顾客公民行为量表信度及效度分析

崔乾坤

摘要：顾客公民行为能够帮助企业传播良好的口碑、推荐新的顾客等，而国内对其进行研究时往往借鉴国外的量表。文章借助SPSS和AMOS软件对格罗斯提出的顾客公民行为量表进行分析，并检验该量表的信度和效度。

关键词：口碑；推荐；顾客公民行为

随着竞争的加剧使得企业获得更多的顾客变得越来越困难，特劳特“二元法则”指出任何在顾客心智中没有位置的品牌最终都将消失，这都表明顾客的地位变得越来越重要。基于顾客在企业竞争中的重要地位，许多专家提出顾客也应被视为组织人力资源的重要组成部分（Halbesleben，2004）。Lovelock（1979）也指出在很多领域里顾客已经承担了员工的部分职能，而且有助于提升组织的生产率。除此之外，顾客还会表现出一些自愿的同时有利于企业的行为，如良好的口碑传播等（Song，2011），而这种自愿行为也不是购买服务时所必需的，企业也没有要求這些行为，但它却对企业及其他顾客非常有利，他们称这种行为为“顾客公民行为”（Groth，2005）。

另一方面，国内对顾客公民行为的研究虽然有了很大进步，但是对顾客公民行为测量量表的编制较少，在对顾客公民行为进行研究测量时，一般还是借鉴国外的量表，本研究就是通过对Groth提出的顾客公民行为测量量表进行信度和效度的分析，探讨该量表用于我国顾客公民行为研究的可行性的初步分析。

一、文献综述

顾客公民行为是顾客表现的一种主动的、自愿的角色外行为（Groth，2005），也有称其为顾客组织公民行为（Bove等，2009），顾客自愿行为（Bailey等，2001）等，它被认为是已经超越了顾客在获得产品或服务时需要他们自身角色或期望所表现的行为（Anaza，2014）。Groth（2005）根据顾客在服务传递过程中对自愿和自主行为的描述，提出顾客公民行为包含有三个方面主要内容：向他人推荐服务、帮助其他顾客、向组织提供反馈。

推荐是顾客自愿通过某种方式向其他购买者分享信息，以此传播企业或企业产品的积极信息（Anaza，2013），而这些信息也更容易被其他顾客信任（Mudambi等，2010）；帮助行为是顾客帮助其他顾客在购买企业产品或服务时付出的努力，顾客参与帮助行为能协助其他顾客选择更好的产品或服务，他们的建议、经验等能够帮助其他顾客减少购买风险；企业可以利用顾客对企业服务提出的建议，改善企业服务以向他们的顾客提供更好的服务等。

二、调查对象和内容

（一）调查对象

由于顾客公民行为属于顾客购后行为的一种，为了方便被调查者选择参照对象，本研究选择智能手机行业作为例子，顾客根据自己的偏爱的手机品牌填写问卷，然后对某高校在校学生进行调查，最终本研究共选择了280份有效问卷，其中女性占比58.9%，男性占比41.1%。

（二）调查内容

本研究调查问卷包括两个部分内容：一是被调查者的基本资料，二是顾客公民行为的测量题项，该题项来自Groth（2005）在研究顾客公民行为时采用的量表，此量表将顾客公民行为划分为推荐、向组织反馈、帮助其他顾客三个维度，每一维度有四个测量题项。此外，本研究采用七级李克特量表的评分方法，其中“1”表示非常不符，“7”表示非常符合，被调查者根据自己的实际情况进行选择。

三、信度与效度分析

（一）信度分析

本研究使用SPSS21.0统计软件对量表的信度进行检验，结果显示量表各维度的克朗巴哈α系数均大于0.7，各题项校正的项总计相关性的值全部大于0.5，均符合标准，表明量表的内部一致性较好。

（二）效度分析

1. 内容效度

此量表由Groth（2005）在对网络服务传递过程中顾客公民行为检验的研究中提出的，此后被范均（2014）， Anaza（2014）等用于实证研究，表明该量表的内容效度良好。

2. 结构效度

本研究首先对量表进行探索性因子分析。探索性因子分析结果显示量表的KMO值为0.907，Bartlett球形检验为2630.996，df为66，检验也具有统计学意义（p<0.001），表明量表适合做因子分析。其次采用主成分分析法，保留特征值大于1的因子，最终量表共抽取三个因子，总体方差累计贡献率为77.621%，而各题项在各所属的因子上旋转后的因子载荷全部大于0.5（表1），结果也与要检验的量表维度划分一致，表明量表的结构效度良好。

再者为了进一步验证顾客公民行为模型的有效性与合理性，利用AMOS21.0软件对该模型进行验证性因子分析，模型标准化路径如图1，拟合效果如表2所示，结果显示模型的各项拟合指标满足标准，表明模型具有有效性。

3. 收敛效度与区别效度

首先计算顾客公民行为各潜变量的平均方差提取（AVE）及组合信度（CR），结果见表1，平均方差提取全部大于0.5，组合信度全部大于0.8，表明顾客公民行为的三个维度都具有良好的收敛效度。同时顾客公民行为的各潜变量的平均方差提取值的平方根都大于各潜变量间的相关系数（见表3），表明各题项对其所属的潜变量的解释能力要优于对其他潜变量的解释能力（赵晓煜等，2013），量表具有较好的区别效度。

四、结论与讨论

顾客公民行为的发展一方面能够帮助提高组织的绩效，实现组织的经营目标（Di，2010）；另一方面，也能够帮助企业进行良好的口碑传播，帮助企业树立良好的形象，同时也能够帮助其他顾客作出购买决策（黄文彦等，2013）等，这些都吸引了国内学者的关注，而目前国内对顾客公民行为的测量量表还比较匮乏。而本文对Groth（2005）所提出的顾客公民行为量表进行信度和效度分析，结果显示该量表具有良好的信度、效度，可以作为我国顾客公民行为测量的工具。

然而本研究的结果是基于高校在校学生这一样本，进而对顾客公民行为量表进行的信度和效度分析，而不同的顾客类型群体可能拥有不同的特质，这一结果是否适用于其他顾客类型群体可能还需要进一步的验证。

参考文献：

[1]Halbesleben J et al. Managing Customer as Employees of the Firm[J]. Personnel Review， 2004（03）.

[2]Lovelock C et al. Look to Customer to Increase Productivity[J]. Harvard Business Review， 1979（03）.

[3]Groth M. Customers as Good Soldiers： Examining Citizenship Behaviors in Internet Service Deliveries[J]. Journal of Manageme-nt， 2005 （01）.

[4]Bove L et al. Service Worker Role in Encouraging Customer Organizational Citiz-enship Behaviors[J]. Journal of Business Research，2009，62.

[5]Bailey J et al. Service Encounter Emotio-nal Value： The Dyadic Influence of Custom-er and Employee Emotions[J]. Service Mar-keting Quarterly，2001（01）.

[6]Anaza N. Personality Antecedents of Cu-stomer Citizenship Behaviors in Online Sho-pping Situation[J]. Psychology and Market-ing， 2014，31（04）.

[7]Mudambi S et al. What Makes a Helpful Online Review？ A Study of Customer Reviews on Amazon.com[J].MIS Quarterly， 2010（01）.

[8]趙晓煜，孙福权. 网络创新社区中顾客参与创新行为的影响因素[J].技术经济，2013（11）.

[9]Di E et al. Organizational Justice and Customer Citizenship Behavior of Retail Industries[J]. The Service Industries Journal， 2010 （11）.

[10]黄文彦，林协军. 顾客公民行为述评及展望[J].市场研究，2013（02）.

（作者单位：江苏大学管理学院）