肩上文章

段超

4月15日，一直在保持“祖训”，讲究球衣整洁的NBA公开宣布，联盟理事会已经批准了有关于允许各支球队出售球衣广告的一个为期三年的试点计划，并预估这个计划每年会为全联盟带来1.5亿美金的收入。这一提案通过之后，NBA成为了美国四大职业体育联盟中首个允许在常规赛球衣上投放广告的联盟。

球衣的广告首个试点执行赛季为2017-18赛季，届时，各支球队的赞助商标志将会出现在球衣正面左肩位置，与球衣品牌标志相对，大小约为一个6.35厘米X6.35厘米的区域。从提案通过开始，全联盟的30支球队都拥有了就胸前广告位与赞助商进行洽谈的资格。联盟里球员和球迷所穿的球衣也要开始大改版，虽然NBA官方商店里出售的球衣不会出现赞助商标志，但每支球队却有权在自己的零售店中出售带有赞助商标志的球衣。

对于NBA球衣广告这一提案，曾有人做过民意调查，只有15%表示接受，85%人投了反对票。可在联盟里，这却是绝大部分球队都支持的英明决策，毕竟有每年都可以获得更多商业收入的甜头。各球队可以从新的球衣赞助商那里得到400到600万美金的收入，球员也可以从中得到分成。根据规定的利益分成方案，每支球队可以留下自己球队广告收入的五成，余下五成上缴联盟，再由联盟重新分配给各支球队。

对于NBA来说，球衣广告是一个坎儿，但在其他项目的联赛上，比如说足球，球衣广告已经是屡见不鲜的事情了。其实，过去的两年，NBA总裁席尔瓦就一直把欧洲足球的成功案例当作范本。上世纪1950年代就有乌拉圭的足球俱乐部想出了广告登陆球衣的点子，当时几乎每一个欧洲联赛的球迷、官员、球队都对此不屑一顾，并誓死保卫一方净土。可到了1970年代，人们渐渐发现广告上身并不是什么可怕的事情，在给球队带来额外效益的同时，也并没有对球队自身品牌价值以及球迷认同带来多大摧毁。发展至今，广告已经喧宾夺主，甚至还要摆在球衣最显眼的位置上，球队的对标反倒被挤在了一旁。据统计，欧洲足球联赛去年一年在球衣广告上的总收入达到了9.3亿，其中英超最多，达到了3.7亿，剩下的5.6亿来自德甲、西甲、法甲、意甲和荷甲。面对这样巨大的商业蓝海，一直都在努力将NBA打造成商业价值更大体育联盟的席尔瓦不可能不眼红。

其实，对于即将在2016-17赛季迎来新的转播合同，到2017-18赛季总商业收入将达到70亿美金的NBA来说，1.5亿美元只占到他们总商业收入中非常小的一部分，其实席尔瓦对于广告的考虑绝不只有收入层面那么简单。

从1946年NBA前身BAA成立，球衣上就从未有过广告。最初是因为商业化程度不够高，而在商业化程度提升之后，联盟的考虑是希望做纯净品牌，也就是说，尽可能以NBA自身的角度来包装宣传自己。像前任总裁大卫·斯特恩，就多次重申，NBA球衣不会仿照其他联赛做胸前广告，哪怕代价是削减球员工资。其实，斯特恩的想法就是想要做自己的品牌，他并不想依靠卖商业广告位置，而是要把NBA自身作为最大的广告打出去。联盟的标志，每一场直播比赛，包括场上的每一个球员，他们都只代表NBA。所以，长久以来，联盟的球衣都是处在一个非常纯洁的形象之上。

席尔瓦要将这一理念传承下去，但却加了个小变化，NBA依然是最大的品牌，球衣广告要与自身品牌相辅相成，就像球场冠名、版权、授权，以及某些挂着独家赞助商的噱头一样，NBA才是整个商业计划的主题，而广告，只不过是依附在主题之上，且还要为主题贡献力量的寄居品罢了。这个小变动同样可以保持球衣的纯洁，只不过是增添了一个细节，毕竟，自席尔瓦上任后，他已经实现了帮助NBA商业价值更大化的目标，而在NBA衍生利益中，他能做的文章已经不多了，球衣广告算是其中相对有价值的一块。

其实球衣广告的到来，受最大影响的是转播方。他们担忧如果有某个非官方赞助商的公司加入进来投放了球衣广告，可能会破坏他们的利益，球衣上放广告牵涉到很多转播方的广告商利益，所以球衣投放广告的开放性市场一直都处于受到挑战的状态之中。

不过，席尔瓦是聪明的，毕竟这个提案只是一个试行提案，时间只有三年。这可是个不错的缓兵之计，至少给了球迷们以及那些保守派们一个台阶。可当三年后，无数电视网络新媒体润物细无声的曝光之后，球迷对比赛的观看、消费习惯再次被定型之后，再有谁提出将那一方块广告赶出球衣恐怕就会被认为是无理取闹了。至于球队和球员，三年时间数以亿计的美元流入口袋之中，想再停下来可就难了。或者也可以这样说，现在的三年试行广告提案，其实已经可以认定，在未来，广告将会一直存在于球衣之上，这笔账怎么算NBA都是稳赚不赔的。