Giphy:只要提到GIF,就应该想起我

2016-05-25 14:03JasonFeifer
创业邦 2016年5期

Jason+Feifer

Giphy要成为互联网时代最靠谱的动图公司。

Tyler Menzel平时也会看看电视刷刷电影什么的,但他的关注点和一般人不太一样。比起跌宕起伏的剧情或政客互喷,他更在意那些一闪而过的“小动作”。女人得意地挑起嘴角,男人一脸不满地嗽了下嗓子,竞选人耸了耸肩——一旦把这些只会持续极短时间的细节单独提炼出来,往往会让观者感受到极大的趣味性和亲切感,进而给人留下十分深刻的印象。

Adam  Leibsohn  Giphy 首席运营官

自从三年前加入Giphy动图搜索公司并成为其编辑部主管后,Menzel就有意让自己养成了观察这些细节的习惯。他是该公司的第5名正式员工,并独自撑起了整个编辑部。现在部门成员已经有了6个人,年底大概会增加到16人。小伙伴们也将和Menzel一起捕捉生活中那些极易被人们忽视的片段,那些能够引发人们共鸣的精彩一刻。而后,他们会将所有这些,制作成一个个GIF动图。

经常混迹于互联网的人对这种以“.gif”为后缀的图片格式应该都不陌生:尽管没有播放键也没有声音,但图片中的画面会像小视频那样不停循环变换。GIF动图可以说是网络世界的通用语,各大媒体的主页上也不乏它的身影。看起来十分蠢萌的它深得人心,而且常常和各种绘文字、表情符号携手出现。GIF的发明者Steve Wilhite坚称其标准读音应该是“ji-f”,但鲜少有人这么叫,更常见的念法是发音偏硬的“gi-f”。

Alex  chung  Giphy  首席执行官

创业公司Giphy的野心在于,他们要把GIF做成自己的品牌——不是提供某一种与GIF相关的产品或服务,而是要在GIF和Giphy之间画上一个大大的等号,彻底“承包”GIF领域。

你觉得他们在痴人说梦?也许有点吧,可当初YouTube正是这样将“互联网视频”收入囊中,Google也是这样成了“网络搜索”的代名词。Giphy现在已经收集了海量的动图资源,日更新量惊人,还为用户提供了方便的图片剪辑和收藏工具。他们已经拿到了近7900万美元的投资,月流量5亿,图片点击总量高达数十亿。据说Facebook曾有意巨额收购Giphy,结果被他们华丽丽地拒绝了。所以,或许Giphy真的有戏?

TYler  Menzel  Giphy  编辑部主管

然而,如果拿不出干货,数据再好看也没用。让我们来看看在每一张动图的背后,Giphy团队付出了多少努力。

他们的工作主要就是抓取节目现场的精彩瞬间,再将其转换为可供用户分享的GIF格式动态图片。比如为了今年1月的金球奖颁奖典礼,Giphy的内容编辑部全员出动:两个人奔赴《今夜娱乐》(Entertainment Tonight)洛杉矶演播室,四人留守在办公室电脑前(其中三人在曼哈顿总部,一人在拉古纳比奇分部)。他们就像耐心的猎人,专注地捕捉网民可能感兴趣的画面,然后剪接、上传。一切都有条不紊,画面内容也都说得过去,可惜一直没什么亮点,直到Lady Gaga出场。第一次提名就获奖的Lady Gaga表情十分严肃,登台途中不小心撞到了紧邻过道而坐的迪卡普里奥,后者看样子被吓了一跳,抬头看了一眼——等等!那个魔性的表情到底是什么意思?生气?傲慢?快重放一遍让我们好好看看!

“那是一个十分短小的片段。而就是那么短的一个片段,它一出现我就明白,它绝不会是一个普通的动图,而是那一夜的Top 1。”Menzel回忆道,语气比拿到超级碗冠军还激动。“剪切好以后,我简直不知道该怎么描述那个场景。我跟团队里的其他人说,‘我不知道该怎么说,只能说我拍到了点好东西。等你们看见就能明白了。效果一定很棒。”

几秒钟后,新动图生成。然后,所有看到图的人都“炸”了。整个画面的完整播放时长仅为5秒,点击量却高达5000万次,创造了颁奖夜最热门的话题。几天之后,迪卡普里奥在接受《名利场》(Vanity Fair)杂志采访时说,他也看过那张图而且笑得不行,但还是觉得有点不可思议。“可能是我岁数大了吧,”他说,“我想不出来这东西是怎么做出来、怎么拍到的。”

这里有几个很值得我们思考的地方:动图的出现究竟意味着什么?为什么会有这么多人喜欢动图?它就这么好玩吗?就GIF这个概念来说,它凭什么就能成为一种全新的商机呢?应该不会有多少人愿意付费欣赏一张GIF格式的图片,就好像也没有几个人会为了一张JPEG图片、一个PDF文件或其他格式的文件付费一样。所谓GIF,不过就是一种文件格式而已。一个名为“XXX杂志.gif”的图片,展示的内容也许就是一本杂志从无到有的整个过程,然后是一本杂志从无到有的整个过程,接着还是一本杂志从无到有的整个过程,就这样无限重复下去。GIF,全称Graphics Interchange Format(图形交换格式),听起来就无趣。

Giphy公司的两位主要负责人——首席执行官Alex Chung和首席运营官Adam Leibsohn渴望找出问题的答案。为此,《Entrepreneur》杂志走进了他们的办公室。几张摆着电脑的长桌,以玻璃幕墙隔断的会议室,还有两条狗跑来跑去,典型的创业公司办公环境。Leibsohn说:“如哲学家路德维希·维特根斯坦所说,在描述具体的东西时,语言文字的表达效果非常好,但如果是要表现某种抽象的东西就会显得苍白无力。”(特别提示:Chung和Leibsohn都是哲学专业出身。)维特根斯坦认为,语言的这种特性削弱了人们的沟通能力。那我们该做点什么呢?创造出表达效果同样有限的另一种语言?当然不是这样。

Jess  Gilliam  Giphy摄影创意总监

维特根斯坦因病去世六十年后的今天,人与人之间的沟通方式已经有了很多新的可能。“你会发现,要突破维特根斯坦所说的沟通局限,不能依靠语言,而是要依靠视觉。”Leibsohn说。自拍,动图,摹因(Meme),这些都是数字原生代会采用的表现自我的方式。“在你开始选择接收某个内容时,你可以用内容本身来表达自己,这让我们拥有了更丰富、更细腻的表现形式。同样是表达‘我爱你,让人感受到的可以是可爱、搞笑、讽刺、言不由衷、浪漫、狂热等等不同的感觉。单靠用嘴说肯定做不到这一点,可如果你能找到一张合适的动图,就能马上让对方明白你真正的意思。”

Julie  Logan  Giphy  品牌策略总监

2012年,Chung和他的朋友Jace Cooke一边吃饭一边用Google搜索动图,结果发现并没有相关的功能,找起来很不方便。于是,曾先后在多家创业公司和MTV工作的Chung花几个月做出了一个专门的动图搜索工具,并起名为Gifgle,取义“gif-Google”,即动图Google。“起完名字我就觉得这么叫有点蠢,我们会被起诉的。”他把产品名称改成了Giphy。2013年1月,Chung把工具原型发给了几个朋友试用,朋友又发给了他们的朋友,然后就像不停循环播放的动图一样,一发不可收拾。仅仅过了四个小时,投资方就找上门来。

尽管Cooke有意在日后另起炉灶,但Giphy的这两位联合创始人所谋非小,他们并不想将Giphy仅仅界定为一个搜索引擎。而要实现他们心中的蓝图,就必须谨慎决策,确保公司以正确的顺序朝着正确的方向逐渐成长。

首先,Giphy要把现有的动图使用人群争取过来。大部分人都是用Google搜索动图的,要设法把这些人吸引到Giphy的网站(giphy.com)上来。因此,头一年,Giphy把主要精力都用到了优化搜索引擎上,力求在所有与动图相关的搜索结果中都排在第一位。他们还接触了很多动图艺术家,邀请他们到公司网站上发布作品。之后,从赛百味开始,陆续有品牌商请Giphy帮助制作动图广告,而他们不仅帮品牌商与动图艺术家牵线,而且分文不取。他们需要的不是提成,而是良好的口碑和健康的产品生态。包括他们后来成立的摄影工作室Giphy Studio也有着同样的理念,运动品牌匡威、麦当劳、女星Selena Gomez都和他们合作过。

Ralph  Bishop  Giphy  设计总监

(Google显然也注意到了他们:就在Giphy成立几个月后,这个搜索巨头也上线了自家的动图搜索功能。)

当然,动图受网民追捧并非缘于动图艺术家们的创造力,而是有着更深一层的文化意义。因而Giphy从第二年开始与影视工作室、电视网等主要内容提供商签订授权协议。“他们都很惊讶:‘什么?动图版权?我不太明白。”Chung说。为了证明动图的价值,Giphy就要为其他常见的网络服务提供使用动图的接口。现在,Facebook Messenger、Gmail、Tinder、Twitter等600余家网络服务平台的用户都可以调用Giphy的动图服务。“我们的服务器一个月会收到数十亿次的访问请求,那些工作室一看到这个数据,再看到他们发布的动图高达一两个亿的点击量,就会觉得,‘喔,这可真不错。”

很多时候,Giphy其实更像是一种企业解决方案。作为一支职业足球队,洛杉矶银河队在Giphy出现之前就已经在Twitter上发过很多动图了,但还是没有将动图的作用发挥到最大。“我们从没有想过从战略的角度去使用动图,”球队数字媒体营销主管Chris Thomas说道,“但我们确实在这上面花费了不少时间,也获得了非常不错的粉丝参与度。”Giphy在网站上为银河队(当然还有其他合作品牌)建立了动图专页,并为其提供动图制作工具以及创意策略和大型推广服务。后者的转变十分明显,甚至还从其他球队挖来了一名球员,原因就是该球员乃是一位动图制作小能手。

尽管Giphy的内容合作伙伴涵盖了电视、电影、体育等各个领域的主要媒体,但彼此之间没有任何资金往来。其合作方式大致为:Giphy利用来自合作方的内容制作动图,并进一步分发到网络上,双方都将成为内容分发的获益者。依然以金球奖为例则是,Giphy接受主办方的邀请参与到节目中,让所有人都能看到迪卡普里奥的“谜之眼神”。银河队的Thomas说,如果这么干的是其他公司,他可能会怀疑一下,但Giphy的热情和专业精神打消了他的顾虑。“他们的目标之一是做出足够炫酷的东西,正好跟我的想法不谋而合,所以我很容易就相信他们了。”