农业技术扩散媒介的扩散动力增幅研究

储霞玲 马力 黄修杰

摘 要 借鉴“阴燃”的多维非稳态传播原理，构建农业技术扩散媒介的多维非稳态扩散动力增幅模型，该模型包括了扩散媒介的保有率、有效传播率、潜在采用系数等因素。多地实证分析结果表明，在经费相同的情况下，文化程度较低的农民最易接受的媒介组合为“专家讲座+纸质媒体+示范基地”；但经济发展水平不同的区域存在明显差异，在经济较发达的珠三角，远程教育平台和互联网正逐步发挥越来越重要的作用。

关键词 农业技术 ；扩散媒介 ；扩散动力 ；增幅模型

中图分类号 F323.3

Abstract From the theory of multidimensional non steady propagation of "smoldering"，the dynamic increase model of agricultural technology diffusion media was constructed. The model contained the factors，including retention rate，effective transmission rate and potential use coefficient of diffusion media. The empirical analysis showed that，in the same fund，the most easily accepted media combination of the farmers with low education level was the expert lectures + paper media + demonstration base. But in regions with different economic development levels， the choice was obviously different. In the Pearl River Delta，the distance education platform and Internet were gradually playing important role.

Key words agricultural technology ； medium diffusion ；diffusion dynamic ；model of increase

中国农业和农村经济已经进入一个新的发展阶段，而农业技术扩散及推广是农业科技成果转化为现实生产力的桥梁和纽带，是农业科技发展的主要组成部分，是增强农业后劲、繁荣农村经济、实现“农民增收，农村稳定”的重要保证。近年来，在各级政府的高度重视和全社会的共同努力下，中国农业科技进步贡献率和科技成果转化效率都有了明显的提升，但仍然存在技术脱节、推广体制落后、扩散媒介陈旧、扩散机构缺失等限制因素，制约了农业科技水平和成果转化率的进一步提高。因此，迫切需要从理论和实践上破解农业技术的创新扩散问题，对农业技术扩散的动力机制进行分析。

在农业技术传播五要素（传播者、受传者、信息、媒介、效果）中，媒介作为内容的载体及传播的重要环境因素，是传播者与受传者沟通的桥梁。媒介的选择是否良好，在很大程度上影响着农业科技推广的效果。传统的农业技术扩散媒介有示范基地、专家讲座、报纸书籍等纸质媒体、广播等，随着网络及计算机技术的发展，电视网、手机网、互联网、远程教育平台等新兴扩散媒体不断涌现，在农业技术扩散过程中发挥着越来越重要的作用。

目前，学者们对农业技术推广或扩散的媒介进行了较多研究，方文明等分析大众媒体在农业科技传播中的优势、存在的问题，同时对其提出对策建议，并研究了新媒体应用于农业技术传播的几种模式[1-2]。王经莹分别选取报纸、广播、电视和网络等媒体为代表，对不同介质的大众媒介进行了比较分析，阐述了大众媒介的社会功能及其在农业科技传播中发挥的作用，同时探讨了大众媒介的发展路径[3]。古稳利用多媒体网络技术实现了视觉传达设计在农业科技推广上的应用[4]，周敏等、李兆锋阐述了多媒体网络技术和数字媒体技术在农业技术扩散中的应用，陈媛媛等论述了互联网、手机、微信、微博等自媒体快速发展下的农业科技推广工作，罗演等更是阐述了Web 3D虚拟现实技术在农业技术推广中的应用前景[5-8]。卢红玲等还对湖南省目前常用的几种推广媒介进行了绩效评价[9]。目前，大多研究仅局限于将扩散媒介作为技术扩散的工具，而关于不同的扩散媒介在不同扩散主体、不同外部环境、不同扩散受众中特有的扩散动力增幅机制，却鲜有研究。因此，笔者采用基于多维非稳态传播的原理，构建农业技术扩散媒介的多维非稳态扩散动力增幅模型，对传统的示范基地、专家讲座、纸质媒体等媒介和以新兴的电视网、手机网、互联网、远程教育平台等扩散媒介作为技术扩散网络的小世界网络特性及其在农业技术扩散中的扩散动力、效果增幅机制等进行研究，以期为在扩散主体、扩散受众及扩散环境不同时对扩散媒介的选择提供依据和参考。

1 扩散媒介的多维非稳态扩散动力增幅模型构建

扩散媒介在信息传递过程中并不能直接进行技术扩散，而是作为载体发生作用。农业技术由扩散主体扩散到受众的过程中，必须依靠扩散媒介进行扩散，扩散受众一般并不能马上采用新技术，可见扩散媒介的保有率、有效扩散率、潜在采用数等对扩散效果具有明显的影响。因此，本研究借鉴“阴燃”的多维非稳态扩散原理，构建扩散媒介的多维非稳态扩散动力增幅模型。

“阴燃”是在多孔介质内发生异相反应并能自维持进行的无焰缓慢燃烧形式，其中包括许多复杂的热物理和化学过程（如流体流动、多孔介质传热、传质过程、表面化学反应等），这些过程之间的关系决定了“阴燃”反应的最终特性，其扩散反应过程如图1所示。根据信息传播的自身特点，笔者构建了信息依托媒介在受众中的传播示意图（图2）。

为了简化计算，对模型引入如下假设：

（1）技术信息（X）在多维媒介和受众内的流动是层流，所讨论的问题是多维的。

（2）扩散媒介（Mi）与农户的信息交互同时发生，但扩散媒介的保有率（Bi）不同，即每百户农民对各种扩散媒介的保有率不同；各扩散媒介对农户的有效率为（Hi）；由于技术扩散至受众后，受众不一定立即使用（“S”型扩散曲线），即潜在采用系数（Qi）不同。

（3）多维媒介技术信息承载量（Ci）不同，因此起始压强不同。

（4）对单一区域而言，受经济水平、农民文化素质的影响，各系数存在明显的变化。

因此，X0=ΣMi·Bi·Hi·Qi·Ci。

当采取不同的媒介渠道，即原始媒介（Mi0）增加至（Mit）时，技术信息传递效率（Xt）为：Xt= ΣMit·Bit·Hit·Qit·Cit，则扩散媒介的多维非稳态扩散动力增幅模型为：Xt=ΣMi（t-0）·Bi（t-0）·Hi（t-0）·Qi（t-0）·Ci（t-0）。

2 扩散媒介的多维非稳态扩散动力增幅模型实证分析

为验证本模型的有效性和可用性，本研究选取多个地方进行了实证分析，下面以A地为例进行阐释分析，基本数据如表1所示。由于A地处于粤北山区，互联网采用率极低，每百户中只有2户拥有电脑，且主要功能为玩游戏，因此，其有效率极低，虽然信息量较多，但扩散效果并不好。此外，虽然手机和电视已极为普及，但相关节目和信息较少，扩散效果不好。

当分别向各种媒介投入3 000元资金后，基本数据如表2所示。从表1和表2可以看出，当分别投入3 000元后，专家讲座和纸质媒体的扩散效果分别提高了108和200，示范基地的扩散增幅达14.4。虽然远程教育平台和互联网的扩散效果也提高了1.5和5倍，但考虑到当地的经济水平，适于当地的最佳扩散媒介组合为“专家讲座+纸质媒体+示范基地”。

本研究在多地进行了实证分析。结果表明，在经费相同的情况下，文化程度较低的农民最易接受的媒介组合仍为“专家讲座+纸质媒体+示范基地”。但经济水平不同的区域存在明显差异，对经济较发达的珠三角而言，远程教育平台和互联网正逐步发挥越来越重要的作用。

3 小结

本研究借鉴并发展了两步反应动力学机理，建立了扩散媒介的多维非稳态扩散动力增幅模型。该模型既考虑了信息在受众间的保有率和有效扩散率，也考虑到信息在多孔载体中的潜在采用系数的变化。本研究利用该模型在广东省多个区域进行了实证分析，发现在经费相同的情况下，经济发展水平较差的粤北地区，文化程度较低的农民最易接受的媒介组合仍为“专家讲座+纸质媒体+示范基地”；但在经济较发达的珠三角地区，远程教育平台和互联网等数字化媒体正逐步发挥越来越重要的作用。本研究构建的扩散媒介的多维非稳态扩散动力增幅模型系数简单易得，可通过简单的入户调查获得，在周边区域具有极高的普适性。综上，可在技术扩散前进行简单调查，通过模型确定何种扩散媒介能获得最大的扩散效果增幅，进而达到扩大扩散效果和节约成本的目的。

参考文献

[1] 方文明，吴奕敏，江晓庆，等. 大众媒体在农业科技传播推广中的优势和发展对策[J]. 科技管理研究，2012，32（15）：217-220.

[2] 方文明. 新媒体传播农业技术的发展对策[J]. 广东农业科学，2012，39（14）：203-205.

[3] 王经莹. 大众媒介在农业科技传播中的作用及对策研究——以江西省为例[D]. 南昌：江西农业大学，2014.

[4] 古 稳. 视觉传达在农业科技推广中的应用分析[D]. 成都：西南财经大学，2013.

[5] 周 敏，穆 青. 多媒体网络技术在农业技术推广中的应用[J]. 园艺与种苗，2012（6）：62-64.

[6] 李兆锋. 数字媒体技术在农业技术推广中的应用[J]. 农业与技术，2013，33（4）：236-237.

[7] 陈媛媛，刘新春. 论自媒体时代农业技术推广的新招式[J]. 商，2014（7）：159.

[8] 罗 演，黄红星，李静红，等. 基于Web 3D虚拟现实技术在农业技术推广中的前景分析[J]. 农业网络信息，2014（5）：25-29.

[9] 卢红玲，刘青山，高国赋，等. 湖南省农业技术推广现状及传播媒介的绩效评价[J]. 湖南农业科学，2014（19）：72-76.