进一步释放网络正能量的相关对策研究

何凌南　张志安　谭丽妮　李钰

【内容摘要】 自2013年习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表讲话以来，有关方面逐步加强了对互联网的治理工作，强调对网络正能量的传播引导。具体成效如何，需要相对客观的量化分析和检验，本研究基于2012-2014年间网络五类信息场的网民情绪态度调查，从量化角度描摹了网络舆论场正能量的整体态势，并尝试分析网络舆论场负能量的产生原因，提出了进一步释放网络正能量的相应对策。

【关键词】 网络正能量；网络舆论场；网民情绪态度

一、引言

从互联网空间诞生开始，就不乏对其可能有色情泛滥、语言暴力、谣言传播、隐私泄露、情绪化极端表达等一系列负面影响的担忧。互联网作为自由、开放且具有匿名平等性质的公共空间给人们带来了更多的便利和充分表达意见的平台，这是现代文明进步的必然趋势。但这种无差别的“平等”也让网络新闻充斥着刺激大众好奇心的明星八卦花边新闻，也让诸如民粹主义或IS（“伊斯兰国”）这样的恐怖活动组织有了发展空间。经过初期放任生长的野蛮发展阶段，各国政府逐渐意识到，适当管理不等于限制自由，制定合理的互联网法规更有利于保障大多数人的权利。我国的互联网环境和国际整体发展基本同步，发展迅速，给人们带来了快捷的信息、全新的社交模式、与国际接轨的服务等诸多便利，但同样也面临着色情、谣言、暴力和极端言论泛滥等不少负面问题。在不违背互联网“自由”、“开放”精神的前提下，合理规范互联网使用行为成为考验我国政府管理智慧的一项重要工作。

自习近平总书记2013年在全国宣传思想工作会议上发表讲话以来，相关部门通过治理谣言、健全网络立法等多项措施，让国内的互联网空间得到了一定程度的净化，网络舆论场呈现出正能量发展态势。2016年2月19日，习近平总书记到人民日报社、新华社、中央电视台等三大中央主流媒体视察，并召开党的新闻舆论工作座谈会，再次强调要注意以互联网为基础的网络舆论新常态，把握网络时代的信息传播规律，坚持正确的舆论导向，再次彰显了党中央对网络正能量持续的重视。

根据我们基于2012-2014年间网络五类信息场的网民情绪态度调查显示，尽管网络舆论场环境整体趋于优化，但网络负能量和正能量的比例尚不理想，负面情绪、负面言论和负面态度依然占据相当大的网络空间。为此，有必要在客观量化分析的基础上，把握网络舆论场的总体态势，分析网络舆论场负能量的产生原因，提出了进一步释放网络正能量的相应对策建议。

二、网络舆论场正能量得到整体提升

当前的互联网空间大致可以分为新闻网站、论坛、微博、微信和新闻客户端等五类信息场。其中，新闻网站有商业网站（如新浪、腾讯、网易、搜狐等）、中央媒体网站（如人民网、新华网等）、地方媒体网站（如东方网、南方网等）三类；微博主要以新浪微博为代表；微信是由腾讯公司运营；论坛既包括“强国论坛”等门户网站论坛，也包括“天涯”、“凯迪”等社区论坛；新闻客户端主要有新华社等主流媒体客户端，新浪、网易等商业网站客户端，澎湃等新兴的原创新闻客户端和今日头条、ZAKER等民营公司客户端。①

这五类信息场构成了三个典型的网络舆论场：以新闻网站为主体的网络媒体舆论场，以微信、新闻客户端为主体的移动媒体网络舆论场，以微博和论坛为主体的自媒体舆论场。三个舆论场各有特点，在舆论场的结构性变迁的过程中发挥着议程设置、民意汇聚和观点碰撞等不同功能。通过对2012-2014年各类舆论场的网民情绪态度分析发现，总体上看，正面信息的传播量快速增长，网民对正面新闻的关注比例有所提高，网民情绪的理性值及积极态度值有所上升②，网络舆论场的正能量不断释放，网络生态有了整体改善的趋势。

（一）商业网站时政新闻的正面信息传播率和显著度大大提高

自2013年下半年尤其是2014年以来，新浪、搜狐、网易、腾讯、百度等主要商业网站，在网站首页刊载的新闻类型较以往有了明显的排版变化：增加了诸如政府重大政策和领导人活动等时政、民生新闻的篇幅比例，减少了纯粹博人眼球的低俗八卦花边新闻，严肃信息的传播率和显著度大大提升。③

主流商业网站都开始坚守原则、注重创新。网络编辑不再是简单的“搬砖工”，而是努力转变成优秀的“设计师”，如搜狐网的《数字之道》等栏目体现出对新闻品质的思考和追求。各网站改变了以往“单打独斗”的局面，越来越注意加强与中央重点新闻网站的配合。如百度新闻与新华网、人民网等中央主要新闻单位建立日常稿件推送战略伙伴合作关系，每日收到中央级网站推送稿件千余条，形成了比机器抓取更加良性和主动的沟通机制。

（二）网民趋于理性，对正面信息关注度明显上升

网民对网络负面信息的关注度降低、正面信息的关注度提高。如右上图所示，在以用户产生内容（UGC）为主的论坛和微博中，网民对正面信息的关注度从2014年起开始有明顯回升。在新闻网站和移动新闻客户端上，2014年网民对正面信息的关注度也较2013年有所提升。

平台特性决定了网民信息关注的差异。综合新闻平台中，由于专业把关和议程设置功能，网民对正、负面信息的关注总体比较均衡，所以正面关注度提升比较明显。而在微博平台上，负面事件更容易获得爆炸式、病毒式传播，因而正面关注度有所提高，但幅度不大。

此外，网民的感性表达情绪有所下降，整体上逐渐回归理性轨道。数据显示，2014年以来微博网民的正面情绪和理性值逐年上升④。移动客户端上的网民理性值也缓慢上升，说明有效把关网络议题、设置消息源的整体框架对网民正负面信息的关注度及其情绪变化具有较大影响，网络论坛中的正能量增加最明显，论坛网民理性值远远高于感性值。

复旦大学发布的《中国网络社会心态（2014）》也提到，仅有14.6%的网民采取过价值诉求取向的网络抗议行为，仅有3.3%的网络用户担任过某种形式的网络抗议发起人，此外，只有6.8%的网民將特定政策、制度或组织作为固定批评对象⑤，这些都表明非理性思想并非网络主流，社会戾气被某些人一定程度的“夸大”。

（三）网民对各类社会议题希望度、乐观度增加

网民对待不同社会议题的态度是积极或消极、对社会问题的解决抱有希望或者不抱希望，是衡量网民心态的重要指标。数据显示，从2012到2014年，玩世不恭的“围观”、“浮云”心态不断减少，对各类社会问题解决的期待值上升，网民逐渐开始觉得依靠政府改革和自己的努力可以解决某些现实问题。

《中国网络社会心态（2014）》显示，网民对维护现有秩序与渐进式变革方式有强烈预期。72.5%的网民认为，改变中国社会现状的有效方式是“自上而下”，64.4%的网民认为改变中国社会现状的主导力量是“政府”，这表明中国社会更进一步的希望被寄托在国家身上。⑥

具体从不同的信息场角度看，微博网民的乐观度较高，积极改变消极事件的行动意愿逐年增加，同时产生更多的正情绪；移动客户端上的网民“无所作为”的心理有明显好转，更多人开始参与积极的公共讨论；论坛中的网民对社会问题解决的期待和乐观度高于悲观度，体现出各类舆论场朝正能量发展的积极趋势。⑦

三、网络舆论场负能量原因探析

尽管网络舆论场正能量持续增加，但负能量并未完全减弱，在特殊时期和面对某些特殊类型议题时尤甚。为此，有必要分析网络海量信息中正面宣传效果受限的主客观因素。

（一）社会层面：尚未很好消除的不公平感和不安全感是网民负面情绪的主要动因

归根结底，网络情绪是社会心理和情绪的直接投射。网民对网络新闻和信息第一时间所作出的判断，往往是基于情绪和直觉以及背后更深层次的社会心理。比如针对一些持续时间较长的社会问题，如食品安全、医疗纠纷等，部分网民存在日益扩大的“普遍不信任”或者针对具体问题的“结构性怨恨”心理。

《中国网络社会心态（2014）》显示，不公平感和社会不安全感是当前社会相对广泛的负面情绪。四成网民群体具有不公平感、不安全感，分别占比44.7%、41.3%，其中，25.1%的微博网民认为机会公平比结果公平更重要，机会公平成为社会的重要期待。⑧

（二）公众层面：关注负面信息的受众兴趣和碎片化的传播机制激发了负能量的传播

根据中国互联网络研究中心的调查，中国网民总体上存在年龄低、收入低、教育程度低的特点，网络舆论场以年轻网民为表达主体，社会精英和中间阶层并未占据主流，因而更容易表达感性情绪，而非理性观点⑨。此外，据《新传播形态下的中国受众》调查显示，网民使用互联网的娱乐需求远高于政治需求，导致其对娱乐、刺激等信息的兴趣更为浓厚。⑩

从相当一部分网民浏览新闻的兴趣和习惯看，负面题材、事件和话题往往更能激发他们的注意力；从新闻报道议题的效果看，负面和反常的题材更容易吸引受众；从网络热点事件的内容看，尽管网民对正面信息的关注度有所提高，但因为整体网络热点事件中的负面事件比例较大，因此，无法从结构上整体改变网民关注的负面倾向。

此外，互联网尤其是移动互联网的传播、阅读和评论机制，客观上也更容易导致负能量信息的扩散。以微博、论坛为代表的自媒体舆论场中，由于碎片化、病毒式的传播特点，比较容易放大新闻中的某些情绪化的细节或者令人惊悚的细节。数据显示，2014年微博网民的关注度和情绪值仍偏向于负面，这主要还是由微博热点事件的负面偏向和微博平台的传播生态所决定的。

（三）网站层面：注重点击量的商业机制，难以杜绝“标题党”煽情的编辑手法

从编辑手法角度看，新闻网站尤其是商业网站在编辑新闻标题的时候，比较容易出现“标题党”现象，为提高浏览量而刻意放大某些负面的新闻点和信息点，导致网民无法形成理性判断和價值共识。这种现象在一部分商业网站、媒体微博中比较明显。

具体来看，出现“标题党”现象主要有两个原因：一是部分网站将吸引眼球和追求轰动效应作为重要导向，新闻专业性有待提高；二是大部分网站内部的考核方式过于强調量化标准，为了吸引点击率、提高绩效回报，一部分编辑不得不采用以偏概全、放大细节等有噱头的手法。

四、进一步释放网络正能量的对策

为了更好地释放网络舆论场的正能量，引导网络舆论场朝理性、建设性方向发展，我们提出如下对策建议：

（一）实施重大题材正面传播的常态化策略

要继续坚持重大题材的正面宣传，充分利用主流网站的显著位置进行舆论引导。具体做法包括：

1. 加大对党中央、国务院重大决策和领导人重要讲话的解读。要充分发挥“国平”的权威效应，在不同平台的网络舆论场中充分“落地”，并与各种形式的评论文章相互配合，发挥引领作用。

2. 鼓励网站采用创新形式报道时政新闻。吸收搜狐《数字之道》等栏目结合数字可视化传播的成功经验，要继续鼓励新闻网站更加注重专题策划，采用创新形式来报道重大的时政要闻。

3. 加快完善网络媒体内部的新闻考核机制。要在新闻网站，尤其是商业网站内部适当淡化以“点击量”为考核主导的倾向，既强调信息传播的速度和广度，也强调网络新闻的品质和专业性。同时，要大力倡导在新闻网站内部逐步建立严格的“防火墙”制度，避免采编部门和经营部门的边界混合，让网络新闻编辑真正放心、从容地投入到采编工作中。

4. 加强对敏感问题、热点问题的舆论引导。重大突发事件发生后，要果断出击、迅速引导，通过运用策略、动用网权等多种方式进行正面传播。同时，也要做好重要敏感事件、敏感节点的舆情管控。

（二）针对网民的心理认知特点进行分类引导

有必要针对不同信息场和舆论场中的网民群体特点进行预判和干预，从网民新闻认知的规律出发作出正确引导。具体包括：

1. 在引导网民关注方面：注意即时掌握网民兴趣走向，建立、完善网民关注度偏好的实时调查和分析系统。同时，善于利用网民心理特点，针对不同舆论场各自的特点总结出细致、有效的舆论引导策略。

2. 在疏解网民情绪方面：首先，需要建立实时调查系统，即时了解网民整体情绪走势，包括各主要城市的网民的情绪提前预测和一般波动性规律；其次，在情绪解读上，尤其注意避免误读“愤怒”和“浮云”这两类有一定迷惑性的情绪。对于“愤怒”这种看似负面但实际上带有“问题解决期待”的正能量态度，应当加以积极引导，而对“浮云”、“围观”这样貌似正能量实则是负能量的情绪，则特别需要提高警觉。“浮云”、“围观”的产生往往是由于问题长期不能得到解决，网民自我心理调适后将负面情绪强迫转变成正面情绪，而这正是应该着重疏解的关键之处。

3. 在转变网民态度方面：首先，要避免网民总是过于泛化地指向政府或社会的简单归因解读，要引导就事论事地进行分析，对重大负面事件、话题或现象，厘清承担责任的主体。可以借鉴西方的直接部门领导引咎辞职作为程序性符号，以避免民众将全部责任简单归于政府和社会，尤其对于官员贪腐、食品安全等典型话题议题，要积累相关案例，把握网民对特定事件、群体的归因逻辑，加强提前预判和适时介入引导，避免将负面责任泛化和扩大化；其次，避免“烂尾新闻”在网络舆论场中的持续发酵。在快速公开消息、采取惩治措施的同时，要注意后续解决方式的报道和正面宣传。

（三）建立不同舆论场协同引导的长效机制

在网络媒体舆论场和移动媒体舆论场中网民关注度、情绪和态度，总体上逐步趋于理性，而在微博、论坛等自媒体舆论场中，网民关注度、情绪和态度还存在比较明显的负面倾向。因此，有必要针对不同舆论场的特点建立不同的引导机制：

1. 更加重视移动网络舆论场的传播功能。当下，移动互联网的应用日趋主流，网民在阅读移动新闻客户端的信息时也更加趋于理性。为此，要更加重视对新闻移动客户端和微信的使用、舆论监测和引导。总体而言，传统主流媒体主要可以发挥“阵地战”的作用，而移动网络舆论场中的微信公众号、新闻客户端主要可以发挥“游击战”的作用，两者协调配合，才会有更好的引导效果。

2. 做大主流媒体移动客户端和政务微博、微信。继续让《人民日报》等主流媒体的微博和一大批政务微博、政务微信在自媒体网络舆论场中发挥积极的议程设置、观念引导作用。与普通微博相比，主流媒体的官方微博更具权威性和公信力，加上规模和影响越来越大的政务微博、政务微信，网络舆论场中正能量的议程设置能力将更强，正负能量信息的比例将更加优化。

3. 針对不同平台有所侧重地引导舆论。针对网站、微博、微信、论坛、客户端等不同平台的特点，有必要因地制宜、各有侧重地进行舆论引导。比如，針对微博平台网民对食品安全问题不满的现象，有必要邀请更多的微博意见领袖和专业人士针对此类议题进行理性分析和正面引导；在论坛信息场中，网民态度的“犬儒”度最高，为此有必要提高他们对某些他们关注的社会问题能够得以解决的期望值和信心指数。

4. 探索不同舆论场协同引导的长效机制。一方面要坚持在新闻网站、移动客户端中坚持专业品质和把关标准，从议题设置上更多释放正能量；另一方面，在微博、论坛中要更多发挥机构媒体的优势和影响，针对负面事件建立信息跟踪的公开机制，发挥正面“意见领袖”的作用，引导网民理性归因。

不过，从更长远、更宏观的角度看，要深层次地解决正能量释放的问题，还应该通过规范管理、适当放开，提升网民整体的责任感，让其感觉到自己的努力可以对社会的健康发展有所助益，由此获得意义感和价值感，从而提升整个网络舆论场和社会舆论场的正能量。

习近平总书记非常关注正能量的传播，特别是网络正能量的传播。2014年10月15日上午，在北京人民大会堂主持召开文艺工作座谈会时，他就寄语与会的两位网络作家“希望你们创作更多具有正能量的作品”，在总书记的高度关注下，有关方面进一步加强了网络正能量释放的激励与引导，我们相信，中国网络舆论场的正能量将会得到越来越多的释放。