星球大戰：路轉粉靠電影 粉轉鐵粉靠品牌

1月9日《星球大戰7：原力覺醒》登陸中國，很多普通觀眾慕名而來，看完電影卻覺得不過如此，不明白這樣的電影經典在何處。

星戰迷喜歡大談星戰是其輝煌的太空史詩，有精彩的太空戰鬥，出色的藝術設定，然而現在的電影觀眾早已見過世面，各種新奇的視覺效果和科幻設定都領教過，怎麼可能隨隨便便就被收買。在他們看來，《原力覺醒》只不過是又一部美國大片而已。單純從電影來說，這是事實。然而，星球大戰擁有一個龐大的作品體系，其魅力是多重的，不僅在於電影，而在於整個架空世界體系。

人們常常只看到星球大戰以往創造的奇跡，卻忽視了電影系列在漫畫、小說、動畫、遊戲領域衍生出的龐大根系。這些領域的周邊作品被稱為星球大戰的「衍生宇宙」，它們往往被視為電影的附屬品，僅僅被當作星球大戰文化品牌用來吸金的工具，然而它們在提高粉絲忠誠度方面發揮了巨大作用。

如今，「星球大戰」這4個字早已成為龐大商業帝國的品牌。目前，有盧卡斯影片有限公司、盧卡斯線上公司等5家以《星球大戰》導演喬治·盧卡斯命名的公司，直接經營或合作參與《星球大戰》衍生產品的製作銷售，包括DVD、玩偶公仔、圖書、130多款遊戲和4季動畫片等。據統計，《星球大戰》衍生品已創造至少322億美元的商業價值，遠遠超過《哈利·波特》系列（176億美元）。在星戰衍生品中，音像製品和玩具銷售占據主要部分。

星球大戰的影迷，被電影所吸引之後，又在電影背後發現一個更為龐大而豐富的世界，多個系列的漫畫、小說、動畫、遊戲作品自成一體，又互相交織，構成一個枝繁葉茂、牽一發而動全身的融洽宇宙。沒有任何一部作品，能比得上星球大戰衍生宇宙的複雜程度和成熟度。就這一點而說，衍生宇宙對於星戰文化品牌的重要意義，恐怕已經超越了電影本身。從路人到粉絲，靠電影；而從粉到鐵粉，更要靠品牌文化。這種「一生二，二生三，三生萬物」的商業模式非常值得借鑒。