礼品生鲜的网络适应性探索研究

姜丽媛，吴小丁

(1.吉林大学 商学院，吉林 长春 130112;2.吉林华桥外国语学院 国际经济贸易学院，吉林 长春 130117)



礼品生鲜的网络适应性探索研究

姜丽媛1,2，吴小丁1

(1.吉林大学 商学院，吉林 长春 130112;2.吉林华桥外国语学院 国际经济贸易学院，吉林 长春 130117)

摘要:产品的网络适应性在多渠道战略规划中起到了非常重要的作用。随着现阶段消费者线上、线下的感知属性和感知价值的变化，产品的网络适应性也随之发生变化。文章通过实证分析重新测量了礼品生鲜的网络适应性，进一步分析结果表明，现阶段礼品生鲜的网络适应性大于1，即消费者更偏向通过网络渠道购买礼品生鲜；产品质量、售后服务、退换货政策是消费者网购礼品生鲜的重要感知属性；高学历的非学生女性消费者网购礼品生鲜时，愿意支付的价格最高。

关键词:产品网络适应性；顾客接受系数；礼品生鲜；感知属性；感知价值

一、 引言

生活中有些商品经常是为馈赠而购买的，比如鲜花、精品水果、定制蛋糕等。本研究将这一类商品定义为“礼品生鲜”。传统观念认为，这类商品一般不适合线上销售。主要原因是，生鲜商品的物理寿命极短，随着鲜度的变化价格浮动幅度也很大，在线上购买此类商品时有更大的风险。然而，近年来，伴随着互联网技术、移动通信技术的进步，我国网络购物市场正稳步快速向前发展。根据CNNIC所做的调查统计显示，消费者网购的主要产品中，生鲜类商品网络销售额增长速度最快，生鲜类目(水产品、新鲜水果等)2012年同比增幅达到421%。这表明产品的网络适应性(Product Web-fit)在发生变化。

产品的网络适应性在双渠道或多渠道价格决策中起到非常重要的作用[1-2]。以往学者认为，直销渠道只提供了产品的描述，导致消费者的接受程度较低，即产品的网络适应性低于传统渠道适应性，所以直销渠道的产品价格必然低于传统零售渠道[3]。而且，不同产品的网络适应性也会不同[4]，管理者可以通过市场调查掌握顾客对零售和直销渠道的偏好。Kacen通过实证研究获得了产品的网络适应性，该系数对于多数产品来说总是小于1的，即消费者更喜欢传统销售渠道[5]。以该观点为前提，许多学者运用产品的网络适应性进行了双渠道选择、渠道协调以及渠道策略的研究[6-9]。

以往研究认为，只有线上店铺销售价格低于实体店铺时，消费者才愿意选择线上购物。这是因为消费者在做渠道选择的决策时，要衡量消费者剩余的多少。由于线上购物的风险较大，只有线上店铺降低价格水平，使消费者剩余增加，消费者才会选择线上购买。虽然也有学者表明该系数应该重新计算，因为顾客对在线渠道的接受程度在快速提高，今后顾客对于直销渠道应该具有相同的态度[10]；数字音乐、航空机票等产品通过网络销售比传统渠道更有优势，产品的网络适应性应该可能大于1[11-12]，至今没有学者重新测量产品的网络适应性。

本文旨在探讨礼品生鲜的网络适应性问题。拟解决以下三个关键问题：(1)重新计算现阶段礼品生鲜的网络适应性；(2)识别影响消费者网购礼品生鲜的感知属性；(3)识别出愿意支付更高价格网购礼品生鲜的消费者特征。

二、 理论基础和文献回顾

(一) 消费者剩余和零售产出

消费者剩余(Consumer Surplus)又称为消费者净收益，是消费者购买某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。它衡量了消费者感觉到的所获得的额外收益。

由马歇尔的经济学原理可知，消费者进行购买决策时，总是追求更大的消费者剩余。消费者愿意支付的最高价格是根据消费者获得的收益计算的，获得的收益越大，消费者剩余越大。同时，商品的实际价格是消费者支付的成本，商品的价格上升，消费者剩余下降；反之，如果价格下降，则消费者剩余上升。

从流通原理来看，流通渠道的效用或者价值分为时间效用、地点效用和所有权效用，可以用批量大小、配送时间长短和市场分散化程度来测量。批量大小源于地点效用，即距离越远，为消费者提供小批量的相对费用越高；配送时间与时间效用和地点效用都相关，是指消费者从下订单到收到商品之间需要等待的时间；市场分散化与所有权效用最为相关，市场越分散，消费者的移动距离就越短，购物就越方便[17]。这三个变量成为定义渠道产出高低的主要因素，也是消费者感知价值的来源。

消费者购物时，选择实体店铺还是选择线上店铺，是通过比较不同渠道消费者剩余或感知价值的多少之后做出的决策。渠道产出越高，即消费者感知价值越高，则越不需要以低价格来提高消费者剩余，这是产品的网络适应性发生变化的最根本原因。

(二) 产品网络适应性的概念及发展

从网络购物出现开始，研究者便对什么商品适合在线上销售，什么商品不适合，进行了深入研究。

“产品的网络适应性”这一概念起源于Liang和Huang(1998)提出“电子渠道的接受程度”(Acceptance of Electronic Channel)。其含义是商品类别不同，网络渠道销售的适应程度就不同。比如，消费者在购买鞋、牙膏、微波炉时更愿意选择实体店铺；而书籍、鲜花却更喜欢在线上购买。网络适应性越高的商品，在线销售成功的可能性更大[4]37。

Kacen(2002)重新全面测量了六类商品的消费者接受系数(Consumer accept index)，即产品的网络适应性，包括：书籍、鞋、牙膏、DVD播放器、鲜花和食物(参见表1)。六个品类中，书籍最适合网上销售，鞋最不适合[5]15。产品的网络适应性是消费者线上愿意支付的价格与线下愿意支付的价格之比，它是大于0小于1的。这就意味着，与网络购物相比，消费者更喜欢在传统的实体店铺购物，除非线上产品的价格便宜8～22%[5]16。

表1　产品线上销售适应性[1]15

注：* 在1%的水平下，θ>1。

2002年Kacen全面测量产品的网络适应性之后，其他学者均直接应用该变量的测量结果和取值范围进行其他研究，其中包含产品网络适应性的影响因素研究和营销渠道战略研究。

产品的网络适应性受产品属性和消费者特征的影响。首先，消费者购买不同产品时，渠道偏好是不同的。传统观念认为，越标准化的、越不需要消费者亲身体验的产品或服务，越适合在线上销售[13]71。同时，搜索型产品、体验型产品和信用产品的消费者渠道偏好也不同。对于搜索型产品来说，消费者更喜欢线上店铺购买。而信用产品，也就是消费者甚至在购买后也很难评价好坏的产品，则更不容易选择线上店铺[14]269。其次，同样的产品，对于不同类型的消费者来说，网络适应程度也是不同的。有学者按照对网上购物的态度将消费者分为：社会性购物者、尝试者、求便利者、固守习惯者、价值至上者和伦理至上者，并认为如果某类产品或服务的消费者主要是价值至上者、尝试者、求便利者，那么该产品适合线上销售[14]73。影响产品网络适应性的因素还包括：消费者态度、感知易用性、消费者满意、感知质量(信息质量、系统质量、服务质量)、网络安全及进入成本。其中，消费者的积极态度、个体感知有用性、网络和在线交易的易用性、网络安全、用户对互联网的满意度正向影响产品的网络适应性；而进入成本，包括连接因特网的速度和成本，负向影响产品的网络适应性[15]。

“产品的网络适应性”是多渠道战略规划研究中的重要变量。产品的网络适应性非常小时，垂直一体化的企业不会开辟直销渠道，但对于独立的制造商而言，则会选择直销，刺激独立零售商降低价格。产品的网络适应性非常大时，一体化制造商则会关闭零售商渠道[22]。同时，产品网络适应性增大时，纵向一体化的总体利润增加，特别是当产品的网络适应性很高时(θ在0.8-0.95之间)，θ稍微增加一点，就能带来整体利润的快速增长。而产品的网络适应性很低时，它的变化对总体利润的影响不明显。经营者应该寻找到增加消费者对网络购物偏好的办法或途径，但如果商品的网络适应性很低时，这种努力则没必要[16]202。

产品的网络适应性是多渠道战略规划问题中需考虑的重要变量。产品的网络适应性不同，对应的多渠道战略也不同。随着技术的进步、消费者行为的变化，产品的网络适应性也是变化的。以往的多渠道战略研究，没有考虑产品网络适应性的动态性，一成不变地直接拿来制定多渠道战略，是不准确、不科学的。本文要对礼品生鲜的网络适应性进行重新测量。

(三) 感知属性

产品的网络适应性是消费者剩余决定的。消费者剩余是消费者所得与消费者支付成本的差额。而消费者所得和支付成本都是由消费者对感知属性的判断决定的。很多学者对感知属性进行了细致的划分，并致力于找到最全面的、最能影响消费者选择线上店铺的感知属性。产品(价格、多样性、质量)，购物经历(努力、适合、乐趣)，顾客服务(反应、可信度、确切、共鸣、保证)等被最早识别出来；此外，便利性、网站设计、交易安全、信息技术教育程度和使用互联网水平、网速、省力、信息搜寻、节省时间、配送和退货流程、产品不确定性、缺少切身体验、搜寻成本、估计成本、出行成本和时间、信息不确定性等也都是影响消费者是否选择线上店铺的重要感知属性。

不同感知属性的重要程度是不同的。网络购物表现突出的感知属性包括：便利性、时间成本、隐私的保护和环境影响等[18]。另外，感知属性可以分为两大类：数字属性和非数字属性。数字属性的信息可以用很低的成本通过互联网获得，非数字属性的信息需要亲身体验获取[19]。同时，不同类型零售企业的线上店铺感知价值不同。对于有声望的百货公司的线上店铺来说，网络零售商的信誉和商品备货情况比其他属性更重要一些；而对于折扣店的线上店铺来说，感知价值、便利性和产品备货更为重要；对于没有实体店的线上零售商来说，预订服务、信息服务、安全性、隐私保护、感知价值和便利性更为重要[14]281。也有学者认为影响产品的网络适应性的因素主要包括顾客搜寻和顾客认知两方面。顾客搜寻主要包含产品的剩余需求、产品的搜寻成本；顾客认知主要是传统方式下的认知程度、产品的可附加认知程度、顾客购买、售后服务、产品盈利五个方面。其中值得关注的是，产品的剩余需求，即顾客需求在传统条件下无法满足的部分，比如产品在传统市场中稀缺，产品的个性化要求，以及产品由于地域限制而无法满足，这些都会带来产品的剩余需求，这一点会影响产品的网络适应性[20]。

可见，消费者感知属性众多，线上、线下购物时消费者感知属性的重要程度又各不相同。以往研究多数注重探讨感知属性与其他构念之间的相关关系，没有对产品网络适应性测量中的感知属性做重新判断。本研究将重新测量礼品生鲜的网络适应性，并对其感知属性进行重新考量。

三、 研究设计

本研究要解决的问题是礼品生鲜的网络适应性如何？消费者购买礼品生鲜时，更喜欢线上店铺还是传统店铺？相比于实体店铺，线上店铺销售礼品生鲜的最重要的感知属性是什么？这些属性在不同类型消费者中的表现有何不同？

为了解决上述问题，本文运用随机抽样的方法，对消费者进行问卷调查。调查消费者对于线上、线下店铺购买礼品生鲜的不同态度，并运用多属性态度模型测量出礼品生鲜的网络适应性，通过单边T检验的统计分析方法，甄别出消费者在购买礼品生鲜时重视的感知属性，以及确定不同类型消费者在购买生鲜礼品时的不同态度。

(一) 测量模型

本文运用多属性态度模型来区分消费者对于传统店铺和线上店铺的不同态度[1]7，如下：

(1)

(2)

如果商品没有被购买,那么U0=ωM.通过设定Ut=U0可以求出消费者愿意支付的价格Rt。

(3)

最后，线上购买商品的愿意支付价格Ronline与实体店铺愿意支付价格Rtradtional的比值，即产品的网络适应性θ。

(4)

如果θ<1，消费者线上购物愿意支付的价格低于线下店铺，因为消费者实体店铺购物的感知价值分数更高，获得更大的消费者剩余。

(二) 感知属性的选择

本研究采用Kacen(2002)的测量方法，将感知属性分为4类，分别是：价格(低价；特卖、返利、优惠券)、商品质量、交易成本(容易找到商品信息；可立即拥有；支持所有付款方式；销售人员的帮助；品牌的选择和种类；是否有现货；能够比较产品；选择和购买的速度；有趣的家庭或社交体验；运费和手续费；轻松浏览商品)、不确定性(对商品的切身体验；不确定实物是否达到期望值；售后服务；退换货政策)，共18个感知属性。

本研究通过测量消费者对于这18个属性的感知，检验消费者对于线上、线下店铺的偏好，同时识别出各个属性的重要程度。

(三) 产品类别及调查对象

根据研究目的，本研究选取了鲜花、精品水果、定制蛋糕这三种比较典型的礼品生鲜类商品进行消费者调研，并计算出其网络适应性。

问卷采用Kacen(2002)测量产品的网络适应性时使用的调查问卷，通过问卷网(http://www.wenjuan.com)发布，在全国范围内发放问卷并收集数据。共回收241份问卷，有效问卷238份。调查对象包括学生(49.6%)和非学生成人(50.4%)；59%是女性；平均年龄为26岁(最小18岁，最大51岁)；被调查者100%具有在线购买商品或服务的经验。

四、 数据分析结果

(一) 礼品生鲜的网络适应性测量

本文通过已有的测量方法，测量礼品生鲜的网络适应性，从而判断消费者购买礼品生鲜时的渠道偏好，是更喜欢传统实体店铺还是线上店铺。如果消费者对两种渠道购买的意愿一样，即线上和线下愿意支付的价格相同，则θ=1。如果消费者更愿意在实体店铺购物，则θ<1，反之，θ>1，即消费者更愿意在线上购买该产品。

对于每位消费者和每个产品类别，我们测量每种店铺的支付意愿(公式3)，并计算出产品的网络适应性θ=Ronline/Rtraditional。测量出产品的网络适应性，如下表2所示。

表2　产品的网络适应性

这表明，消费者在购买礼品生鲜时，更喜欢在线上店铺购买，并且消费者线上愿意支付的价格高于线下。

(二) 消费者为什么更喜欢线上店铺

运用多属性态度模型进行测量得出，消费者购买礼品生鲜时，线上愿意支付的价格高于线下。这一结论表明，跟实体店铺购物相比，消费者线上购物时获得了更大的消费者剩余，即付出更小的成本，获得了更大的收益。这一结论与Kacen(2002)的研究结果具有本质上的差异。这是为什么呢？

回顾我们用七点量表测量的消费者感知属性，其中4分表示该属性线上和线下的表现相同。表3表示消费者线上购买礼品生鲜时的店铺感知属性和属性的重要程度。

表3　线上店铺的感知属性得分均值和属性重要程度

注：加粗的表示在5%的水平下显著大于4，加* 表示在5%的水平下显著小于4。

将上表中属性得分和重要程度置于图1中，可以看出，除表示价格的17、18两个属性外，共16个感知属性，其中9个感知属性得分大于4(即5是否有现货、6可比较商品、8商品体验、9品牌选择和种类、10容易找到商品信息、11运费和手续费、12选择和购买的速度、14家庭、社交体验和16支持所有付款方式)，表示这些属性线上店铺的感知优于传统店铺；7个感知属性得分小于4(即1商品质量、2退换货政策、3售后服务、4不确定是想要的那个商品、7轻松浏览、13可立即拥有商品和15销售人员的帮助)，表示这些属性传统店铺的感知优于线上店铺，其中属性4不确定是想要的那个商品和15销售人员的帮助不显著小于4(见表3)。

图1　线上店铺的感知属性得分差异

同时，如图1所示，感知属性得分差异明显，即每个点到4的绝对值有差异：得分大于4的平均感知为4.58(大于4，0.58个点)，而得分小于4的平均分为3.66(小于4，0.34个点)。这说明，线上店铺具有优势的属性(6可比较商品、10容易找到商品信息、11运费和手续费、16支持所有付款方式等)其优势十分明显；而实体店铺具有优势的感知属性(3售后服务、4不确定是想要的那个商品)其优势却不明显。

此外，对每个属性的重要程度也用李克特7点量表进行测量，并按照属性的重要程度进行了排序(参见表3)，与价格有关的属性显示在最下方。从中我们发现，“1商品质量”仍然是最重要的因素，重要程度为6.09(总分7)，这与已有研究结果相同。“2退换货政策”和“3售后服务”排第二、三位，重要程度分别是5.74和5.56。而消费者认为网购的优点，比如“6可比较商品”、“7轻松浏览”也非常重要。此外，值得关注的是“可立即拥有商品”变得不那么重要，得分4.76。这一点曾被认为是消费者喜欢传统店铺而不喜欢网购的一个重要原因，但实际上消费者对于推迟拥有商品变得不敏感，在其他感知属性满足的情况下，能够忍耐推迟消费。另一方面，由于我国快递业和物流技术的快速发展，消费者网购推迟消费的时间在缩短。

最有趣的是，消费者购买礼品生鲜时，“17低价”和“18特卖、返利、优惠券”成为最不重要的两个感知属性，重要程度分别是4.89和4.36。这与Kacen(2002)的研究结论有明显的矛盾。Kacen的主要观点是，线上店铺只有低价，消费者才愿意去购买。否则，消费者便更喜欢传统实体店铺。而从图1中可以看出，虽然线上店铺的“17低价”表现突出(感知属性得分为6)，但是消费者却认为低价不那么重要(重要程度为4.89)。这是因为消费者重视的其他感知属性的得分很高，即消费者线上购物获得的好处大大增加，就不需要通过降低价格水平来提高消费者剩余。

综上所述，产品质量、售后服务、退换货政策对于消费者购买礼品生鲜的决策非常重要。而线上店铺表现突出的低价属性，消费者却认为不重要。消费者线上购物获得的剩余大于线下的消费者剩余，所以礼品生鲜更适合在线上销售。

(三) 谁愿意支付更高的线上价格

本研究测量了被调查者的职业(学生或非学生成人)、性别、年龄、教育程度和收入水平。比较了不同类型的消费者购买礼品生鲜时，对线上店铺和实体店铺的感知属性的差异。

之所以会出现这样的结果，是由于女性非学生消费者的感知属性重要程度排序与其他类型消费者存在差异。她们认为“7轻松浏览”和“9品牌的选择和种类”要比“4不确定是想要的那个商品”重要；其次，女性非学生认为“18特卖、返利、优惠券”这一感知属性最不重要。同时，女性非学生消费者的感知属性得分大于4的属性最多，且分数更高。

五、 研究结论和未来研究方向

(一) 研究结论

本研究通过对于礼品生鲜网络适应性的重新测量和检验，得出以下结论。

第一，消费者在购买礼品生鲜时，更喜欢在线上店铺购买；并且消费者愿意支付高于线下店铺5.6%的价格在线上购买。

这一结论与Kacen的研究结论明显不同。其主要原因首先是消费者购物习惯的变化，网上购物比重大大增加。既有研究结论据现在已十年有余，Kacen进行产品网络适应性研究的时代，正是网络购物刚刚起步的时候。计算机和互联网并没有普及，消费者网购习惯也没有形成，传统店铺仍然是购物的主要场所。根据美国人口普查局2001，2002年度销售数据显示，传统店铺销售额是线上店铺的90倍[22]。而随着计算机和互联网技术，尤其是移动互联技术在我国的普及，消费者网购习惯已经形成。2014年我国网购市场交易规模达到2.8万亿，与2013年比增长48.7%。相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%[23]。所以在当今时代，我国消费者购买礼品生鲜时更喜欢选择线上渠道，是合理的。

第二，消费者购买礼品生鲜时，线上与线下店铺的感知属性差异明显，且线上店铺的感知属性表现更为突出，消费者线上购物获得的消费者剩余更大。

中国消费者购买礼品生鲜更喜欢通过线上店铺，其原因是容易比较商品、容易找到商品、是否有现货以及支持所有支付方式这些感知属性表现突出。

现阶段，网络销售生鲜产品时，除了在网页中详细介绍产品的品种、价格之外，还全方位介绍产品的种植环境、栽培技术、品种的甄选，甚至用可追溯平台，告知每位消费者农产品的生长过程，可以视频实时查看生长情况等。同时，支付方式也是重要的线上感知属性。电子商务网站基本采用传统支付和在线支付同时开通的形式，消费者可以根据消费心理和文化习惯，选择不同的支付方式[24]。

第三，各感知属性的重要程度不同。

产品质量、售后服务、退换货政策对于消费者线上购买生鲜食品的决策最为重要。由于消费者在网络购物中感知到的风险，是影响网络购物普及的重要因素。为了减少消费者的感知风险，售后服务和退换货政策是重要的感知属性。在我国，第三方支付平台的应用和完善，是重要的支付创新。第三方支付平台能够更好地保护消费者的利益，消除感知风险，使消费者在进行网购时比线下更有保障。由于消费者获得了更大的收益，消费者剩余增加，所以低价属性成为不重要的因素。

第四，女性非学生消费者线上购买生鲜食品时，愿意支付更高的价格。

女性非学生消费者线上购买生鲜食品时，感知到的线上优势更为明显，即女性非学生消费者对是否有现货、比较商品、容易找到商品信息、运费和手续费、支持所有的付款方式、商品体验等感知属性的感知更为明显，获得的消费者剩余更大，更愿意选择线上渠道，线上愿意支付的价格也更高。

第五，高教育程度的消费者在线购买礼品生鲜时，比低教育程度消费者愿意支付的价格高，且硕士及以上消费者愿意支付的价格高于其他所有类别消费者。

消费者教育程度越高，消费者越能够接受在线购物的理念，也更能掌握在线购物的技术，更能控制在线购物的感知风险，在线购买生鲜礼品愿意支付的价格也更高。

(二) 未来研究方向

由本文的研究结论可以看出，生鲜礼品网络适应性的取值范围已发生变化。已有研究中产品的网络适应性是小于1的，即产品更适合在实体店铺销售[5]16。如表1所示，鲜花的网络适应性是0.792，说明消费者购买鲜花时，更喜欢实体店铺，只有鲜花线上的销售价格比实体店铺便宜21%，消费者才愿意选择线上购买。而从我们的数据分析中能够看到，礼品生鲜的网络适应性是1.0564，说明消费者在购买鲜花时，更喜欢线上购买。已有研究对于θ取值范围的界定在当下已经不适用，为了获得线上店铺带来的好处，消费者不介意价格是不是低于实体店铺，甚至愿意以超过实体店铺的价格在线上购买。

同时，由于产品的网络适应性是渠道战略研究中的重要影响因素，其取值范围的变化，必然带来渠道战略中的渠道选择、定价策略、库存策略、渠道协调策略等发生变化。以往研究者仅对0<θ<1的情况下，多渠道利润的变化[16]209。未来可以对θ>1的情况下渠道策略如何制定这一问题进行研究。

最后，产品的网络适应性的测量方法需要重新调整。既有的网络适应性测量方法是使用价格比来计算，从而确定消费者更喜欢哪种渠道。本研究认为，这样的测量是片面的，因为价格仅仅是消费者购买决策的指标之一。测量中回归到经济学原理，比较线上、线下消费者剩余的多少，从而确定产品的网络适应性。测量方法的改进还需在未来进一步讨论。

本研究也存在一些局限。本文样本量较小，消费者年龄层次偏低，且均有网购经历，得出的研究结论是否在更大范围的消费者中适用需要进一步验证。后续研究可以在此基础上，调查年龄层次高和没有网购经历的消费者，使研究结论可靠性更强。

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(责任编辑郑英龙)

Primary Research on Network Adaptability of Fresh Gifts

JIANG Li-yuan1,2, WU Xiao-ding1

(1.BusinessSchool,JilinUniversity,Changchun130112,China;2.SchoolofInternationalEconomicandTrade,JilinHuaqiaoUniversityofForeignLanguages,Changchun130117,China)

Abstract:Network adaptability of products plays a very important role in multi-channel strategic planning. As the perceptual attributes and perceived value of consumers on line and off line change, the network adaptability of products varies. Empirical analysis is conducted in this paper to re-measure the network adaptability of fresh gifts and further analysis shows that at the current stage, the network adaptability of fresh gifts exceeds 1, indicating that consumers prefer to buy fresh gifts through the network channel; product quality, after-sales service, and return policy are important perceptual attributes of consumers in online purchasing of fresh gifts; those non-student female consumers, highly educated, are willing to pay the highest price when buying fresh gifts online.

Key words:network adaptability of products; customer acceptance index; fresh gifts; perceived attributes; perceived value

收稿日期:2016-03-16

基金项目:吉林省教育厅“十二五”社会科学研究重点项目“全渠道时代下吉林省有机农产品渠道战略研究”(吉教科文合字[2015]555号)；教育部人文社科重点研究基地浙江工商大学现代商贸研究中心和浙江省2011协同创新中心——现代商贸流通体系建设协同创新中心的课题“流通数据挖掘的勘探路径构建与优化研究”(15SMGK15YB)

作者简介:姜丽媛，女，博士研究生，讲师，主要从事网络营销研究;吴小丁，女，教授,经济学博士，主要从事商品流通理论、流通政策、零售管理研究。

中图分类号:F529.22

文献标识码:A

文章编号:1000-2154(2016)05-0018-09