检验的置信区间是[-0.4526,-0.0683],区间不包含0，说明间接效应显著，即在产品涉入度低时，数量限制促销引发的感知稀缺性中介效应存在。

图4　感知稀缺性的中介作用注：**表示p<0.01。

综上所述，验证了假设2和假设4。

2.排除其他解释。本文在进行上述有调节的中介检验时，还检验了产品涉入度高时感知稀缺性是否会中介于时间限制对购买意向的影响以及产品涉入度低时感知控制感是否会中介于数量限制对购买意向的影响。数据结果表明，产品涉入度高时，感知稀缺性的间接效应均值为-0.0239，Bootstrap检验的置信区间分别为[-0.1639,0.1058],区间包含0，数据不支持产品涉入度高时感知稀缺性的中介效应。产品涉入度低时，感知控制感的间接效应均值为-0.0380，Bootstrap检验的置信区间分别为[-0.2215,0.0319],区间包含0，数据不支持产品涉入度低时感知控制感的中介效应。

(四) 研究二讨论

研究二通过选取新的实验材料再次验证了假设1和假设3，并且中介效应得到检验。支持了假设2和假设4。当产品涉入度高的时候，消费者更偏好时间限制促销，感知到的控制感起了中介作用。当产品涉入度低的时候，消费者更加偏好数量限制促销，感知稀缺性起了中介作用。

五、 结论、启示与展望

(一) 研究结论

本文聚焦于线上两种促销方式(时间限制和数量限制)对消费者购买决策的影响研究，具体探讨了在产品涉入度高低不同的情境下消费者对两种促销限制方式的反应，以及消费者在两种促销限制方式下偏好差异及内在机制。

研究结论表明：当产品涉入度高时，时间限制比数量限制更有效，消费者购买意向更高；当产品涉入度低时，数量限制要比时间限制更有效，消费者购买意向更高。具体来说，当产品涉入度高的时候，消费者更偏好时间限制的促销，因为这时采用中心路径加工信息的消费者有更强的感知控制感，购物决策过程中可以搜集更多产品的信息，而且购买到产品的确定性更大。如果采用数量限制促销，会导致消费者的控制感降低，购买决策风险增加。而当产品涉入度低的时候，消费者更偏好数量限制的促销。因为这时采用边缘路径的消费者不会耗费太多的认知资源和努力，消费者会借助数量限制表现出来的产品稀缺性这一启发式线索进行信息加工和制定购买决策。

本文的理论贡献在于对线上促销限制的情景进行了探索性研究，丰富了现有促销限制理论和消费者购买决策理论。一方面，现有研究多聚焦于线下的传统购物情境，本文通过对原有线下研究的文献进行回顾后，将研究视角转移到了线上促销情境，探究线上促销购买限制对消费者购买决策的影响，寻找线上与线下存在的差异，扩展了现有的研究视角，为以后的研究提供了新的方向。另一方面，之前的研究多表明数量限制要比时间限制效果更好[2-4]，尽管也有研究找到了线下促销情境中购买机会易达性的调节作用[4]，但是在线上情景并不适用，本文通过引入产品涉入度找到了线上促销情境中的一个边界条件,发现了时间限制比数量限制效果好的情境因素，丰富了现有的促销限制理论。另外，文章研究了线上购买限制情境下消费者的购买决策过程，并利用精细加工可能性模型进行了解析，再次验证了数量限制要比时间限制的感知稀缺性更强，这与之前的研究是一致的[2-4]。同时验证了消费者在线上购买决策过程中控制感的重要作用，在一定程度上丰富了消费者购买决策理论。

(二) 研究启示

本文的营销启示主要是为电商进行在线促销提供了一定的理论基础和指导。通过购买限制营造的稀缺诉求在企业营销战略和策略中扮演着非常重要的角色，特别是目前电商竞争日益激烈，如何实施有效的促销以增加营销绩效已成为电商迫切解决的问题。每年的双十一、双十二和年中6.18大促销都是电商实施促销的主要时期，如果能有效地运用时间限制或者数量限制进行促销，将会极大地提升电商企业的营销绩效。本文探讨了不同产品涉入度条件下消费者对在线促销情景中的时间限制和数量限制的偏好差异及其内在的作用机制，为商家进行在线促销提供了有效的指导。根据本文的结论，当产品涉入度高的时候，消费者偏好时间限制的促销方式，有更强的购买意向；当产品涉入度低的时候，数量限制要比时间限制效果更好。因此商家可根据消费者的产品涉入度高低不同而采用相应的促销限制方式。当消费者购买电脑或者手机这类涉入度高的产品时，宜采用时间限制的促销策略，因为时间限制会降低消费者的控制感和购买机会的确定性。而当消费者购买水杯或者服装等涉入度低的产品时，则适合采用数量限制的促销策略，因为数量限制会引发更强的稀缺性感知和产品价值感知。消费者的产品涉入度高低除了因为产品类别而有差异外，还会有其它情景因素导致消费者产品涉入度的高低，比如为自己购买还是为他人购买的产品涉入度会存在差异，通常而言，为他人购买时产品涉入度要高；还有消费者在工作时间和非工作时间两种情境下的网上购买，也会影响到其产品涉入度，非工作时间如周末在网上购物，产品涉入度会高于工作时间。总之，电商可以根据各种不同情境下的产品涉入度高低分别选择数量限制和时间限制的促销策略，辅以一定力度的价格折扣，增强消费者对产品的价值感知。

(三) 研究展望

本文主要是对线上促销情境下购买限制对消费者购买决策的影响，并没有考虑太多的其他影响因素，还有一些不是很完善的地方，之后的研究可以从以下几个方面入手：一方面，消费者选择线上购物的一个主要原因是线上价格要比线下低，而本文中并没有过多地考虑促销情境中价格因素的影响，而是将价格折扣作为控制变量，因此在未来研究中还可以考虑价格因素，价格折扣大小会不会加强这样一种效应。另一方面，促销限制并不只是带来积极的效应，引发消费者去抢购产品，根据心理抗拒理论，如果消费者的购买决策受到一定限制，也会引发一些消极的反应，这时消费者可能不去选购这样的产品。因此，在未来的研究中还可以探讨什么情况下促销限制会引发消极的消费反应，这就提醒商家促销限制并不都是好的，还要注意它不利的一面。另外时间限制和数量限制是两种常见的促销方式，还存在其他形式的购买限制，比如身份限制(会员、非会员)，这一限制方式会如何影响消费者的购买决策，也将是一个重要的研究方向。此外消费者的个体特征会不会影响对促销限制的偏好，因为促销限制本身对消费者来说有一定的风险，不同风险偏好的消费者可能会选择不同的促销限制方式。未来可以考虑将消费者的个性特质差异加进来，探讨对消费者购买决策的影响。

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(责任编辑傅凌燕)

The Effect of Online Promotion Limits on Consumers’ Purchase Decision:From the Perspective of ELM

HUANG Jing,LIU Hong-liang, GUO Yu-lang

(SchoolofEconomicsandManagement,WuhanUniversity,Wuhan430072,China)

Abstract:Based on the ELM theory, this research explores the effect of different purchase limits (time limit and quantity limit) on consumer decision in various online promotion, with an experiment design of 2 (product involvement: high vs low) ×2 (limit type: time limit vs quantity limit) between subjects for an empirical study. The research shows that in online promotion, the effect of purchase limit on the consumers’ purchase decision is moderated by the product involvement; when the product involvement is high, they prefer the time limit promotion and have a higher purchase intention in which the perceived control plays the mediating role; when the product involvement is low, they prefer the quantity limit promotion and have a higher purchase intention in which the perceived scarcity plays the mediating role. This research enriches the promotion theory and consumers’ purchase decision theory, and provides direct guidance for e-commerce retailers to carry out effective online promotion.

Key words:online promotion; purchase limit; product involvement; purchase intention

收稿日期:2015-09-30

基金项目:国家自然科学基金“虚拟感官线索对电商营销绩效的影响：呈现方式、机制及管理逻辑”(71572136)

作者简介:黄静，女，教授，博士生导师，管理学博士，主要从事品牌营销与消费者行为研究；刘洪亮，男，硕士研究生，主要从事品牌营销与消费者行为研究；郭昱琅，男，博士研究生，主要从事品牌营销与消费者行为研究。

中图分类号:F713.50

文献标识码:A

文章编号:1000-2154(2016)05-0076-10