高校官方微信公众平台研究*

汝一飞

(南京邮电大学,江苏 南京 210023)



高校官方微信公众平台研究*

汝一飞

(南京邮电大学,江苏 南京 210023)

摘要：作为移动互联网时代的新型校园媒体平台，高校官方微信公众平台发展迅速，具有传播内容权威、核心受众年轻、传播方式裂变、校园内外全方位互动等传播特性，其功能超越了现有的信息通告+简单校园服务模式，可提升高校品牌形象，增强凝聚力、加强移动互联时代的校园文化建设，提供深度的校园服务，成为了“互联网+”校园建设的“轻骑兵”。其贴近策略、视觉优先策略、连通交互策略等值得思考和借鉴。

关键词：高校；官方微信；公众平台；传播特性；功能定位；运营策略

微信是近几年来最炙手可热的社交媒体。2012年，腾讯公司在此基础上开发出微信公众平台，在这一平台之上，个人、企业及其他组织均可通过自己打造的微信公众号，实现和特定群体之间文字、图片、语音等形式的全方位互动。截至2014年12月，微信公众号的数量已突破千万，并且仍以每天1.5万的速度递增[1]。与此同时，各大高等院校也纷纷开设微信公众号，尝试在这一新媒体平台上进行更高效的信息共享、校园服务和师生互动等。有调查显示，截至2015年4月11日，39所985高校中，有32所开通了微信公众平台，占80%以上[2]。这一类由高等院校以社会组织名义申请并获得认证开设的微信平台，可以称之为“高校官方微信公众平台”，以与高校内部其他分支组织或个人所开设的微信公众平台相区别。在移动互联时代，建立高校官方微信公众平台的必要性是毋庸置疑的，其正在或已经取代校报、校广播站、校电视台、官方网站等传统校园官方平台的部分核心功能，成为未来校园媒体的主流。那么，校园官方微信平台究竟具有哪些传播特性？其功能该如何界定？相比于传统的高校官方媒体，它的运营需要哪些新的思维和策略？与“互联网+”、“智慧校园”等高等教育的未来前景又存在哪些连接点？这一系列问题都亟需理性思考和研究；否则，高校官方微信平台很有可能仅仅成为一股“听上去很美”的风潮，无法真正融入到高等院校的未来发展之中。

一、高校官方微信公众平台的传播特性

从传播学的角度看，微信公众平台最重要的特征就是兼具了大众媒介和社交媒介的双重传播模式。一方面，通过微信公众平台的信息推送，可以实现一对多、点对面的信息传播，微信平台的运营者充当了传统大众媒介中信息内容制作者的角色，只不过传统大众媒介面向的是不特定的、面目模糊的受众群体，微信公众平台则可精准定位与统计目标受众。另一方面，微信公众平台可以实现社交媒介实时互动式的传播，这是传统大众媒介所不具备的。微信公众平台可以实现点对点的沟通，每一个订阅者都可以在平台上运用文字、语音等多种方式与运营者进行实时的一对一互动，这种互动使受众能够得到更好的服务体验，有可能与运营者之间建立更长期、稳定的关系。高校官方微信公众平台就是这样一个集大众媒介、社交媒介于一身的新型校园媒介。

第一，传播内容的权威性。高校官方微信公众平台不同于一般的个人公众号或商业公众号，它是高校组织形象的化身，其传播内容将直接影响高校的品牌形象和美誉度，因此在内容上，应该尽量避免一般社交媒介随意性强、过度娱乐化和低俗化的倾向，在众声喧哗的网络话语中坚守真、善、美，这是高等教育的时代使命，也是移动互联时代高校官方媒介的底线。不同于一般的新媒体平台弱化“把关”的做法，恰恰相反，高校官方微信公众平台在内容把关上应启动“多级把关人”机制，即建立从记者→编辑→平台负责人→高校宣传部门层层把关的制度，确保内容的准确性和权威性。在“注意力为王”的眼球经济时代，作为新媒体内容的制作者，要时刻保持谨慎清醒的头脑并非易事，而制度保障是确保把关质量的关键。

第二，核心受众的年轻化。高校官方微信公众平台的核心受众是在校生，也就是大学生群体。要考察高校官方微信公众平台的传播特征，必须首先考察其核心受众的特征。传播学中的“使用与满足理论”认为，受众接触媒介不是被动的，而是根据自身的使用动机和对需求的满足程度来选择和使用媒介，受众对媒介的积极使用制约着媒介发展的过程[3]。有调查显示，大学生群体接触媒介的主要动机是娱乐消遣、获取信息(时政、体育新闻、生活资讯)、学习知识[4]。当代大学生主要有“自我意识增强，但还不够完善；求知欲望强烈，但自控能力差；社会需求和社会参与意识增强，但心理相对封闭；喜欢追逐时尚，逆反心理强烈” 的心理特点[4]。高校官方微信公众平台的传播，只有与大学生的心理特点和媒介接触动机相契合，才能获得更多关注。例如，大学生接触媒介的主要动机中，娱乐消遣排在首位，如果高校官方微信公众平台还是沿用传统严肃的信息言说方式，则无法吸引大学生。在研究大学生的受众心理之外，高校官方微信公众平台还应该对大学生的学习、认知、情感等具有示范和引导作用，但这种引导绝非说教，而是用各种贴近的方式提升其认同感。

第三，传播方式的裂变性。微信公众平台所推送的信息，并不只是从运营者到订阅者的一次性传播，而是可以通过微信朋友圈的转发，实现裂变式的多级传播，其几何级的增长速度是惊人的，这也意味着高校官方微信公众平台的信息将有可能辐射到无比广阔的人群，包括学生师长、其他高校的在校生、高考考生等，而这部分群体同时也是高校官方公众微信号的边缘受众或潜在受众。因此，如何让优质信息发生更大规模的裂变，扩大信息的辐射力，是高校官方公众微信平台需要考虑的重要传播策略之一。当然，裂变式传播也是一把双刃剑，它还意味着瞬间就可能“坏事传千里”，对高校处理公共关系危机事件的能力提出了新的挑战。

第四，校园内外的全方位互动。微信公众平台具有社交媒介实时互动的功能，订阅者可以通过文字、语音等方式随时给平台发送信息并得到及时回复，运营者也可以进行点对点的信息推送，因此，高校官方微信公众平台可以实现校园内外全方位的互动式传播。目前互动的方式主要有：学生和学校各职能部门的线上互动，主要涉及教务信息查询、办事流程咨询、图书馆服务等；订阅者的线上投稿；线上线下一些旨在激励用户参与的活动，如校园表白墙、演出门票抽奖等。目前，绝大多数校园官方微信公众号在互动性的开发上还有待进一步加强；事实上，这种校园内外、线上线下的全方位互动应该是新型校园媒体最具生命力和吸引力的所在。

二、高校官方微信公众平台功能定位

不难看出，高校官方微信公众平台并不是传统校园媒体的“移动微缩版”，而是移动互联时代一种崭新的校园媒体平台。考察目前各大高校官方微信公众平台，其内容构成主要有三大类：一是信息查询，用户通过回复指令或点击相关按键获取所需要的校园信息，如课表查询、成绩查询、讲座查询、图书查询等；二是定期或不定期的推送内容，主要包括校园新闻、专题策划、时事评论、“心灵鸡汤”、图书推介及其他与校园生活相关的话题讨论等；三是简单的校园服务业务办理，如图书续借等。总体来看，目前高校官方微信公众平台的功能定位比较单一，基本上以信息通告+简单的校园服务为主，尚有不少可供挖掘的潜力。笔者认为，高校官方微信公众平台除了传递信息以外，其功能还主要包括如下方面。

提升高校的品牌形象。在中国高等教育蓬勃发展的今天，高校间对优质生源和优质师资的争夺越来越激烈，与此同时，全球化时代中国高校还面临着和国外众多优质高等教育资源之间的竞争。许多专家预言，中国高校已进入品牌竞争时代，打造独特的品牌形象，提升核心竞争力，成为高校可持续发展的重要路径。高校的品牌建设当然以“苦练内功”为根基，但同时也不可忽视媒介传播的力量，高校间竞争的白热化使“酒香不怕巷子深”的年代一去不复返。在信息呈裂变式传播的移动互联时代，高校官方公众微信平台的传播范围已经远远跨越了校园的地域疆界，受众范围也辐射到本校师生以外的社会公众，高校官方公众微信平台成为了高校提升口碑、塑造品牌形象的绝佳媒介。在平台的运营过程中，应该时刻将高校的品牌形象放在突出的位置，将具有品牌价值和有利于提升本校美誉度的内容，用移动互联时代的信息言说方式传播出去。

增强凝聚力，加强移动互联时代的校园文化建设。校园文化建设是高等教育的重要组成部分，将学生培养成为具有高尚道德情操的人是高等教育的终极目标之一。在移动互联时代，新媒体文化的影响已经渗透到学生生活的方方面面，校园文化建设必须将移动互联平台作为重要的阵地之一。高校官方微信公众平台，作为高校最权威的移动互联平台，理应担当起增强凝聚力、建设校园文化的功能[5-6]。“以社会主义核心价值观引领校园文化建设，使之成为其纲领和核心灵魂，在打造高品位校园物质文化的基础上，努力营造改革创新的校园精神文化、民主平等的校园制度文化、敬业诚信的校园行为文化，是高校培育和践行社会主义核心价值观的重要路径”[7]。高校官方微信公众平台拥有更为灵活的传播方式、更贴近大学生的生活学习，以及打破时空区隔的互动性。可以通过挖掘学生身边典型的人和事，“坚持和弘扬改革创新的时代精神，努力营造崇尚敢为人先、鼓励差异发展、支持个性发展的校园精神文化”[7]；可以开发更多的互动方式激发师生对校园公共事务的参与，营造平等民主的校园氛围；还可以结合高校特色开展一系列虚拟的、线上线下同步互动的校园文化活动，激发大学生的认同感，增强凝聚力，致力于建设“宣传科学理论、传播先进文化、塑造美好心灵”[7]的校园文化。

提供深度的校园服务，成为“互联网+”校园建设的“轻骑兵”。2015年3月5日，李克强总理在2015政府工作报告中提出制订“互联网+”战略行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融的健康发展。高等教育界也在积极探索高等教育与互联网交融增值的种种可能性。有学者提出了“互联网+”校园的概念，并认为，“互联网+”校园并不是将互联网简单接入高校组织内部，而是要“通过联接，产生反馈、互动，最终出现大量‘化学反应式’的创新和融合”。“‘互联网+’校园既是指以学习科研生活为中心，以互联网为基础，深度应用多种信息技术，构建学生学习科研环境的过程；又指经历这一过程后所达成的环境本身”[8]。“互联网+”校园的愿景有赖于新型高校数据形态、“云网端”、“实时协同分工网络”、MOOC等一系列新技术手段的全面跟进，有赖于高校信息化顶层设计的制度保障，是一项具有颠覆性的系统工程，而高校官方微信公众平台可以成为“互联网+”校园建设中的一支“轻骑兵”。“一些高校开始借助移动端即时通讯应用(如，微信服务号、微信企业号等)师生使用性较高的社会化媒体，快速、低成本地建设高质量的校园移动应用，打造新型的校园服务平台，实现教学、科研、管理、服务的移动化、使用者中心化。”[9]这就要求高校官方微信平台要致力于开发多种校园服务，将目前主要的信息查询等简单服务延伸到更具开放性和互动性、旨在构建突破时空限制的信息化学习科研环境的深度服务中去。

三、高校官方微信平台的运营策略

目前，高校官方微信平台主要由各高校的宣传部门统筹运营，在指导教师的带领下，由学生团队进行内容制作和包装，信息技术部门负责技术平台的维护和更新。笔者在上文已经强调：高校官方微信公众平台并非传统校园媒体的“移动缩微版”，由于媒体环境和传播方式的转变，在信息的传播方式上必须改变传统的思维习惯。笔者认为，以下几种策略是运营高校官方微信平台时必须予以重视的。

第一，贴近策略。这里的贴近不仅是指信息内容上的贴近，更是指言说方式上的贴近。高校官方微信平台是社交媒体的衍生物，它主要通过手机这一便携媒介到达用户，且用户多利用闲暇的碎片时间展开阅读，如果用户对其没有心理上的贴近感，那么就很可能对推送的内容视若无睹，造成信息的无效传播。由于高校官方微信平台的功能定位，仍需推送不少严肃性的内容，但一定要对这些内容进行“软化”，传统校园官方媒体居高临下式的信息言说方式显然无法贴近大学生受众的媒介使用心理。所谓信息言说方式的“贴近”，是指变“居高临下”式为“朋友交谈”式，用生活化、交流式、活泼有趣的语言取代严肃的“新闻腔”，适当运用流行的网络用语也能激发大学生群体的阅读兴趣。以下这些标题就比较好地体现了“贴近策略”，如《新生大礼包，小鲜肉们快把这些装进收藏夹》(“厦门大学”,2015- 08-14)、《新生照曝光，又有一大波学弟学妹们马上就要来了》(“南京邮电大学”，2015- 08-12)、《你们秀恩爱都弱爆了，看看南艺老师们的爱情》(“南京艺术学院”，2015- 05-20)等。不少高校官方公众微信平台还使用昵称与用户进行交流，如“小夏”(“厦门大学”)、“小邮”(“南京邮电大学”)等，学校被拟人化，成为萦绕在师生身边的朋友，有助于加深用户对学校的情感认同。

第二，视觉优先策略。所谓视觉优先策略，就是在信息内容的安排上，以直观的视觉信息形式如照片、漫画、图标、视频等为主。基于移动互联媒体的阅读多为碎片式的浅阅读，时间零散，且用户的注意力往往处于比较涣散的状态，传统的文字信息并不能吸引有效阅读，而视觉信息是最适合碎片化浅阅读的。在具体操作上，报道类的信息尽量以新闻照片的形式为主。如公众微信号“南京艺术学院”曾推送过系列专题报道“南艺人的一天”，追踪校园中的普通人，挖掘蕴含在平凡老师、学生、教工身上的人性闪光点，将他们一天的生活用图片的方式展现出来，直观、生动而且纪实，其平均阅读量超过10 000，大大高于该微信平台日常的阅读量。

通知公告类或含有大量抽象内容的信息(如数据、章程、规则等)可转换为漫画、图表等可视信息，保证信息在浅阅读状态下的有效传达。如《小鲜肉的大数据：厦大2015新生档案知多少？(本科篇)》(“厦门大学”,2015- 08-19)以漫画风的图表形式分门别类地介绍了2015本科新生的概况，生动翔实、可读性强。

第三，连通交互策略。高校官方公众微信平台的运营应具备互联网思维，核心就是连通与交互。互联网是无限连通的媒介，互联网中的每一个节点都处在与其他节点的超级链接之中，未来互联网、物联网等网络的连接和拓展，将使得人与人、人与物、物与物之间的广泛连接和交互成为可能。在高校官方公众微信平台的运营中，应采用连通与交互的思维不断拓宽视野，扩展现有的活动模式，开发新的交互功能，与MOOC、创客等新兴学习形式寻找有机的融合点，朝着“互联网+”校园众多连接中的重要“微节点”行进。可以想见，在不久的将来，高校官方公众微信平台将不仅仅作为一个校园媒体而存在，它将突破高校校园的物理边界，将校园内外、线上线下，学习、科研、生活等界限模糊化，形成一种新型的校园时空组织形式。在这种时空组织平台中，越来越多的“高校”将成为开放性的社会教育资源集散地，“甚至在不远的将来，课程和教学资源固有的结构和边界被打破，将不再局限于某个班级，也不再局限于大学校园内部，而是向外界延伸和开放”[6]。

参考文献：

[1]2015年最新微信数据背后的好消息和坏消息[EB/OL].(2015- 06- 05)[2015- 07- 04].http://www.siilu.com/20150605/136358.shtml.

[2]DOSMC 信息部.985高校微信运营平台调研报告[EB/OL].(2015- 04- 11)[2015- 06- 04].http://wenku.baidu.com/link?url=LsOM1wEAg2-FKQDuAUU4MxTmB92q9KYJ_iX1CrKgK4Um-JTPc-nvOEiPJuY6XcXcuk7SLq5I1Zv8H9PEFdIzybeubyiKEkXkrp_5dPrjmi.

[3]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011:175.

[4]傅洪健，梁丽，陈海民，等.新形势下大学生受众接受习惯和心理特点调查报告[J].新闻界，2008(3):38.[5]郑培钢,曹新燕.运用微信平台创新高校思想政治教育的对策探析[J].重庆邮电大学学报(社会科学版),2015(4):81-84.

[6]张宝君，刘小乔.论高校思想政治教育微文化载体的功能[J].吉林师范大学学报(人文社会科学版)，2015(5)：116-119.

[7]沈健.以核心价值观引领高校校园文化建设[N].中国教育报,2015- 05- 04(1).

[8]吴曼瑜，刘欢，任友群.“互联网+”校园：高校智慧校园建设的新阶段[J].远程教育杂志，2015(4)：10.

[9]刘欢，卢蓓蓉，陈颖.高校微信平台简洁之道[J].中国教育网络，2013(10)：52.

(编辑:段明琰)

The Operation and Development of the Official WeChat Public Platform of University

RU Yifei

(NanjingUniversityofPostsandTelecommunications,Nanjing210023,China)

Abstract:As a new type of campus media platform in mobile internet era, the official wechat of colleges and universities has made rapid progress. It features authoritative content, young audience, multiple ways of information communication and comprehensive interaction on-and-off campus. Its function has exceeded the current modes of information circular and simple service on campus, which helps to enhance brand and image building, boost cohesion, cultural development and profound service on campus. Therefore, it has become the light brigade with internet plus for campus construction. Its user-oriented strategy, vision-priority strategy, interaction strategy and so on worth our thinking and learning.

Keywords:colleges and universities; official WeChat; public platform; propagating characteristics; functional orientation; operation strategy

DOI：10.3969/j.issn.1673- 8268.2016.03.013

收稿日期：2015-10-14修回日期：2015-12- 01

作者简介：汝一飞(1980-)，男，江苏苏州人，硕士，南京邮电大学校长办公室副主任，主要从事高等教育管理研究。

中图分类号：G647

文献标识码：A

文章编号：1673- 8268(2016)03- 0082- 04