承诺与信任对顾客消费行为的影响

包光明　段美怡

[摘要]本文对顾客关系中的承诺与信任内涵进行了阐述，并对承诺与信任等方面对顾客关系管理进行了探讨。最后，本文采用实证研究方法探讨承诺和信任对顾客消费行为的具体影响，以促进企业能够更好地经营顾客关系。研究证实，顾客信任与承诺对于顾客消费行为影响方面存在一样的效应，但也是有一点差别。同时揭示出企业同时构建顾客信任与顾客承诺之重要意义，两者是缺一不可的。提示企业应该积极努力，加大各种投入，建立起顾客信任与顾客承诺，从而促进顾客积极的消费行为。

Abstract： in this paper， the customer relationship commitment and trust in the connotation of the paper， and the commitment and trust in customer relationship management. Finally， this paper uses empirical research methods to explore the specific effects of commitment and trust on customer consumption behavior， in order to promote enterprises to better manage customer relationship. Research has confirmed that customer trust and commitment have the same effect on customer consumption behavior， but there is a little difference. At the same time， it is important to reveal the important meaning of the enterprise at the same time to build customer trust and customer commitment. It is suggested that enterprises should actively strive to increase investment， build up customer trust and customer commitment， so as to promote the positive consumer behavior.

承诺一词在社会行业中应用比较广泛，近年来顾客承诺一词也日益受到关注。但在市场营销领域对顾客承诺一词并没有给予明确的定义。顾客承诺源于西方中的如何保留顾客之现代营销理论中的一个概念。顾客信任也是顾客关系中的又一个重要概念。关于承诺与信任能够对顾客消费行为带来哪些影响的研究报道比较少，本文则对此个问题进行了阐述。

一、相关研究述评

（一）顾客关系中的承诺与信任内涵

1.顾客关系承诺的内涵

（1）概念的界定

国内外关于顾客承诺理论研究的文献报道比较多，但是对于其本质上的认识存在一定的分歧，有的学者从行为层面来看，将承诺当成保持长期关系的某种特定的行为表现；也有的学者从心理层面来看，把其看成愿意保持长期关系的某种心理状态。不过，持后者的观点的占据大多数。

纵观国内外文献报道[1-4]，我们发现美国学者 Becker于1960年是率先从行为层面上来提出承诺这一个概念的。他指出，承诺属于利益驱使下做出的一种行为。从他的表述来看，他比较强调承诺之行为属性。 Bar-haim于2007年对组织承诺做出了定义，他认为组织承诺就是一种行为选择，而不是一种心理状态。

Morgan与Hunt在1994年则基于心理层面，对顾客承诺进行了探讨，他们将其描述成为态度意向或者心理依恋，指出，承诺实际就是交易者认为有必要跟对方保持一种持续良好的关系，而自愿付出较大的努力来维持彼此之间的关系。Meyer与herscovitvh在2001年则把承诺描述成为一个可以把个人行为与多个目标有机地捆绑在一起的情感的或规范的力量。王澤华与李怀祖等人则在2003年通过研究发现，关系承诺就是说交易伙伴希望跟另一个交易伙伴维持良好关系的一种心理态度。吴强军在2004年则认为顾客关系承诺就是顾客觉得自己跟企业之间的合作关系有价值，值得去投资，并以持久维持这种关系。罗海成与范秀成在2005年把顾客承诺看成是消费者为了延续跟服务企业之间各种交换关系之一种积极的心理态度。刘洪深等人在2012年则指出，顾客承诺就是指顾客在心理上对组织（企业）的一种情感上的依恋及投入。

综合上述观点，我们可以看出，其实顾客承诺存在2种定义，第一，是将顾客承诺当作是一种行为表现，将其看成选择行为，运用行为结果来作为承诺的内涵；第二，是将顾客承诺看成是一种心理现象，给予描述成为一种心理契约、一种心理依恋、一种态度倾向等。而查阅大量文献，发现将顾客承诺看成是一种心理状态是主流观点，因此，本文也认同顾客承诺就是一种心理现象。

（2）顾客承诺维度概述

在现代营销行业，之前有些学者把顾客承诺看作是一种单一维度。比如，Morgan与Hunt在1994年就通过汽车轮胎销售行业进行了研究，将零售商和供应商两者的关系中的顾客承诺看成是一种单一维度。不过，随着研究的不断深入，一些学者将顾客承诺看成是多维度，而非单一维度。针对多维度，国内外的学者则主要体现在如下几个方面：Allen与Meyer在1990年则将承诺看成情感性承诺、持续性承诺与规范性承诺等三个维度。其中，情感性承诺就是对组织（企业）的一种心理依恋、认可及投入；持续性承诺就是说离开组织（企业）所造成的成本承诺；而规范性承诺就是说留在组织（企业）中而带来的义务感。Bansal与 Taylor在2004年则对汽车修理商与顾客之间关系给予了深入研究分析，将Allen与Meyer所划分的多维度理论，把顾客承诺看成是持续性承诺、情感性承诺与规范性承诺。

在国内，吴强军于2004年则认为顾客能够与供应商维持一种良好的关系， 原因就是顾客的利益动机跟情感动机不可分割。此外，关系承诺也有一个特点，就是跟内在的时间密切相关。为此，他针对顾客关系承诺进行了维度研究，他认为存在：一是与顾客自身的经济动机相关的经济型维度、二是能够体现出顾客与企业之间的长期关系的时间性维度。徐彪等在2011年则指出，为何产生顾客承诺的根源就是顾客对某种组织（企业）或者品牌的一种情感性依恋，以及对品牌转换收益和成本的一种认知，为此他认为应该含有两个维度，即情感承诺与持续承诺。其中，情感承诺就是顾客对某种企业或者品牌上的心理认同感及情感依赖感；持续承诺则是因为转换成本比较高，或者没有获得期望的收益而持续消费企业某种品牌产品之心理状态。Bansal与Taylor对这种3个承诺维度的划分及定义在后来是日益受到国内外学者的认可。他们的三维划分，是综合考虑了顾客承诺的多种影响因素。结合上述学者的观点，本文也认可Bansal与Taylor对顾客承诺的三个维度的划分。

2.顾客关系信任的内涵

（1）概念的界定

一些学者从认知视角与行为视角两方面对信任进行了定义[5-8]：基于 认知视角而言，将信任看成是一种信念，特别关注交易方是否值得信赖这一属性，从而在信赖交易方中建立信任；基于行为视角而言，将信任看成是处于风险状态下，信任方退让作出让自身处于劣势的一种行为。本文则认为，信任可以看成一种信念，并且这种信念对信任行为或者意愿均会产生一定的影响。这种信念是在某种交易中，顾客基于企业的某种能力或者友善而产生的一种信念，这种信念能够让顾客有良好的信心跟企业交易，并且愿意承担一定的交易风险。

（2）信任维度概述

关于信任维度应用最广泛属于Mayer等学者提出的观点，即将其分成能力信任维度、友善信任维度与正直信任维度等3个维度。许多学者对这一信任划分进行了实验验证。其中，能力信任维度就是说顾客相信企业有能力能够提供比较安全可靠、实用价值高的买卖交易。正直信任维度就是说顾客相信企业能够在买卖交易中提供相关交易活动道德准则及其他专业方面的标准。友善信任维度则属于以顾客的利益为导向，但不是以经济利益为导向，主要基于保护顾客的利益。

（二）顾客关系中的企业承诺与顾客信任

基于宏观层面考虑，如果买方市场处于供过于求的状态，企业对于一些目标顾客还是具有产品供给方面的垄断作用。为此，这样就会使得企业运用自身产品、产品相关广告、促销方案等进行企业承诺方面的传播，而有的顾客则会通过上述信息载体来获取企业承诺，然后针对这些企业承诺而作出给予肯定或者否定方面的信任反应。在企业与顾客进行交易及接触过程中，企业跟顾客之间的顾客关系就会从刚开始的陌生关系发展成为忠诚及关怀层面，顾客信任度与企业承诺度就会发生一定的变化，变化曲线见图1。

从图1可以看出，如果企业承诺度是0，顾客对企业也会具有一定的信任度。究其原因，就是顾客对社会所产生的信任也会在一定程度上延伸到目标企业，如图1中的ED段。但是随着双方的交易深入及接触的增加，企业为了锁定目标顾客会在自身产品的成长期的初期不断加大投入而导致企业承诺增加，但是顾客因为存在认知的惯性，对企业的信任度的增加程度则比较缓慢，如图1中的DB段。如果顾客能够切实感受到企业承诺之有效性，则发生企业承诺增幅不大时，顾客信任度也会大幅上升的现象，如图1中的BA段，这条线被称作是企业获得顾客信任之“黄金期”；随后，假如企业能够始终如一地保持或者增加对顾客方面的承诺，则顾客也会更加信任企业，进而成为企业之忠诚的顾客，如图1中的Tc曲线走势；但是，假如企业运用虚假手段来承诺，对顾客带来一定的欺骗，并且顾客能够切身体会到这一点时，则顾客对企业承诺方面乃至企业信任方面就会显著下降，如图1中的Tc'曲线走势。由此可以说明，基于宏观层面思考，顾客信任度属于企业承诺度的一个函数，不过两者线性关系不是呈正相关，往往受到一些外在因素的影响，比如认知规律方面、社会交换规律等方面的影响。

值得一提的是，如果企业对自身作出的承诺缺乏信任，则顾客会适当地作出一些应对策略，采取游移与背叛等行为。假如顾客在心中对企业承诺方面一直是将信将疑状态，抑或顾客自身就不是一个忠诚性顾客，则顾客会在不同企业之间游移不定。假如顾客对企业承诺就是不相信，但是在行为交易上能够产生频繁交易及大额交易，则可以看出这位顾客已经对企业很忠诚。假如顾客对企业承诺十分不信任，或信任度很脆弱，则一旦企业的产品质量出现瑕疵、产品服务不到位，则顾客就会离开企业，选择其他的企业。

（三）顾客关系中的顾客承诺与企业信任

基于微观层面考虑，顾客在卖方市场以及在买方市场方面，均对企业的产品具有绝对的话语权及选择权。但是，企业并不会完全被动地接受及迎合顾客的需求。在交易过程中，顾客会给生产产品的企业发出一定的承诺信号，并且希望企业能够提供对自身对自己有利的产品服务[9]。也就是希望企业能够对顾客承诺一种信任。顾客关系在交易过程中会不断深化，圖2显示的是顾客承诺跟企业信任的发展走势。

图2 顾客承诺与企业信任发展走势图

从图2中可以看出，在产品初次交易中，企业对单一顾客之离散性承诺是有所不信任的，而在单一顾客跟企业进行多次没有欺骗性交易之后，企业才会跟顾客产生一定的信任度，并呈现出较快增长趋势，进而给顾客建立起消费服务档案，见图2中的E'-B'段。随后，在顾客对企业承诺之要求日益增多的情况下，顾客会越来越关心企业乃至企业的产品。企业对顾客承诺出现“迅猛增长”之后，会逐渐变得“增速缓慢”，见图2中的B'-A'段。此时，假如顾客承诺没有欺骗性，并能够忠诚于企业，则企业跟顾客之信任就会飞速增长，见图2中的Tb走势；加入顾客对企业之间具有欺骗行为，这时企业还会对顾客产生信任，也会存在比较强的信任期待，见图2中的Tb'走势。

从上述分析中，我们可以看出，在微观层面上来说，企业对顾客之间的信任程度是完全取决于顾客对企业的承诺程度，此外对顾客“失诺”也有一定的包容度。需要说明的是，顾客信任对企业承诺不论是存在不良反应，企业也要认真对待，尽力争取得到顾客的信任，而使顾客能够成为企业的忠诚顾客。待顾客被争取到之后，企业还是不能松懈，需要千方百计地为顾客提供有价值的服务，使顾客感觉满意，进而不断第忠诚于企业。

（四）顾客关系管理

1.实施顾客关系承诺与信任营销，开发顾客关系资源

第一，开展顾客关系承诺营销。就是企业基于顾客的期望而运用产品及品牌等多种渠道来向顾客提供诚实可靠、达到甚至超过顾客期望值的承诺，同时要认真履行，以达到跟顾客建立起良好的互利互惠关系，顺利开展企业产品营销活动[10]。运用顾客关系承诺营销关键是要企业能够创新地推出一些超出顾客期望值的承诺，并切实履行；假如言而无信，则会让顾客比较反感，而使遭顾客离弃。

第二，开展顾客关系信任营销。就是企业为了达到产品营销目的，而不断提高顾客购物之安全感，以及提升顾客之信任感。实施顾客关系信任营销之关键则是将产品营销转变为向顾客传播及培育一种特定的信任信息，构建出一种顾客信任机制，以确保顾客能够在购买产品决策过程中能够作出跟企业期望一样的选择。在建立信任度高、关怀互动性强的顾客关系过程中，企业可以实施信任品牌与信任广告等多种手段跟顾客建立起一种信任度比较高的顾客关系。

2.实施顾客关系差异管理，优化顾客关系资源

结合国外学者雷·迈肯兹提出的以顾客对产品的了解程度、企业与顾客双方交流的程度所提出的顾客关系模型，一般可将顾客关系分成以价格为中心、以产品为中心、以需求为中心与以价值为中心等4个类型[11]。其中，以价格为中心的营销策略重点是采用“天天低价”或者体验营销方式来促进顾客销售，从而创造经济价值。以产品为中心的营销策略重点是采用定制产品方式或者提供服务以满足顾客之需求及投其所好来获得顾客给予的订单，进而创造出经济价值[12]。以需求为中心的营销策略就是采用理解顾客之需求的方式来改善产品质量、提升服务质量，进而助力顾客处理一些比较复杂的问题，进而创造出经济价值。以价值为中心的营销策略重点是企业将顾客看成是合作伙伴，运用合作伙伴之间的协作来共同创造价值。

3.实施顾客关系再造，增加顾客关系资源

在一些因素的作用下，顾客关系在发展的任何一个阶段及时间点均有可能会发生倒退现象。假如一旦出现这种情况，没有及时恢复，则会提前终结完顾客关系，引发顾客资源的流失。此时，需要顾客关系再造，进一步修复顾客关系。顾客关系可谓是具有一定的生命周期特征之动态过程。企业能够按照顾客关系生命周期来进一步识别及判断出某一个顾客关系目前所处于哪个阶段，仔细分析探讨出现顾客关系退化之具体的因素，科学预测有可能会产生的顾客反应行为，进而“对症下药”给予修复。比如，在转化期中顾客关系发生退化时，则跟顾客加强沟通，并给顾客提供超期望值之顾客价值，满足顾客的真实需求，缓解及打消顾客心中存在的各种疑虑。在稳定期中产生顾客关系退化之时，因为存在转换成本等方面的障碍，则难免会引发顾客产生“犹豫徘徊期”，为此，企业则应该及时了解顾客心中不满之具体原因，尽量给顾客提供富有个性化的产品及服务，与顾客构建长期的合作伙伴关系，进而使得顾客能够“回心转意”并且及时留住顾客。

（五）信任承诺对顾客保留的作用机制

1.经济利益维度

一般来说，顾客跟企业之间所建立的满意及忠诚关系是在双方彼此的利益博弈中构建出来的。而博弈的原因就是出于顾客跟企业双方所希望的利益最大化方面的期望。顾客跟企业进行第一次交易时，则顾客关系就是处于“一级关系”，即顾客的经济价值实现程度更高，企业的利益价值更少。如果顾客与企业能够进行多次接触及交易时，则会出现“二级关系”，即顾客的经济价值的实现程度更高，而企业基本实现盈亏平衡。待顾客跟企业能够频繁交易之时，则顾客经济价值与企业利益价值就会实现互利互惠，实现双赢，使得顾客关系发展成为“三级关系”。因此，企业可以运用经济利益维度来实施顾客保留，积极促进企业与顾客均能够获取的更多的利益。

2.情感利益维度

顾客与企业之间的关系既有经济利益维度，也有情感利益维度。情感利益维度就是顾客关系之间的情感性特征。国外学者Buchanan在1974年就指出，顾客关系实际上是“超越了单纯意义上的功利性价值”，同时还具备双方的情感价值归属。随着顾客跟企业不断交易以及彼此之间认知程度不断加深，则顾客对企业承诺之信任度就会不断加强，进而顾客就会认为顾客价值会有所增加，还会慢慢地产生与增加对企业的心理依恋，进而出现重复购买企业产品的行为，最终出现顾客满意的现象及出现顾客忠诚。可以说，顾客满意及顾客忠诚则是顾客购买企业产品行为及态度取向方面的统一。所以，情感利益维度则是顾客关系增强的保证，也是保留顾客的手段。

二、实证研究

采用实证研究方法探讨承诺和信任對顾客消费行为的具体影响，以促进企业能够更好地经营顾客关系。

（一）模型及假设

1.信任和承诺属于良好顾客关系的一个重要标志

多项研究表明[13-14]，信任和承诺属于良好顾客关系的一个重要标志。建立起比较好的顾客关系，则可以提升顾客未来对商品的购买意愿，增加顾客购买份额，减少顾客流失，进而提升顾客的保留率，也会给企业增加许多竞争性的优势。由此可见，建立起良好的顾客信任与承诺可以给企业增添不少的经济利益。

2.信任、承诺和顾客消费行为

纵观国内外的研究报道，可以看出顾客默许及对企业的合作性会明显影响到企业对顾客的服务效率。同时，顾客对商品的口碑也会促进企业增加更多的商业机会。所以，本文所建立的信任、承诺和顾客行为的模型见图1。

（1）合作。信任就是合作的一个前导变量。信任是有益于合作。信任是基于过去的经验而建立的一种知识及情感，可以对未来的合作意愿带来积极的影响。比较高的承诺水平，则会促进交换双方能够更愿意达成合作意向，进而实现双方各自利益。所以，本文特意提出下面几个假设：

Hl：顾客对企业的信任程度比较高，那么顾客与企业的合作程度就会更高。

H2：顾客对企业的承诺程度越高，则顾客对企业的合作程度就会越高。

（2）灵活性。本文将灵活性描述成为顾客为了应对突然的变化及环境，结合企业的需要而主动地改变之前的惯例的一种行为。顾客之信任度如果比较高，则顾客对企业的未来不确定性之感知就会比较低。如果顾客对维持与企业的交换关系存在比较高的承诺，则顾客也会表现出相同的意愿及行为。所以，本文作出如下假设：

H3：顾客对企业的信任程度越高，则顾客之灵活性就会更高。

H4：顾客对企业的承诺程度越高，则顾客之灵活性就会更高。

（3）默许。默许是对企业的决策或者行为的一种被动接受，而这种行为或者决策是没有经过双方的协商，它可以是正面的行为或决策，也可以是负面的行为或决策。而关系承诺则会促进顾客的迁就行为。信任对顾客默许之影响也比较复杂。所以，信任和默许之间是不存在正相关的关系。所以，本文则提出如下假设：

H5：顾客对企业的承诺程度越高，则顾客采用默许行为则可能性越大。

（4）机会主义行为。在长期的服务关系中是存在机会主义行为。机会主义就是一种运用偷窃与误导等欺诈的手段来追逐自身的利益。如果顾客之信任与承诺比较高，则在服务关系中就会更好地防止机会主义行为的出现。所以，本文做出如下假设：

H6：顾客对企业的信任程度越高，那么顾客就会很少运用机会主义行为。

H7：顾客对企业的承诺程度越高，那么顾客就会很少运用机会主义行为。

（5）正式控制。所谓正式控制就是顾客按照合约规定来规范企业及企业提供服务之程度。代理理论认为，如果顾客对企业存在比较高的信任，则合约被看成缺乏强制性，也不应在合约中面面俱到。所以，本文作出如下假设：

H8：顾客对企业的信任程度越高，则顾客很少运用正式控制机制。

（6）正面口碑。正面口碑就是顾客与顾客之间交换企业之正面信息，并且推荐企业及其相关服务给其他的顾客。口碑在某种意义上说就是顾客被企业正面情感而驱使的。所以，本文提出下面几个假设：

H9：顾客对企业的信任程度越高，那么顾客对企业的正面口碑行为就会越强。

H10：顾客对企业的承诺程度越高，那么顾客的企业的正面口碑行为就会越强。

（二）研究方法

1.研究样本与数据收集

运用抽样调查方式进行数据收集。本文的客户名单是某一个企业提供的。本文从中随机500个客户进行问卷调查，有效问卷500份，回收率为100%。

2.测量模型的统计特征

（三）研究结果

本文运用结构方程模型对相关数据给予分析，主要分析模型的拟合情况及对假设进行检验。

1.测量模型

本研究对测量模型进行研究，发现与显示的指标拟合。表明因子模型跟数据之间是拟合良好的。

运用计算组成信度（CR）及方差抽取量（VE）有关公式，对本文的每一个潜变量CR和VE进行了计算，研究发现CR在0.75-0.87之间，而VE则在0.52-0.68之间，全部符合标准。CR与VE为测量信度及聚敛效度给予了有效的证据。

2.结构模型和假设检验

研究证实，顾客对企业的信任与承诺对顾客合作行为之路径系数分别为0.33与0.27（P<0.05），所以，假设1与假设2均得到了支持。顾客信任对顾客灵活性的路径系数是0.22（P<0.05），假设3也获得支持。而顾客承诺对顾客灵活性之路径系数仅为0.01，但是统计无统计学意义，假设4则没有得到支持，说明顾客承诺对顾客灵活性不会产生影响。这跟本文预测相反，顾客承诺对顾客默许之路径系数为-0.34 （P<0.05），为此假设5则遭受拒绝；顾客信任对顾客机会主义行为之效应是-0.01（P>0.05），为此假设6是未得到支持；顾客承诺对机会主义行为之效应是-0.31（P<0.05），为此假设7是可以得到证实；与假设8相反，顾客信任对顾客正式控制机制使用之效应为0.23（P<0.05），说明，顾客对企业越信任的话，则会越倾向于运用更完善的正式合同以规范合作服务关系，为此假设8没有遭到拒绝。如顾客信任与承诺对顾客正面口碑行为的效应是0.27与0.37（P<0.05），为此假设9与假设10是可以得到支持。

（四）结论

本文运用问卷调查方法信任与承诺对顾客消费行为的影响进行了实证研究。研究显示，顾客信任与承诺对于顾客消费行为影响方面存在一样的效应，但也是有一点差别。对顾客合作行为及正面口碑而言，信任与承诺也是是存在相似的效应。但是顾客信对顾客机会主义行为难以起到遏制作用，而顾客承诺才会遏制顾客机会主义行为。对顾客灵活性而言，承诺是难以起到积极促进的作用，待顾客自己认为企业值得信任的时候，顾客才会更愿意表现出灵活性。

同时，本文还揭示出企业同时构建顾客信任与顾客承诺之重要意义，两者是缺一不可的。为此，企业应该积极努力，加大各种投入，建立起顾客信任与顾客承诺，从而促进顾客积极的消费行为。

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