看雪莲如何实现华丽转身

赖松

作为新中国第一个羊绒服饰品牌，雪莲已经走过了51个年头，作为见证中国纺织服装产业成长的标志性企业，雪莲的每一次转身都让人印象深刻。随着国内服装消费市场出现的个性化需求，雪莲提出了由羊绒单品类向以羊绒为核心材质（毛、麻、丝为辅）的全品类针织品牌商转变的转型升级战略。在实现“纺织服装强国”的关键时期，雪莲再一次迈向转型阶段，未来，雪莲的目标是力争成为向消费者提供经典的针织全品类商务休闲、家居生活产品，构建天然、健康、优雅、舒适的生活方式的代表品牌？？

根基：51年专注，缔造羊绒时尚帝国

说起羊绒服装的历史，不论是在中国服装品牌的史册上，还是消费者的心目中，雪莲都是一个响当当的品牌。上世纪60年代，新中国第一个羊绒服饰品牌“雪莲”应运而生，经过一系列的努力探索，雪莲率先实现了羊绒技术和羊绒产品零的突破，它的诞生也奠定了新中国羊绒工业的根基。

值得一提的是，从80年代开始，雪莲作为中国羊绒行业的先行者，先后帮助鄂尔多斯、鹿王、天山等企业建厂，传授输出成熟技术，培育技术、管理人员，推动中国羊绒产业的发展。这些企业成为了今天中国羊绒产业中的颗颗明珠。可以说从创立至今，历经半个世纪的发展，雪莲不仅填补了多项国内羊绒工业的空白，也带动了业内的伙伴们一起成为中国羊绒产业的中流砥柱，共同推动中国羊绒产业走向世界。

然而，随着国内消费市场环境的变迁，雪莲也在一直在谋求改变。2006年底，公司在“以人为本、客户为先”的经营理念下，通过各季的新品发布会，以及高频次的品牌推广活动，将雪莲品牌与时尚元素进行了完美融合。雪莲品牌的时尚形象也进一步传递给了消费者， 2008年，雪莲签约知名艺人李冰冰作为雪莲品牌的首位形象代言人，进一步提升了雪莲的时尚感和社会美誉度。

北京雪莲国际时装有限公司副总经理徐卓告诉记者，在上述手段的强力拉动下，雪莲品牌当时就形成了遍布全国的营销网络，成为中国羊绒服饰领域最知名的品牌之一。

从1965年至今，回顾雪莲51年来的发展史，可以说雪莲作为羊绒行业民族品牌的领导者，始终如一地坚持了品质为先和经典设计的发展理念。雪莲不仅受到消费者的喜爱，而且还受到国家领导人的青睐，多次为领导人出访定制服饰，并做为国宾礼品赠送给国际友人。

机遇：顺势而为，打造雪莲国际品牌新格局

2014年，从国内服装消费市场和产业发展的现实环境出发，雪莲启动了“品牌重塑”项目，并先后经历品牌转型与再造的过程。

作为一个具有50多年历史的大品牌，很多人都不理解为什么雪莲要在这个时刻做品牌重塑？北京雪莲集团董事长孟泽告诉本刊记者，“在雪莲50多年的历史中，经过了几代管理团队的经营和运营，雪莲面临的问题就是不同时代的管理者，都有不同的理解。这导致雪莲没有自始至终坚持一条发展的主线。所以作为我们这届管理团队来讲，我们希望把雪莲未来的发展方向，不是短时间的，应该有一个长时间的明确的定位。”

谈到北京纺织控股对雪莲集团在未来尤其是“十三五”期间的发展规划，北京纺织控股有限责任公司副总经理天祥表示，“十三五”期间，北京纺织控股确立了打造时尚、科技服务新纺织，创建时尚产业集团的目标，因此，在“十三五”初期，整个公司决定要聚焦时尚产业集团建设。

因此，为有效承接雪莲品牌的未来发展和运营，由北京纺织控股有限责任公司及北京雪莲集团有限公司投资控股，成立北京雪莲国际时装有限公司全面负责雪莲品牌在国内外的渠道管理、产品设计、营销、推广以及由此衍生的相关业务运营。天祥还强调，未来品牌运营及服务方面的业务，在整个北京纺织控股的业务版图中的占比将超过60%。

而面对北京市新的城市定位和产业升级，以及国内服装领域的激烈竞争环境，雪莲制定了品牌提升转型策略。北京雪莲集团总经理、北京雪莲国际时装有限公司总经理陈笛语对记者表示，雪莲国际管理团队通过对中国服装市场的发展及消费者需求趋势的分析，明确了把雪莲品牌打造成羊绒针织全品类的品牌商的目标，并力争成为向消费者提供经典的针织全品类商务休闲、家居生活产品，构建天然、健康、优雅、舒适的生活方式的代表品牌。

在产品和工艺技术方面，雪莲品牌也加强了针织流行趋势的研究和设计创新，重新引领中国羊绒针织服装的流行风向，产品由羊绒单品向羊绒全品类、针织全品类进行扩展；除品牌运营外，依托50多年的针织工艺积累和供应链管理资源，雪莲将转型成为为针织文化创意及产业链条提供全方位解决方案的综合服务商。

通过对公司进行全方面的反思和诊断，找准市场发展方向，明确雪莲品牌的市场定位，找准核心消费者，确立品牌理念，为品牌重新崛起打好坚实基础，重塑后的“雪莲品牌”获得了全新的定位。

路径：七个顾客接触面，重构雪莲品牌市场地位

清晰的定位使得雪莲有了更加明确的发展路径。在这样的前提下，雪莲提出了品牌管理体系化，专业化的思路，并进一步强调应该重建雪莲的市场地位。

徐卓对记者表示，“通过品牌重塑项目，我们将重新梳理雪莲的品牌逻辑，找出品牌价值，明确雪莲的品牌优劣势，把雪莲目标顾客群定位在家庭可支配收入月均在8000元以上的品位优越的中产阶级、知识精英。他们受过高等教育，接受西方生活方式，追求品质，重视居家生活的质感”。

根据目标顾客诉求，确立了雪莲品牌的价值定位：在强调舒适保暖的功能性的同时，还要表达一种高品质的生活方式。徐卓表示，在通过对顾客进行调研后，雪莲品牌确立了“至臻以恒·至美传承”的品牌宣传标语，以加强品牌识别并与消费者建立情感联系。

通过品牌重塑项目，雪莲提出了顾客接触界面这一概念，通过“市场营销、媒体渠道、购物环境、人员和行为、产品、服务体系和产品售后”七个顾客接触界面，由内而外把雪莲的品牌价值和品牌主张传达到顾客层面，和顾客建立情感共鸣，最终在消费者心智中重新建立雪莲的市场地位。

目标：全渠道营销创新，赢得消费者心智

在对雪莲品牌进行重新定位后，接下来最紧迫的就是完成品牌营销的体系化建设。徐卓对记者表示，近年来，雪莲品牌尝试进行了线上线下的营销统一，尤其是通过侧重选择经济高效的社群化营销和会员营销方式，开启了微营销模式，进一步为雪莲品牌在消费者中的传递打开了有利局面。

从消费层面看，雪莲的这些营销策略直指消费人群，通过这种有效的方式，直达消费者的内心，并与其发生互动。除了这一系列的创新性营销外，雪莲还通过羊绒针织服装流行趋势发布来吸引业界和时尚人群的关注。

2015年，雪莲国际策划并执行了多次营销和落地活动，尤其是3月的2015～16秋冬和10月的2016～17秋冬羊绒针织服装流行趋势发布，该活动在业内引起了极大的反响。全国各级行业协会主要领导、国内知名设计师、雪莲的合作伙伴等出席，实现了线上线下媒体全方位推广雪莲品牌。值得一提的是，在2016～17趋势发布中，雪莲还进行了2015秋冬新品的发布走秀，实现了一个活动带动多个营销效果的局面。

当然，所有的营销手段都要在终端落地，徐卓对记者透露，为了配合雪莲品牌重塑和集团的经营理念的推行，雪莲在终端零售升级方面也加大了改造升级的投入。雪莲通过建立终端零售管理标准并辐射经销商门店。从树立直营形象店出发，有助于雪莲树立全品类的品牌新气象，而在加大直营形象体验店建设的同时，还有助于树立雪莲标杆店铺形象，包括展现雪莲生活化场景、营业员形象升级，这些都是提升雪莲品牌知名度和美誉度的有效手段。

据了解，目前，雪莲正在对SI形象进行了全新设计和升级，以木纹原色为主要道具基础，推出了最新一版的SI形象。在最新SI形象设计过程中和确定后，还会有多家店铺进行装修升级。

徐卓表示，通过这种不间断的微调修改形式，雪莲品牌旗下所有的店铺形象、陈列、导购服务、店铺管理都会得到巨大提升，这些增强终端销售转化能力的手段，最终的目的是为了赢得消费者对雪莲的认可，推动雪莲品牌成为全国乃至世界羊绒全品类服装领域领军品牌。