中国语境下主流媒体传播力评估模型及指标体系的构建*

吴月红， 陈明珠

(1.安徽工程大学 党委宣传部，安徽 芜湖 241000；2. 安徽工程大学 学报编辑部 ，安徽 芜湖 241000)



中国语境下主流媒体传播力评估模型及指标体系的构建*

吴月红1， 陈明珠2

(1.安徽工程大学 党委宣传部，安徽 芜湖 241000；2. 安徽工程大学 学报编辑部 ，安徽 芜湖 241000)

摘要：在对中国语境下主流媒体的内涵、主流媒体传播力解析的基础上，构建了一个主流媒体传播力的评估模型，并依据此模型，提出基于传播基础、传播能力、传播生态和媒介技术四个影响因素的主流媒体传播力的评估指标体系。

关键词：主流媒体；传播力；中国语境；评估；指标体系

随着美国麻省理工学院艾弗拉姆·诺姆·乔姆斯基教授关于“主流媒体”的概念在上世纪末传到中国，在媒体实践领域，主流媒体成为众多传媒机构的目标或标签；在理论研究领域，一批学者则围绕主流媒体的概念与内涵、主流媒体的本质特征等问题开展研究与争论。经过十几年的探讨和实践，有关主流媒体的很多问题日趋清晰，比如2004年新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组提出了主流媒体的六条标准,童兵等学者将主流媒体划分为传统主流媒体和新兴主流媒体两类，以及有学者提出的中国的主流媒体还在不断建构过程中等等看法，不断在丰富主流媒体的研究。2014年8月1日，习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议强调，要着力打造一批形态多样、手段先进具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样的现代传播体系，从国家层面对主流媒体的发展作出规划。要建成手段先进并具有竞争力的新型主流媒体，就必须要对主流媒体的传播力、公信力、影响力进行研究。而传播力是公信力和影响力的基础，没有传播力，公信力和影响力则无从谈起。因此，确立一套科学的主流媒体传播力的指标评价体系，对传播力进行科学评价，能有助于当下主流媒体在转型发展中不断修正发展道路，不断增强影响力和公信力，从而实现主流媒体抢占新的舆论制高点，增强舆论引导的及时性、针对性、实效性，更好地服务经济社会发展。本文拟从中国语境下主流媒体的传播力评估入手，尝试建构一个评估模型和指标体系，以期带来相关研究的推进。

一、中国语境下主流媒体传播力探讨

(一)关于中国语境下主流媒体的内涵

在西方的研究中，有关主流媒体的研究是在多元理论视角下开展的，其主要视角有从新闻专业主义理论的主流媒体与小报媒体的研究、从媒介间议程设置理论的主流媒体与另类媒体的研究、从媒介文化范式理论的主流媒体是核心—边缘媒介文化生产机制的中心的研究、从传播政治经济学理论的主流媒体的批判性研究等。主流媒体这个概念从引入之初到当下，有关其在中国语境下内涵的争论就一直没有停歇过。卜宇在《区域性主流媒体策略研究》中将主流媒体定义的维度概括为三种：一是以政治资源和政治权威定义主流媒体，党报是最典型的主流媒体，新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组提出的主流媒体标准即是此维度；二是以经济指标定义主流媒体，一些大的都市报等都是以此维度来关注媒体的市场影响力；三是以影响力定义主流媒体，强调媒体的社会影响力，但影响力指标的建构与设置较难操作。齐爱军在《社会转型期中国主流媒体发展路径分析》中将国内主流媒体概念的研究划分为1990—1998年和1998年以来两个阶段。她在列举了国内较有影响的六种对主流媒体的定义后指出，国内侧重对主流媒体作理想性研究，对主流媒体的定义主要有两个阵营：一是从西方新闻专业主义视角出发强调媒体的专业性、思想性、公信力以及媒体的市场特征和资本性；一是从话语权出发强调媒体的政治性和权威性。由此可以看出，中国关于主流媒体内涵的研究常常是二元方式，即非此即彼。

因此，在中国语境下，我们应该开放地理解“主流媒体”的内涵，在中国现阶段具体时空中讨论主流媒体特定的具体内涵。经过30多年的新闻改革发展，中国的媒体从计划经济时代的政治意识形态的喉舌、不讲新闻规律、新闻变为宣传到市场经济时代尊重新闻规律、区分新闻与宣传、确立新闻事业双重属性，形成了一批在改革发展中推动社会进步的重要媒介，他们具有政治权威性、社会公信力和影响力。从实践来看，一方面，主流媒体要保持和提升影响力，要获得产业和社会价值，要充当社会责任，就要适应社会政治经济和传播技术的发展，寻求新的路径；另一方面，主流媒体要承担中国社会近30年飞速发展带来的社会结构和舆论格局的多元化的“社会弥合”功能，就要不断丰富研究，提升自身在社会治理方面的能力。党的“十八大”以来，新一届党中央领导集体高度重视意识形态工作，将如何增强主流媒体影响力传播力公信力作为一个极为重要、极为紧迫的政治问题。2014年8月中央审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中指出，要坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本。《指导意见》和习近平总书记讲话，明确了主流媒体包括传统媒体和新媒体。因此，在当代中国语境下，主流媒体不仅包括具有政治上的权威性和影响力的传统主流媒体，如党报党刊、城市媒体等，还应包括具有社会公信力和影响力的新主流媒体，如主流网络媒体等。

(二)关于主流媒体传播力解析

关于传播力的研究，国外的相关研究相对而言较为体系化，目前大致存在四种论说:一是能力说， 认为传播力是指传播者和受众成功地对信息进行编码和解码的能力。二是力量说，认为传播力是一种实力。三是效果说，认为传播力的本质就是有效果的传播，传播力来自于传播内容。另有学者认为可以把传播效果称为传播力。四是综合说，以上几种论说之间也不存在绝对的界限或分歧，部分学者的界定就综合了以上两个或几个层面的涵义。

国内关于媒介传播力的研究，主要是从2003 年开始，新闻传播学界逐步开始使用这一概念，但迄今为止，并没有统一的界定或完整的阐述。不少文章通篇都在提“传播力”，却始终没有触及概念本身。概念的模糊性与多义性带来的结果是研究视角的分化、体系的零散与理论分析的浮浅化。

在国内新闻传播研究界，刘建明于2003 年最早提出“传播力”概念并对之进行了界定。他认为：“传播力是媒介传播力的简称，指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力。”周志懿认为：“媒体传播力是指媒体组合各种传播方式，扩散信息，达到尽可能好的传播效果的能力。”强月新认为：“影响力是主流媒体信息传播的效果，而这一效果的实现则依赖主流媒体的传播力。如果将传播力、公信力和影响力与主流媒体传播诸环节相对应，我们应将传播力视为一种能力。”笔者认为，传播力是媒体收集、生产信息的能力和对社会产生影响的能力，而主流媒体传播力的核心价值应该是其对社会主流意识形态和主流价值观的传播能力，而这一核心价值的发挥所依赖的是其传播力的构建，具体来说主流媒体传播力建设的核心是媒体的品牌建设。

因此，笔者认为，从内部构建来说，主流媒体传播力应包含：第一，主流媒体的客观实力，如媒体的组织机构情况、基础设施情况、经费投入情况、从业人员情况、主流信源、传播资源占有情况等；第二，主流媒体的传播能力，即媒体的信息生产能力、议程设置和框架能力、信息传播能力等，这其中包括发布信息的数量、质量，信息传播的速度和精度，信息的覆盖面，传播者的素质以及对传播艺术的把握和对媒介技术的掌握等。从外部影响来说，对主流媒体传播力具有影响的主要是传播生态和媒介技术的发展，这主要包括主流媒体的体制、机制、政策和技术环境等。

二、主流媒体传播力评估模型的构建

要对主流媒体的传播力进行评估首先需要建立一个评估模型，只有建立模型后，才能从中发现具体的评估指标，进而构建一个有机的评估体系。笔者认为单纯考察主流媒体的传播力，不能反映出主流媒体的权威性、公信力和影响力，因此认为主流媒体传播力的评估的重点首先应是主流媒体的传播效果与其设立的传播目标之间的符合度，其次是考察影响主流媒体传播力的因素。在此认识基础上笔者构建出主流媒体传播力的评估模型，具体如图1所示。

图1　主流媒体传播力评估模型

在此模型中，影响主流媒体传播力的内在因素主要有传播基础和传播能力，传播基础主要包括媒体的实力、从业人员情况、传播资源占有情况、传播者的素质、传播艺术的把握和对媒介技术的掌握等，传播能力主要包括信息生产能力、议程设置与框架能力和信息传递能力等。影响主流媒体传播力的外在因素主要有传播生态和技术环境，传播生态主要包括主流媒体所处的体制环境、政策规定和行业竞争情况，技术环境主要是先进技术与方式的采用情况。如此模型，我们对主流媒体的传播力时主要有两个层面的考察，一是通过建立影响传播力因素的指标体系从而量化考察，二是通过考察主流媒体传播目标，即其权威性、公信力和影响力的实现度来定性比较考察。

三、主流媒体传播力评估指标体系的构建

在评估模型建立之后，我们要做的就是建立一个科学的、具有可操作性的主流媒体的评估指标体系。遵循全面、典型、平衡、可操作、时代性等指标选择原则，指标权重分配原则和指标数据采集的原则，提出主流媒体传播力的评估指标体系，如表1。

本指标体系拟从传播基础、传播能力、传播生态和媒介技术四个影响因素来建立，其中传播基础和传播能力是主流媒体自身影响因素，传播生态和媒介技术是主流媒体所处环境影响因素。

我们知道，任何传播活动都是传播的从业人员在一定的媒介组织内，运用一定的传播工具采集、制作和分布新闻信息的过程。因此，从传播基础来说，我们采用的二级指标主要由媒体的产业实力、媒体的从业人员情况、传播资源占有情况和内部机构设置情况四个要素来反映。通过考察某个主流媒体的总产值、经营收入、资金投入以及在国内业界的排名情况，综合给出该主流媒体的产业实力。媒体从业人员的数量和质量是其传播力的重要体现，媒体之间的竞争说到底实际上就是人才的竞争。因此，本体系通过考察主流媒体从业人员的数量、职称、学历等情况来评估其实力。另外传播资源的占有，即主流信源和传播渠道占有的情况，也是衡量主流媒体传播力的重要指标。主流媒体内部机构的设置原则和运行机制则是一个有机体活力能否充分发挥的重要因素。

主流媒体所拥有的传播基础是其传播力大小的主要体现，但建立在传播基础之上的信息生产能力则是反映其传播力强弱的核心因素。本体系主要以信息生产能力、议程设置与框架能力和信息传递能力来衡量主流媒体的信息生产的大小强弱。一个主流媒体的信息传播的总量、时数和渠道是其生产能力的重要指标，因此从这三个方面来对其生产能力进行评估。而一个主流媒体的议程设置和框架能力则是其传播力的又一核心因素，这主要体现在优先议程设置能力和新闻框架两个方面。主流媒体的信息传递的速度、覆盖面、精度和强度则是评估其信息传递能力核心指标。

表1　主流媒体传播力评估指标体系

任何一个媒体都是处于社会大系统之中，在我国语境下的主流媒体更是与社会系统息息相关。因此，主流媒体的传播生态也是评估其传播力的一个因素。在这里，我们主要从政策法规和行业环境两个方面进行考察。政府的政策导向与扶持以及政府的媒体规制，对媒体的传播力都具有相当大的影响。比如在频率频段资源分配、运营牌照核发、相关政策制定与执行，还有违规后的处置处罚等，政府都处于绝对主导地位。比如当下，党中央从国家层面对主流媒体的发展作出规划，各级政府纷纷出台相关政策支持媒体融合发展，因此主流媒体发展进入新阶段。在媒体行业环境方面，行业竞争和相关行业的发展状况也深刻地影响着媒体的传播力建设。如与媒体行业息息相关的广告业、快递业等相关行业的发展情况，就对媒体的业务发展、传播渠道产生重要影响。

媒介技术的发展则是主流媒体传播力的重要支撑。信息技术的发展和对新技术应用能力，从一个方面反映出主流媒体传播力建设的基础。对媒介技术的评估，主要采用信息技术的发展和媒体对新技术应用能力两个二级指标来加以考察。

对主流媒体传播力的定量评估，我们可以通过对以上四个影响因素的11个一级指标和28个二级指标来进行，不同指标对影响因素的重要性不同，因此要科学合理地评估主流媒体的传播力，就必须准确合理确定各项指标的权重。本研究拟在专家咨询法确定指标基本比重的基础上，采用层次分析法来确定各项指标的具体权重，再采用加权平均算法对主流媒体的传播力指数进行量化和测算，作者将在后续的研究中给出具体算法和案例。本文所提出的主流媒体传播力评估模型和评价体系能否较好地运用于实践，还存在不确定性，期望得到实践的检验和相关人士的批评指正。

参考文献：

[1] 新华社舆论引导有效性和影响力研究课题组.主流媒体判断标准和基本评价.中国记者，2004(1)：10-11. 童兵.关于当前新闻传播几个理论问题的思考.新闻与传播研究，2013(1)：147-150.

[2]卜宇.区域性主流媒体策略研究.北京：人民出版社，2009：6-13.

[3]齐爱军.社会转型期中国主流媒体发展路径分析.济南：山东人民出版社，2013：31-35.

[4]刘建明.当代新闻学原理.北京：清华大学出版社，2003：37.

[5]周志懿.媒体竞争：传播力制胜.传媒，2007：49-51. 强月新，刘莲莲，对主流媒体传播力公信力影响力关系的思考.新闻战线，2015(3)：46-47.

[6]张春华.“传播力”评估模型的构建及其测算.新闻世界，2013(9)：211-213.

Building of Evaluation Model and Evaluation Index System of Mainstream Media’s Communication Capacity in Chinese Context

WU Yuehong1， CHEN Mingzhu2

(1.Publicity Department of Party Committee, Anhui Polytechnic University, Wuhu 241000, China;2. Editorial Office, Journal of Anhui Polytechnic University, Wuhu 241000, China)

Abstract:Based on the analysis of the connotation and communication capacity of mainstream media in Chinese context, this paper establishes an evaluation model of mainstream media communication, and puts forward accordingly an evaluation index system based on four influencing factors, including commutation foundation, communication capacity, communication ecology and media technology.

Key words:mainstream media; communication capacity; Chinese context; evaluation; index system

收稿日期：2015-12-04

基金项目：安徽省高校省级人文社会科学研究重大项目(SK2014ZD011：《新媒体环境下主流媒体传播力影响力的评估研究》)

作者简介：吴月红(1972- )，女，安徽芜湖人，安徽工程大学党委宣传部副部长，副编审，硕士。陈明珠(1983-)，女，安徽六安人，安徽工程大学学报编辑部助教，硕士。

中图分类号：G21

文献标识码：A

文章编号：1009-2463 (2016)02-0127-04