医药卫生体制改革背景下公立医院如何加强医院新闻宣传工作

冯舒

摘 要：随着我国医药卫生体制改革（以下简称“医改”）的推进，新闻宣传工作地位越来越突出。围绕医改的大背景，本文对公立医院当前新闻宣传工作的强化的必要性进行了探讨，分别以宣传、管理两个主题研究了医院新闻宣传工作的强化路径，重点阐述了新闻宣传渠道，以期提高公立医院新闻宣传管理工作效率及质量。

关键词：医改 公立医院 新闻宣传工作

《国务院关于公立医院改革试点工作安排的通知》明确指出，公立医院必须积极对医务人员开展动员工作，加强群众及医务人员的宣传引导，要使广大医务人员拥护改革，人民群众参与改革，营造社会理解、单位配合的改革氛围。

一、 医改背景下公立医院强化新闻宣传与管理工作的必要性

《关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》的出台，为公立医院医改宣传工作提出了更高要求。国卫办宣传函﹝2015﹞1133号文件明确指出，要贯彻落实党的十八届五中全会精神，做好当前和今后一个阶段卫生计生重点工作的宣传和舆论引导。要把握十八届五中全会精神，准确地、有重点的开展“推进健康中国建设”、“促进人口均衡发展”等宣传工作，把握当前“二孩”、“分级诊疗试点工作”等医改动态，依靠《关于推进分级诊疗试点工作的通知》、《人口与计划生育法》、《关于促进健康服务业发展的若干意见》等文件精神，加大宣传力度，实现医改各项工作部署，为建设“健康中国”奠基。

二、 医改背景下公立医院强化新闻宣传管理工作的路径

“宣传与改革同行”，是医改背景下公立医院强化新闻宣传管理工作的基本思路，贯彻落实医改精神，切实做好新闻宣传管理工作，需要公立医院把握以下几项基本路径。

1.树立具体的工作目标。一方面，医院要在中央文件精神的指导下，开展对内宣传，增强全院的宣传意识。加强全院职工对宣传重要性的认识，形成领导重视、职工参与、全院齐抓共建的局面;夯实宣传人才队伍建设;加强宣传业务培训，提高宣传队伍收集信息、宣传策划和撰写稿件的能力。同时建立通讯员考核激励机制;要开展外部宣传，加强与行政主管部门、社会团体和各大新闻媒体的沟通协调，积极应对新闻危机事件，应当统筹规划医院内部、外部宣传途径，如院内报纸、板报、宣传栏，院外如各大新闻媒体、网站、微博、微信等，实现高效部署，提高宣传效率。

2.落实具体任务。一是要健全机制，规范宣传工作机制和流程。如宣传通讯员管理制度、宣传信息报送制度、接受采访制度、舆情收集报告制度等，明确各部门责任及义务;二是要加强宣传人才队伍建设，提高队伍收集信息、宣传策划和撰写稿件的能力，如邀请专家、媒体记者进行培训、院内学术讲座、报告会等;三是要拓展、维护宣传平台，丰富宣传内容，如开通医院微信公众号，维护医院官方微博，利用医院电子显示屏、彩屏、宣传展板、宣传栏等开展全方位宣传，保持与电视台、报社等各大媒体的联系等，重点丰富思想政治工作、医院文化、名医名科、新技术、健康教育等内容。四是要分解宣传工作任务。将任务落实到科室、人员，树立责任机制，把控审批、授权流程。

3.医改背景下公立医院提高新闻宣传效率的操作方法。当前，公立医院可利用的宣传媒介主要包括新媒体与传统媒体两类。传统媒体，即以报纸、广播、电视为代表的，相对互联网、移动终端等新技术为基础手段的新闻媒介;新媒体，即基于互联网、移动终端等技术的，如网站、微博、微信（公众号）等新闻媒介。公立医院应统筹新媒体资源开展新闻宣传。

3.1深挖传统媒体宣传潜力。公立医院新闻宣传工作的开展，应该基于实践价值进行。传统媒体如报纸、广播、电视等媒体，虽然已经被打上“旧媒体”的称号，但其实践价值依旧存在，其功能也是新媒体所不能取代的。从功能上看，传统媒体提供的信息更加专业、准确、权威，而公立医院作为社会公共医疗卫生服务提供的主要阵地，二者存在众多契合点，通过观察也可以发现，新媒体虽然以其便捷与受众范围成为当前宣传的主要媒介，但是其传播的信息杂乱不堪，倾向于娱乐化，拜金主义、消费主义、享乐主义充斥其中。从市场上看，传统媒体已经引导受众培养了信息消费习惯，受众依然很广，使用惯性很强，因此，对于公立医院之类，关系民生的事业、公共服务部门来说，传统媒体依然存在巨大的生命力。

3.2协调新媒体力量，开展品牌传播活动。以微博、微信为主的新媒体力量的崛起，为医改下公立医院新闻宣传提供了更为便捷、低成本的宣传渠道。与传统媒体相比，新媒体力量以数字技术为基础，直接打破了媒介之間、地域、行政之间的壁垒，具备个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等优点。在现代科技的影响下，传统媒体行业的影响力必然下降，新媒体力量将超过或均分传统媒体市场，因此，选择新媒体进行医改背景下的公立医院新闻宣传工作，不仅是扩大公立医院新闻宣传工作范围的需要，也是符合时代潮流的必然选择。当前，公立医院可用的新媒体新闻宣传技术主要包括微博、微信公众号等。

首先是微博宣传。公立医院作为事业型单位，其微博账户素有“官微”支撑，现已成为医院应对突发事件舆论的首选，要利用微博，在医改背景下进行新闻宣传，应当注意以下几方面问题。一方面，要规范微博名称，必须保证微博账户的高识别度、高权威性、高真实性。另一方面，要规范微博组织建设，要将微博组织建设建设成门户统一、部门联系的部署形态，方便内部交流的同时替身微博的权威性。第三，要规范微博运行机制，构建明确、切实的发言人机制，打造奖惩分明、联系紧密的运行机制。第四，要摆脱讲“官话”的风气，针对自媒体个性化的特征，树立医院亲民、专业、权威的形象。第五，要做好危机处理预案，把握快讲事实、慎将过程的原则，在重大事故出现时，及时以正面舆论占领制高点。

其次是微信公众号宣传。由于微信的巨大用户量、高个性化、规范度较低的基本特征，公立医院宣传应该提高注意力，除上述规范性建设外，工作中应把握几个重点。一是要精设内容，通过内容吸引受众、保留受众，要实现内容的清晰易懂、重点突出，明确宣传目的是什么、达到怎样的效果，如医改下，应当宣传政策、进展、重大事件等;二是要保障信息权威，在亲民的同时，必须保持端正的态度，对把握事件分析的“度”，切不可反向引导舆论;三是要贴合用户喜好，活动、软文不可少，内容也不必原创，但必须权威、正确。四是要把握禁忌，公立医院要树立正面形象，因此在宣传、推广过程中，不可使用拉取私人用户、第三方工具、强制或诱导、刷粉等方式进行推广、宣传。此外，企业微信公众号宣传已经积累了较多经验，因此，宣传过程中医院可将企业宣传方式适当变更，以提高宣传效率。

三、结语

医改背景下，公立医院强化新闻宣传管理工作已经成为必然，公立医院应当紧密贴合中央文件精神，结合自身实际，强化管理，高效利用多种宣传媒体开展工作，以提升公立医院形象，帮助医改工作推进。

参考文献：

[1]林娟. 湖南省人民医院宣传片底稿翻译实践报告[D].湖南大学，2014.

[2]阮德胜，张贻聪. 围绕中心抓宣传 抓好宣传促发展——新时期医院宣传工作的思考与实践[J]. 中国卫生事业管理，2013，09：657-659.