探讨中国特色的公共广播电视服务之路

一、公共广播电视与国营广播电视

问：郭老师，您好！很高兴能够采访您。我知道您很早就开始研究公共电视，请您给我们介绍一下应该怎么理解，或者说怎么界定公共电视？

郭镇之：公共电视在国外一般叫“公共广播”，这里所说的“广播”是broadcasting，用中文来说就是“广泛传播”的意思。“公共广播”最早当然是从声音广播开始的，电视出来以后，又扩大到视频领域。当然，现在电视的影响比广播要大，实际上，“公共广播电视”才是一个比较准确的表达。

广播最早起源于英国的BBC。BBC最早的时候还只有广播，开始是制造无线电器材的这些企业办一个广播电台，播一些节目，然后卖收音机。最初是一个私营的BBC（British Broadcasting Company），现在是“British Broadcasting Corporation”，“corporation”与“company”在具体含义上是非常不一样的，“corporation”是一个有点像社会组织、合作机构的公司，英国后来的那个BBC是得到皇家执照的，是一个皇家公司，而原来最初叫“company”的那个BBC则是由一些无线电制造商联合起来共同播出节目，大家卖器材也好，卖收音机也好，都是从事商业经营。

当时英国走了一条与美国不太一样的道路，这两个国家在无线电广播方面都很发达，很先进，英国主要是提供一种垄断性公共服务，由后一个BBC提供一个覆盖全国的网络，给大家提供内容上经过精挑细选的一些比较好的节目。美国是一个自发的市场，大家谁有钱愿意办广播就可以申请，当然也需要得到批准，经过一定的程序获得一个执照，更多的是以娱乐促进商业等，基本上是这么一个起源，然后广播电视就分“公营”和“商营”两种方式发展起来了。

到了1936年，英国开始有电视了，所以广播的公共服务模式就自然地移植到了电视上，一直到20世纪50年代，英国才出现商业电视，于是英国就出现了双轨，一个轨道是public service（公共服务），另一个轨道是提供commercial的商业服务，这基本上是英国广播电视的起源和发展。美国发明了另外一种公共广播电视，美國一出现电视就延续了原来的商业模式，但是后来发现商业模式问题比较多，主要的反对力量来自教育领域，尤其在大学里，有的教育广播机构就呼吁：我们也应该成为像英国这样的公共服务性质的广播电视机构。但是美国的体制基本上是一个商业体制，是一个自由市场经济的架构，所以最后也算是对商业电视的一种弥补，就创办了一种另类的公共广播电视，就是PBS（Public Broadcasting Service）。这样在整个商业电视的汪洋大海中有一个“孤岛”，这个“孤岛”提供精英类内容，比较高尚、教育性、文化性的内容，为社会公众提供一些商业电视不会提供的内容。两个国家都成了双轨制，不过英国是两个方面旗鼓相当，美国是一头大一头小。

PBS在美国还是属于小众的，主要针对的是一些大学生、教授，还有一些官员，他们比较欣赏精英文化，因此PBS节目里会有许多文化的内容，比如说交响乐、芭蕾舞、戏剧，特别是先锋戏剧，还有一些很小众的话题，包括一些文化方面的探讨，比如说对同性恋、女权主义的争论，这些内容在商业电视上一般都接受不了。有这么一个文化阵地以后，慢慢地有些思想就往外辐射了，比如说像女权问题、同性恋问题，这些都是从很小众的公共服务媒介里开始讨论，然后慢慢地变成一种社会的共同关注。

第二次世界大战以后，BBC的这种模式被推广到全球，又出现了像德广联这样的公共广播。德广联比BBC走得更远一些，它不仅提供公共服务，而且还是地方性的无中心化的公共服务。BBC是一个全国垄断的媒体，因为英国是一个岛国，人口很集中，提供垄断性服务，成本不那么高，效果也很好。德国的模式则基本上是地方性的，比如说一个州有一个广播电台、一个电视台，然后各州联合起来，选一个大一些的台做主持，今年德广联的总部在这个州，明年在那个州，德国的模式就是更地方化、更民主化的一种方式。还有一个复制BBC模式比较好的是日本的NHK也就是日本广播协会。实际上，公共服务广播的大本营在欧洲，像日本都是处于边缘的了。以美国为代表的那种商业模式，后来借助美国的文化影响向全球推广。

问：刚才您从公共广播电视的起源开始，谈到英国、美国、德国、日本等国家的模式，那么目前我们国家的模式是什么样的呢？

郭镇之：中国的模式最早其实是模仿前苏联的，这又是另外一种模式。这种模式叫作“公有模式”，或者“国营模式”，与“公共广播”是两个概念。西方公共广播电视有两个最明显的特征，一个是非商业化；另一个特别突出的特点是非政府主办。这是与国营广播电视最根本的区别。

二、公共广播电视运作必须要有政策扶持

问：那么，中国的广播电视应该如何开拓创新呢？

郭镇之：我觉得要立足于中国的现实，可以在我们的现行体制下，一方面，对需要与时俱进的广播电视体制做一些必要的改革，另一方面，适度加大公共服务的比重。其实，经过几十年的发展，我们现在的广播电视模式也是国营与商业混合的，混合模式是一种潮流，英国最初是公共服务，到了上世纪50年代开发了商业电视，变成了双轨制。美国先是商营，然后变成有一小部分公共服务，所以任何国家往往都是两种模式并存，只不过是看哪一个占主导，像德国、英国过去是公共服务为主导，商业电视为辅助；美国是以商业电视为主，公共服务为辅。现在随着全球化、市场化的影响，基本上全球的广播电视都是商业的力量更大，而公共服务都在萎缩，这是一个全球性的趋势。

我觉得中国不一定非要回到英国早期，回到那个全部是公共服务的时代，也不一定要像美国那样，全部是商业模式。可以立足我们现在几种成分并存的现实，做一些改进：一是从制度设计上进行一些区分，比如像将现有的省级电视台一分为二，一部分完全提供公共服务，另一部分提供商业服务；二是从媒体内部进行区分，有些电视媒体内部频道很多，有些频道可以更多地提供公共服务，提供一些能反映国家意志、文化精英、底层老百姓呼声的内容，这些内容是商业电视不喜欢、不感兴趣、不愿意提供的服务，因为不赚钱，然后政策上可以有扶持，广告少，国家可以拨款。有一些频道就可以更多偏于提供纯粹的商业内容，我觉得可以抽肥补瘦，把那些商业频道赚来的钱，相当一部分用于补贴公共服務，这样甚至不需要国家拨款，在内部就可以解决公共服务经费不足问题。如果按照这样的思路进行改革，就可以为中国本土的公共广播电视寻找到一个可持续发展的资金筹措之路。

问：您觉得教育电视台有没有可能走公共电视的发展之路？

郭镇之：这个其实还是取决于政策，因为如果在现在的情况下，要办一个比较纯粹的公共广播电视机构，是无法与商业电视机构进行竞争的。如果是办成纯粹的公共电视，要有政策的支持，国家应该通过一定的方式给予充分的财政补贴，这些补贴可能不是那么高标准、豪华的，但至少能够让从事教育文化和文学艺术这一类公共电视服务的人能够体面地存活。具有比较低的商业价值，但是具有比较高的社会文化价值的这类机构，一定要有经济方面的保障机制才能够生存和发展。所以，我觉得如果政策上能够得到支持的话，是可以的。但如果让教育电视台去跟商业广播电视竞争，而又被捆住手脚，只可以做一些教育内容的话，我觉得它有可能就死了。

问：就是说，做公共电视必须要有政策的支持和经济的保障？

郭镇之：对。公共电视是需要经济支持的，比如从过去到现在，BBC每年都要花很多很多钱做公共服务，这个钱主要是通过老百姓的税收和准税收获得的。所谓税收是人人都要交的钱；准税收，就是所有受众，你只要看电视，就要交钱，用这个钱来支持公共服务。BBC现在也有一些商业经营的内容，对外广播是商业经营的，另外BBC卖节目、版权等，但是这些商业经营都只不过用于弥补视听费等的不足。美国的PBS实际上最初的启动资金是政府的钱，然后再由基金会来支持，现在，为了弥补经费的不足，它搞一些商业运作筹措经费，比如说卖品牌、搞品牌捐助。它会卖一些衬衫、杯子，上面都有PBS的标志，卖得很贵，但是仍然有许多人购买，因为买了衣服穿着，代表我是给PBS捐了款的赞助者，这在美国是一件很有面子的事情。

问：实际上这也是公益的一种形式，支持、赞助公共服务的一种方式？

郭镇之：对。我穿这件衣服大家都知道我是PBS的受众，我给它捐了钱，所以我才会穿这件衣服，它经常会高价卖一些有某种标志的东西。

问：您刚才介绍了英国、美国、德国、日本等国家的做法，您觉得这些国家哪些成功的经验或者哪一个国家的经验是我们可以学习借鉴的？

郭镇之：我不太同意我们一定要照搬某一个国家的经验，或者模仿人家的模式，我觉得可以把世界各国的经验作为参考，然后开拓出一条符合中国实际的道路，这样可能会好一些。

三、《教育传媒研究》如何“叫好”又“叫座”

问：中国教育电视台新创办的《教育传媒研究》有一个大的定位，就是立足教育传媒，放眼传播与文化。在《教育传媒研究》杂志的定位方面，希望您能给我们提一些意见和建议。

郭镇之：要考虑你们是针对什么样的服务对象，比方说是针对专业的理论研究者，还是针对传媒一线人员，搞清楚服务对象，才有可能提供精准的服务。我们清华大学新闻与传播学院主办的《全球传媒学刊》主要针对新闻学者和学生，主要不是针对传媒一线人员。

我觉得专业的理论研究者和传媒一线人员这两大类，都不可偏废。现在教育确实存在许多问题，也变成了社会非常关注的一个领域，我觉得教育实践本身有许多值得探究的问题，可以发动大家来关注。一个学术期刊是有几个作用的：一方面，形成学术共同体，通过阅读这本期刊，大家有共同的关切、共同的兴趣，能够在这个平台上交流，有不同的意见可以表达，然后通过交锋，使认识得到澄清，思想得到发展，一些问题获得共识。另一方面，期刊也是一个很重要的阵地，可以把一些国外的有益经验，还有遇到的问题，比较早地告诉大家，把新的思想、知识和观点传播开去。同时，期刊也是一个信息交流与知识普及的平台，通过阅读，可以增长读者的见闻，打开他们的思路。

问：您刚才在教育方面谈得比较多，传媒方面您觉得我们应该关注哪些内容？

郭镇之：各个大学都有学报，有学术期刊，包括一些网站，这些都应该成为你们关注的对象，也是你们服务的对象，应该对全国的教育传媒的生态做一个调查，知道我们究竟有多少潜在的读者和潜在的发行群体。如果有一些好的经验，可以经常做一些介绍。提供一个平台，让这些从事教育传媒的人士有一个共同的家，然后大家经常可以到这个地方来发言，表达一下自己的观点，交流一下新的知识，相互抱团取暖，这些人有共同的兴趣，对教育问题，对教育传播非常感兴趣，有这么一个阵地，大家可以经常交流，然后还可以开发出一些活动，比如办教育传媒方面的研讨会等。这样实际上既是一个同仁的聚集地，又可以是一个宣传的阵地，同时也是一个知识交流的地方，我觉得可以做的事情还是很多的。

广播电视是重要的社会教育工具和利器，教育與广播电视之间有割舍不斷的关系。我觉得，《教育传媒研究》可以在推动中国公共广播电视的发展中大有作为。