安德玛：耐克挑战者的野心

冯羽

与耐克不同，安德玛看起来更像一家时髦酷炫的科技公司。

曾经名不见经传的运动品牌安德玛（Under Armour），显然已经步入运动品牌老大——耐克的挑战者行列。

安德玛最初依靠做高性能紧身运动衣起家，2014年超越阿迪达斯后，如今已是美国市场上第二大运动品牌。2016年第一季度更是交出一份漂亮的成绩单：截至2016年3月31日，安德玛收入较去年同期暴涨30.2%，而耐克则显得增长乏力，截至2月29日，耐克公司2016财年第三季度的收入同比增长仅为7.7%。

一路高歌猛进，不断侵入耐克的领地，面对长期稳坐头把交椅的行业巨头，安德玛的弯道超车会成功吗？

深耕细分市场

安德玛逆袭的故事要从20年前说起。而故事中主人公的发迹和不少著名的科技公司一样，都离不开昏暗的地下车库。1996年，在马里兰州外祖母家的地下车库里，安德玛公司CEO凯文·普兰克设计出了该品牌的第一款紧身衣。而彼时，坐落在数千公里以外的耐克公司，已经凭借43%的占有率称霸美国运动鞋市场。

安德玛的出现并未引起耐克的注意。毕竟在品牌成立的第一年，安德玛的全年销售额只有1.7万美金，仅为耐克全球总销售额的五十万分之一。面对如此庞大的行业巨头，普兰克意识到，要避开耐克的垄断领域，深耕细分市场才能获得发展机会。

在安德玛成立的十多年前，嘻哈文化一度在美国十分流行。而与这种潮流相辅相成的是，不少运动品牌将嘻哈元素融入到运动服饰当中，并赚得盆满钵满。于是美国街头开始出现这样一种装扮：身穿大背心搭配吊裆裤，而这些用来“扮酷”的宽大运动服则多出自耐克之手。

不过此类运动服穿起来并不便利，有时还会被汗水浸湿，曾经是橄榄球运动员的普兰克就深受其苦。为了不再穿着被汗液黏住的运动衣，普兰克设计出一种更专业的紧身衣，采用透气面料，具有速干的特点。与体育巨头们的扮酷思路相比，这让安德玛这个品牌看起来更专业。

为了强化这一特点，安德玛还将旗下门店设计成运动员更衣室的模样，随处摆放着运动饮料，顾客在严肃的环境中选购咨询。就连拍摄广告，安德玛都遵循专业性原则，拒绝使用外表光鲜的明星，要求模特们做出“痛苦”的表情。

“让顾客一看到安德玛就想起八块腹肌。”这就是普兰克的目标。

如今经过20年的迭代，安德玛的紧身衣已然经历了60多次升级，衍生出“热衣”、“冷衣”等多个系列产品，拿下了75%的美国高性能紧身衣市场，将耐克和阿迪远远甩在身后。

“阳谋”频出

除了从专业产品入手，安德玛成功逆袭还有另外一大杀手锏——挖巨头墙脚。耐克公司显然对此深有体会。

在2013年耐克公司的代言人续约招募会上，幻灯片上赫然写着NBA（美国职业篮球联赛）一线篮球球星凯文·杜兰特的大名，至于另一位代言合同即将到期的球员斯蒂芬·库里，在耐克看来，比起科比、杜兰特等巨星，库里只能被列入第二梯队，而且有伤病隐患，没有继续签约的必要。面对库里400万美元的要价，耐克压低价码，只愿意给一份250万美元的代言合同。

而此时的安德玛伺机而动，每年550万美元的报价诚意十足，最终签下饱受耐克冷落的库里。

令耐克没想到的是，此次愚蠢的决策竟使公司与一位篮球巨星擦肩而过。

库里在2014-15赛季当选常规赛MVP，带领勇士队获得40年来首座总冠军奖杯，一跃成为NBA最炙手可热的明星运动员。

而他的好成绩也同样适用于篮球鞋销量。根据摩根斯坦利投资公司数据，2015年库里代言的安德玛鞋类产品销量猛增了350%。专家还预测，如果库里未来几个赛季仍然保持惊人表现，安德玛的价值将达到282亿美元，仅库里一人就为安德玛创造出141亿美元的商业价值。

有了库里的成功先例之后，安德玛又“故技重施”，再次将目标瞄准了杜兰特。2014年杜兰特与耐克的7年合同到期，续约在即。安德玛向杜兰特伸出了橄榄枝，为其提供了10年2.85亿美元的合同，价格高于耐克的2亿美元。为了避免重蹈覆辙，耐克被迫将合同提价至3.5亿美元，多花费1.5亿美元，才保住了杜兰特这名大将。

产品设计、门店模样、营销方式等一切环节安德玛都在塑造专业形象。

除了体育领域，安德玛还不忘将品牌营销的触角伸向好莱坞。电影《速度与激情》的主演范·迪塞尔、《特种部队》中的主演道恩·强森等人都穿上了安德玛的服饰。2015年安德玛还推出了超级英雄系列，将美国队长、超人、蝙蝠侠等美国英雄人物形象印在服装上，不断加深品牌的硬汉形象。

全面互联网化

安德玛不仅绞尽脑汁从巨头挖人，还不忘跨上互联网的快车道。在各行业都纷纷布局大数据的浪潮下，普兰克认为“数据将是新的石油”，并将这句话付诸了实践。

2013年安德玛收购健身训练追踪平台Map My Fitness，2015年又先后将两家健身平台My Fitness Pal和Endomondo收入囊中。斥资7.1亿美元换来的不仅仅是三款业界有名的健身软件，更是背后1.5亿名用户的大数据。

依赖互联网打造健康生态圈，安德玛在同类型APP中的成交订单数已占到总订单数的30%。相比之下，耐克推出的Nike+平台则显得有些寒酸，用户只及安德玛旗下APP的1/5。

除了在软件和应用平台的收购上用尽心思，安德玛在布局智能硬件方面也煞费苦心。在今年CES（国际消费类电子产品展览会）上，安德玛推出了运动手环UA Band、心率监测带UA Heart Rate和智能秤UA Scale三款智能运动设备，广受好评。

相比之下，虽然耐克先于安德玛开发智能硬件，但却显得后劲不足。2012年耐克推出FuelBand智能腕带，并邀请苹果CEO库克代言，但是在FeulBand做到第二代后，耐克手环因为数据不准遭到用户起诉，被迫停止了新一代硬件开发计划，研发团队成员也相继被裁减。

此外，自2011年始，安德玛每年都会邀请全球各地初创公司和个人发明者参加“安德玛未来创新大赛”，虽然背后的意图之一仍是卖衣服和鞋子，但与耐克等总是倾向于赞助体育赛事的运动品牌相比，这种跨界的玩法让安德玛看起来更像一家时髦酷炫的科技公司。

耐克的名称来源于古希腊胜利女神Nike，女神所到之处皆是胜利。不过，如今在安德玛咄咄逼人的攻势下，未来耐克还能不能真正保有胜利，又或者只能徒留“胜利”之名？