快递服务质量与顾客再次购买意愿关系实证研究基于顾客信任的中介作用

解芳

摘 要：构建快递企业形象、快递服务时效性、快递服务柔性、快递人员专业性和快递失误及时补救性等五个维度及影响路径分析，对原有的SERVQUAL量表的指标进行了测量并予以修正。研究发现，在顾客形成对电子商务企业做出再次购买意愿的快递服务维度中，快递企业服务的时效性及快递企业失误及时补救性的影响更强；顾客信任在影响顾客再次购买意愿的过程中起到部分的中介作用。

关键词： 快递企业服务质量；SERVQUAL量表；维度测量

中图分类号：F618 文献标识码： A 文章编号：1003-7217（2016）03-0123-05

一、引言及文献回顾

伴随着网络技术的日趋成熟，网络安全的日趋完善，网络消费观念的逐渐普及，网络购物逐渐成为消费者新常态的购物方式①。越来越多的快递公司与网络商店展开了密切的业务合作，国内民营快递企业如雨后春笋般涌现，国际快递企业也意外分得一杯羹，三大市场板块和三大市场主体在国内快递市场业已经基本形成[1]。然而，快递公司与消费者之间的纠纷频频发生，消费者对快递服务质量的满意度评价也越来越低②。快递业服务质量的高低已经成为电子商务企业区别于其它同类企业竞争优势和维护与顾客之间关系的重要方面。因此，针对网购顾客感知的快递服务质量，探讨网购中快递服务质量与顾客信任及顾客再次购买意愿之间的关系，对促进快递业的发展具有重要意义。

关于快递服务质量，Cronroos将质量的概念首次引入服务领域，认为服务质量是“消费者对实际感知服务与期望服务之间做出的比较”[2]，并提出了期望的服务质量主要受到口碑、个人的需要和过去经历的影响。Rust 和Oliver 提出：“服务质量是由服务产品、服务传递和服务环境三个要素共同组成”[3]。

1985年美国学者Parasuraman、Zeithaml、Berry等提出了新型的SERVQUAL量表[4]，用来测量服务质量，并于1994年对该量表进行了调整和完善[5]。SERVQUAL模型随后在许多行业如零售、政府服务、旅游、保险等都得到了广泛的应用，被营销学者认为是评价各种服务质量的经典的方法[6-9]。学者们在后续的研究中都或多或少的借鉴了SERVQUAL量表的内容，并根据研究的具体实际情况，提取了一些关联度高的因素[10-19]。基于此，本文也借鉴了前人研究的SERVQUAL量表，并改进了测量快递服务业质量的维度。

在顾客信任、顾客再次购买意愿方面，Aurier and NGoala（2010）提出信任是关系营销理论的概念[20]，Morgan and Hunt （1994） 提出当一方对其交易对象的可靠性和诚实性有信心时便会出现[21]，信任作为中介变量已经在社会心理学（Kramer，1999）[22]，管理学（Cropanzano and Mitchell， 2005）[23]和组织领域（Gulati and Sytch， 2008）[24]的研究中得到确认。市场交易中，只要交易双方具有时间跨度，双方就必须要有一定的信任来消除交易过程中彼此之间的不确定性（姚公安，覃正，2010）[25]。Castaldo（2007）[26] 详细回顾了基于关系、网络方式的信任的兴起、信任的价值、信任在各学科的作用及局限性，该文献研究显示信任在营销中具有较好的中介作用。

二、研究假设及理论模型

（一）研究假设和理论框架

1.快递服务质量维度的构成。

作为第三方物流服务的快递服务，许多学者[10-19]从人员沟通质量、误差处理、货品完好程度、时间性、货品准确率、便利性、个性化服务、员工价值、价格水平和服务覆盖面等不同维度提炼出了测量快递服务质量的因素。根据前人的文献回顾和中国网络购物的特点，本文提出影响网络购物中顾客感知的快递服务质量的六个维度：顾客感知的快递企业形象、顾客感知的快递产品外观、顾客感知的快递服务时效性、顾客感知的快递服务柔性、顾客感知的快递人员专业性、顾客感知的快递失误及时补救性。其中，顾客感知的快递企业形象是指顾客从他人或新闻媒体处了解关于快递企业的正面或负面报道，结合自身接触快递企业的经历，对快递企业形象进行总体评价；顾客感知的快递产品外观是指顾客在确认接受快递服务时，对产品外观及包装进行的总体评价；顾客感知的快递服务时效性是指顾客在达成交易前，对送货速度的整体评价；顾客感知的快递服务柔性是指顾客从可选择的付款方式、临时更改送货地址和寄送临时货品的便利性等方面做出的总体评价；顾客感知的快递人员专业性是指快递人员是否能按照顾客要求把快递物品送达到接收人处，顾客对这一过程中发生的服务内容进行评价；顾客感知的快递失误及时补救性是指若快递服务人员发生投递错误后如何补救，顾客对补救措施实施的整体评价。

2.顾客感知的快递服务质量、顾客信任及顾客再次购买意愿之间的关系。J. Joseph Cronin、Michael. K. Brady提出服务质量不仅影响消费者对服务价值的感知和消费者满意度，同时也会直接地影响到消费者的行为意愿[27]。网络购物环境下，由于商品尚未到达消费者手中，某种程度上会更关注快递服务的质量，服务质量的高低，会影响到消费者对快递公司的评价[28]。

因此，综合上述研究成果，提出如下假设：

假设H1a：顾客感知的快递企业形象正向影响顾客再次购买意愿。

假设H1b：顾客感知的快递企业形象正向影响顾客信任度。

假设H2a：顾客感知的快递产品外观正向影响顾客再次购买意愿。

假设H2b：顾客感知的快递产品外观正向影响顾客信任度。

假设H3a：顾客感知的快递企业服务的时效性正向影响顾客再次购买意愿。

假设H3b：顾客感知的快递企业服务的时效性正向影响顾客信任度。

假设H4a：顾客感知的快递企业服务的柔性正向影响顾客再次购买意愿。

假设H4b：顾客感知的快递企业服务的柔性正向影响顾客信任度。

假设H5a：顾客感知的快递人员专业性正向影响顾客再次购买意愿。

假设H5b：顾客感知的快递人员专业性正向影响顾客信任度。

假设H6a：顾客感知的快递企业服务失误及时补救性正向影响顾客再次购买意愿。

假设H6b：顾客感知的快递企业服务失误及时补救性正向影响顾客信任度。

3.顾客信任和顾客再次购买意愿之间的关系。

顾客越满意过去的体验，就越容易对同一服务提供者产生信任感[29]。网购顾客的每一次网购消费经历所积累的是否满意的信息会影响其对快递服务提供者的信任感，进而影响对电子商务企业的信任感[30]。基于以上研究，提出以下假设：

H7：顾客对快递公司的信任正向影响顾客对同一电子商务企业再次购买意愿。

（二）研究模型

基于上述提出的假设，本文提出以顾客感知的快递企业形象、快递产品外观、快递企业时效性、快递企业柔性、快递人员专业性和快递服务失误及时补救性等服务质量的六个维度为自变量，中间变量为顾客信任，因变量为顾客再次购买意愿的理论模型（见图1所示）。

三、实证研究

（一）数据收集及样本描述

根据本文提出的快递企业服务质量的六个维度、顾客对快递企业的信任度和顾客对电子商务企业提出再次购买意愿为内容，设计调查问卷。问卷采用7级李科特量表，1表示强烈不同意，7表示强烈同意，由调查对象根据以往对快递服务企业的感知直接进行打分。本次调查采用纸质版问卷和网络电子版问卷相结合，共发放问卷347份，回收335份，回收率96.5%，其中有效问卷326份，有效率97.3%。调查问卷中样本的基本情况如表1所示。

（二）数据分析方法

1.信度效度检验。

对问卷的量表进行信度分析，结果表明问卷及其所有量表的信度值均超过0.710（Cronbachs>0.7），问卷通过相关检验，表明问卷内的各项指标具有较好的内部一致性（如表2所示）。本文采用因子分析的方法对问卷进行结构效度分析。从旋转后的成分矩阵（表略）中看出Q17～Q20的值（0.760，0.745，0.744.0.731）显著大于其它项，说明这五个问题属于同一成分（第1主成分）；Q9～Q12的值（0.700，0.684，0.622，0.795）显著大于其它项，说明这四个问题属于同一成分（第2主成分）；Q5～Q8的值（0.782，0.751，0.733，0.624）显著大于其它项，说明这三个问题属于同一成分（第3主成分）；Q21～Q23的值（0.698，0.660，0.726）显著大于其它项，说明这四个问题属于同一成分（第4主成分）；Q1～Q4的值（0.807，0.775，0.709，0.644）显著大于其它项，说明这四个问题属于同一成分（第5主成分）；Q24～Q28的值（0.731，0.662，0.627，0.686，0.712）显著大于其它项，说明这六个问题属于同一成分（第6主成分）；Q13～Q16的值（0.681，0.646，0.603，0.733）显著大于其它项，说明这五个问题属于同一成分（第7主成分）；Q29～Q34的值（0.825，0.788，0.763，0.738，0.711，0.697）显著大于其它项，说明这四个问题属于同一成分（第8主成分）。旋转后的结果表明该矩阵有八个主成分，与问卷一致，说明设计的问卷可以通过结构效度检验。

2.路径分析。“快递企业形象”变量对“顾客再次购买意愿”变量的影响系数为0.223（t=13.744，p=0.000<0.05），假设H1a成立；“快递产品外观”变量对“顾客再次购买意愿”变量无显著性影响（t=6.453，p=0，344>0.05），假设H2a不成立；“快递企业时效性”变量对“顾客再次购买意愿”变量的影响系数为0.567（t=11.063，p=0.000<0.05），假设H3a成立；“快递企业柔性”变量对“顾客再次购买意愿”变量的影响系数为0.203（t=7.722，p=0.00<0.05），假设H4a成立；“快递人员专业性”变量对“顾客再次购买意愿”变量的影响系数为0.203（t=12.888，p=0.00<0.05），假设H5a成立；“快递服务失误补救性”变量对“顾客再次购买意愿”变量的影响系数为0.329（t=11.963，p=0.00<0.05）假设H6a成立（见表3）。“快递企业形象”变量对“顾客信任”变量的影响系数为0.052（t=11.850，p=0.000<0.05），假设H1b成立；“快递产品外观”变量对“顾客信任”变量无显著性影响（t=5.947，p=0.651>0.05），假设H2b不成立；“快递企业时效性”变量对“顾客信任”变量的影响系数为0.081（t=12.234，p=0.000<0.05），假设H3b成立，；“快递企业柔性”变量对“顾客信任”变量的影响系数为0.188（t=713.066，p=0.00<0.05），假设H4b成立；“快递人员专业性”变量对“顾客信任”变量的影响系数为0.029（t=6.396，p=0.00<0.05），假设H5b成立；“快递服务失误补救性”变量对“顾客信任”变量的影响系数为0.321（t=14.708，p=0.00<0.05），假设H6b成立（见表4）。

3.修正的理论模型。

将上述的路径分析的路径系数及相关统计量填入原构建的理论模型中，对原假设的理论模型进行修正，如图2所示。

四、结论及局限性

本文对之前学者设计的SERNQUAL量表进行了修改，并构建了新的指标体系，利用实证分析验证了顾客感知的快递企业服务质量的多维度结构。研究结果显示，顾客感知的快递企业服务质量主要由五个维度构成，并且在这五个维度中，快递服务失误的补救性和快递企业的时效性对顾客再次购买意愿的影响更强。在网络购物快速发展的今天，顾客对网络购物的认知与反应变得复杂多样，顾客不再是在电子商务企业营销刺激下简单地决定“买或不买”，而会根据以往网络购物的经历，特别是对快递企业服务的认知，来决定对网络购物的信任和再次购买意愿。因此，在实践中，电子商务企业应注重给予消费者自由选择快递企业的权利，并从中挑选顾客好评的快递企业形成战略合作伙伴关系。从竞争的角度看，快递服务企业可通过提供比竞争对手更高的服务水平，如提高商品送达的效率，对快递服务中可能出现的失误做出预案，并及时与顾客进行沟通和补救。

顾客信任在网络购物中仍是顾客做出再次购买意愿的中介变量，因此，快递企业应采取积极互动的方式提高顾客对快递企业的信任，如加强快递服务失误处理的功能宣传等，以增强顾客的购买意愿。

本研究也存在着一些局限性，如发放问卷的范围只选择了西安地区，这种抽样得出的结论会存在一定的样本误差；没有针对不同的样本进行分析，找到个体特征的差异对快递企业服务不同维度的评价等。这些问题将在未来的研究中进一步考虑。

注释：

①据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，截至2013年12月，中国网络零售市场交易规模比2012年同比增长了42.8%。通过网络渠道做营销的购物网站也发展迅速，据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，截至2013年12月，中国网购市场份额，天猫商城占50.1%，排名第一，；京东占22.4%，名列第二，；苏宁易购达到4.9%，排名第三；腾讯电商（3.1%）、亚马逊中国（2.7%）、1号店（2.6%）、唯品会（2.3%）、当当网（1.4%）、国美在线（0.4%）、凡客诚品（0.2%），排名4～10位。

②据国家邮政局2015年5月17日发布2015年5月邮政业消费者申诉情况通告，涉及邮政服务问题的申诉共计2027件，占总申诉量的4%；共有48440件涉及快递业务问题，占总申诉量的96%。

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（责任编辑：王铁军）