海宁皮革城皮草类服饰淡季营销策略研究

陈佳佳 陈美玲

摘 要：在海宁皮革城，皮草类服饰是重头产品，这类季节性服饰如何在淡季也能畅销是厂家和商家常年需要考虑的问题。本文根据皮革城的营销现状，以及对消费者的淡季消费需求调查结果，并结合海宁皮革城淡季营销存在的问题提出对策与建议同时也为服装行业的此类问题提供参考。

关键词：淡季营销 皮草 海宁皮革城

一、海宁皮革城的基本情况以及淡季营销的概述

致力于打造中国最具影响力的皮革市场的海宁皮革城在1994年建成并开业，通过逐步扩大新建，现市场总面积约100万平方米。皮革城总部设有A-F六座广场分别销售皮装、鞋业、皮草、裘皮、女装以及旗舰品牌。在旺季高峰的时候日客流量可达10万人次，可在淡季确略显萧条。海宁皮革城主要经营的皮草类服饰是典型的季节性服装，它的销售淡季在春夏两个季节。如何在淡季正常经营实际上是所有的服装企业必经的难关，它的实施可能是企业成功的垫脚石，也可能成为企业失败的绊脚石，不少企业正是因为在经营阶段没有熬过淡季而走下坡路。我们需要对市场进行剖析，通过各种方法和策略提高产品销量，使企业淡季依然能有丰厚的收益。

二、海宁皮革城皮草服饰的消费者需求情况调查

1.调查的基本情况。本次调查问卷的发放从2016年8月20号到9月20号，通过网络问卷的形式发放给杭州的网民。为时一个月，一共回收了100份的有效问卷。大致了解一些消费者在春夏季对海宁皮革城皮草服饰的购买需求。问卷的第一部分为基本信息调查包括年龄、性别、职业、收入情况等。通过这部分信息大致了解海宁皮革城皮草服饰购买的主要人群。第二部分针对被调查者的皮草购买习性提出问题：如购买的周期，购买的喜好以及愿意为之消费的金额等。这部分信息则是为了了解消费者对皮草的喜爱程度。第三部分是了解消费者对海宁皮革城的认识以及消费者对皮革城的皮草服饰商家淡季营销现状提出的一些意见和建议。

2.调查结果分析。本次接受调查的大部分为20-35岁的女性消费者，她们是皮草服饰的主要购买人群。她们之中有80%是公司的白领以及个体商人等拥有固定经济能力的人，且大部分的月收入都在4600元以上。她们一般都愿意花钱在自己喜欢的衣服上，甚至多贵都会买。调查显示，超过82%的被调查者都知道海宁皮革城且对皮革城的皮草服饰都较为满意。但是超过50%的人都只是通过熟人介绍而得知海宁皮革城春夏季的一些淡季促销活动。当被问及在淡季购买海宁皮革城皮草服饰时最看重哪几点，超过80%的人都注重款式和价格，并且她们都希望商家们能在淡季能备好品质优，款式新颖的皮草服饰供消费者挑选。关于海宁皮革城淡季时是否还需要进行各种宣传活动在全国各地进行宣传，74%人认为淡季的宣传还是很有必要的。而且绝大多数人认为淡季更要加大宣传力度，顺应现在的时代，对接互联网展望全球性客户群。

三、海宁皮革城淡季营销存在的主要问题

1.皮草市场的产品形式单一且销售领域局限。据调查显示，超过80%的被调查者认为海宁皮革城皮草市场的产品种类太少。在如今这个注重时尚潮流度的社会，这样单一的产品已经很难满足消费者的需求。实际上，海宁皮革城在研发新品等方面的确略显弱势，而且其开展的模式非常单一，就是皮草外套等普通的单品，产品类型缺乏相对多元化、个性化、灵活化。在淡季之时，多样的产品线也许是企业的救命稻草。不仅如此，随着社会观念发生变化，服装已经基本没有的年龄分界线，但是年轻人对于皮草的认可度却并不高，是因为他们认为这类服装的款式都不够潮流，不够吸引人，从而造成了皮草服饰的销售领域十分局限。

2.商家对皮草产品的宣传力度不够且售后服务不到位。从问卷调查的结果来看，75%的被调查者认为海宁皮革城针对皮草服饰在淡季的宣传力度明显不够而且显得被动。这些被调查者中一部分是消费者一部分是正在观望的潜在消费者，他们当中大多数人都只是通过熟人口中得知而不是主动看到宣传而产生购买兴趣。继而在这样的市场情况下，商家也没有提供的周全的服务来提高消费者的购物体验。因为海宁皮革城内大多数商户都是个体户性质，所以他们的实体店铺内服务标准不统一，造成服务水平都参次不齐。特别是淡季，客流量少，商家的态度也有所变化。使顾客不能得到很好的购买体验。

3.皮草的线上销售平台不完善且淡季的促销活动不足。问卷中，有消费者提出海宁皮革城的线上销售平台并不发达。在这样一个互联网购物时代，海宁皮革城的线上销售服务确没有令人满意的效果。这样不仅使皮草在淡季的销售丢失了很多机会甚至是在旺季也有不小的损失。同时实体店的价格促销活動也同样重要，价格促销的目的就是刺激消费者的购买欲，而像皮草类服饰主要针对的是女性顾客，她们是冲动消费的首领。吸引人的促销活动一定是淡季销售成功的重要因素之一。

4.皮草的原材料使消费者有所顾虑。调查中，有潜在消费者提出，皮草原材料的提取是违反动物保护协会的。的确好的皮草是用动物的毛皮制作而成的，越珍贵的动物，它的毛皮制成的皮草越昂贵。然而用动物毛皮来制衣的行为在如今的时代是受到质疑和反对的。特别是现在社会上提倡保护动物并设有保护动物协会，他们更加不允许这样的行为。因此皮草的原材料也是一大问题。

四、关于海宁皮革城皮草类服装淡季营销的策略与建议

1.拓宽产品种类与渠道。企业或商家应该针对不同的消费者，把他们看成每一个独立的个体，不断开发、挖掘更多类型的产品，例如皮草围巾、皮草围脖、皮草挂饰、皮草包包等迎合消费者的更多需求，从而提高淡季的销量。同时，因为特殊的季节性原因，海宁皮革城可在春夏这两个季节时，运用国际贸易将皮草类服饰销售给反季节（秋冬季）的地区以及国家来增加销量。

2.积极更新款式并同时建立完善的网销模式。服装由于组成元素多，致使它是一类更新很快的产品。各个商家在淡季应积极地推出新颖的潮流的款式类型来吸引消费者，推动消费者购买。同时，海宁皮革城针对皮草服饰的网销这一块应当建立完善的产品信息，支付方式，配送方法等组成相对精准的网络销售体系。使消费者一站式自助地获取更加丰富的、完整的产品信息（服装的颜色、大小、材质比例等各个数据），然后轻松地支付并且快速地收到产品。这样一来便拥有了较为优质的用户体验。

3.提供多模式的广告宣传和多样的促销活动。在淡季很多广告形式都会适当停止，在这样的情况下皮革城可以联手广告公司举办一些有意义的活动：如公益或者一些时下流行的电视娱乐活动将产品深入人心。像皮草类服饰本来就属于较为高端的产品，很多人可能处在观望阶段而没有能力购买。在不降低品牌忠诚度的情况下，推出新颖的促销活动。像买送促销，打折促销都是常见价格促销活动，除此之外还可以采取“两人同行一人免单”、满减活动，返券活动，会员制促销等来提高淡季的销量。

4.与旅行社合作增加淡季人流量。海宁皮革城如今已发展成为了国家4A级旅游景区。利用这样的优势，可以与各家旅行社合作在淡季推出优惠旅游套餐，如：特价海宁皮革城包车一日游等来吸引全国各地的人前往海宁皮革城从而达到在淡季增加客流量的效果。也更加有利于促成消费。

5.使用新颖环保的原材料代替真动物毛皮用于制作皮草。因为皮草的特殊材质可能受到消费者以及社会其他组织的排斥。厂家可以尝试改变原材料，利用人工合成技术，研发出新颖环保的原材料来代替动物毛皮来制作皮草，从而达到了创新，也能够吸引更多的消费者前来购买。这对整个皮草市场来说，是一次巨大的革新，也将会带来不小的收益，因而使淡季的销量也能随之上升。

参考文献：

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作者简介：陈佳佳（1993—）女，浙江人，现在浙江中医药大学人文社会科学学院管理系。