中国企业“走出去”战略——中粮、新大陆、澳优乳业案例研究



中国企业“走出去”战略
——中粮、新大陆、澳优乳业案例研究

张景云

北京工商大学商学院教授，博士

中国新闻史学会公共关系专业分会常务理事

中国公共关系协会常务理事

中国国际公共关系协会学术委员会委员

中国高等学校市场学会理事

北京产业经济学会理事

内蒙古公共关系协会副会长

实施“走出去”战略是企业发展到一定阶段的必然需求，也是企业适应经济全球化发展的必然要求。这一战略可分三个重要阶段，第一个阶段是开展国际化业务；第二个阶段是各种关系的建立和维系，实现“走进去”；第三，是品牌塑造和品牌形象清晰的“走上去”阶段。

越来越多的中国品牌在中国经济逐渐迈向全球的背景下，对于成为全球品牌有着浓厚的兴趣，但让海外消费者接受中国品牌并不容易。在第三方咨询机构Interbrand最新发布的第16届最佳全球品牌排行榜中，华为2014年成为第一个进入全球最佳品牌百强榜单的中国品牌，2015年品牌价值49.52亿美元，排名跃升至88位；联想2015年品牌价值41.14亿美元，是继华为之后第二个登上Interbrand最佳全球品牌排行榜的中国品牌。目前，只有这两个中国品牌进入全球最佳品牌百强，这与中国世界第二大经济体的地位并不匹配。

中国企业国际化走进的国家和地区

联想品牌特性

国际化是我国企业应对全球竞争的必然选择，国际化不仅指企业经营行为的国际化，还包括企业制度的国际化，以及对企业国际化经营行为进行宏观管理的体制和职能的国际化。在这个过程中，法律政策、贸易壁垒、人力资源、文化障碍等都会成为企业国际化经营的制约因素。

制约我国企业国际化经营的主要因素

下面，我将通过对几个案例的分析，来对目前我国企业开展国际化经营遇到的突出问题和主要障碍进行剖析，并有针对性地提出对策。

案例1：中粮收购澳大利亚Tully糖业案例研究

中粮收购澳大利亚Tully糖业的案例，我从传播中的空间距离、社会距离和心理距离的关系入手，对跨国并购沟通中的心理距离策略进行研究，以下是得出的结论，希望对其他企业跨国并购沟通提供借鉴。

1、赢得意见领袖的支持

中粮收购团队邀请到昆士兰糖业的前任财务官John作为顾问，他在当地政府机构内颇有人脉。在John的指点下，收购团队第一个接触的既不是董事，也不是理事，而是一名蔗农中的意见领袖 Nick。

2、逐户拜访散户股东

收购团队逐户拜访散户股东，还通过股东冷餐会、吹风会等形式与股东加强沟通，增进了散户股东对中粮的深入认知和了解。

3、加大当地媒体宣传力度

2011年6月2日发表于Tully Times第二版的一篇文章，叙述了一名普通股东Skocaj先生为什么愿意选择中粮。

4、注重各种利益协调

中粮收购团队重点协调了当地政府、行业协会和股东的关系，并与竞争者和持反对意见者接触、沟通，以消除他们的敌意和误解。

案例2：新大陆高新技术企业的跨国经营

作为一家高新技术企业，新大陆的经验不仅对高新技术品牌开展跨国经营提供借鉴，对于其他国际化企业也有借鉴价值。因此，我主持的项目“中国品牌跨文化传播战略研究”课题组对新大陆的海外情况进行了访谈，并对新大陆跨国经营的一些经验进行了梳理。

1、本土化：在东道国成立控股公司

在东道国成立控股公司，再进一步寻找合作伙伴，将中国人与外国人做生意转化为外国人与外国人做生意。

2、重视不同地区文化差异

新大陆在国际化中面临着诸多文化差异，比如，美国对环保要求很高，产品中不能含有镥（LU）元素，而在大陆的产业界则没有这个要求。但是，只要足够重视，文化差异也可以是市场机会。

3、借助各种传播渠道传递企业信息

比如，官方网站，参加各种专业性国际展会以及参加国际性论坛等。2014年11月，新大陆科技集团总裁王晶参加了在北京召开的亚太经合组织（APEC）会议，消息获得了媒体的大量报道，对国外公众了解新大陆品牌提供了积极的信息源，提升了品牌的国际地位。

容易获得国外媒体转载的内容

4、产、学、研全球一体化——“博士后科研工作站”。

集聚全球高科技人才，特别是台湾人才，帮助新大陆对知识产权的保护由以前仅仅申报专利，发展到申请有价值的专利并形成一个知识产权布局的更高层面，使新大陆不但占领了技术的制高点，而且在知识产权防范和防御方面跟国际接轨。

案例3：澳优乳业国际化战略分析

惠氏、雅培、美赞臣等美国奶粉品牌一直以来在中国都很畅销，尤其是一二线城市，基本上是洋奶粉品牌的市场，国产品牌发展遇阻。但澳优十年前就开启了国际化，并一直坚持至今，澳优的国际化之路给我们带来了哪些借鉴？

1、将品牌定位为国际身份，借助“中国概念”开展“逆向”贴牌，与国外乳品加工企业开展“弱—强”联合。

澳优从成立时起就选择了与国外的奶企合作，通过贴牌来生产自己的产品。

2、借助海外上市，获得国际融资，并购海普诺凯，开展国际化双品牌、多品牌经营。

2011年，澳优乳业成功收购荷兰百年乳企海普诺凯集团，现已成为其全资股东。海普诺凯成立于1897年，是全球最早的婴幼儿奶粉制造企业之一，是荷兰著名的有机奶粉生产商之一，也是澳优一直中意的对象。其有机奶粉技术和全羊配方奶粉技术均处于世界领先水平，而且是雀巢、惠氏等世界著名品牌的代理加工厂。

3、确定品牌战略目标，完善全球产业链布局。打造全球产业链的国际化品牌，以“国际化概念”赢得优势。

在成功并购海普诺凯后，澳优变更了品牌标志，新标志，不仅承载了海普诺凯深厚的品牌历史，清晰地体现了澳优国际化的深度和广度，还在提升品牌元素的同时，展现了其研发、供应实力。

4、开展差异化经营，寻找市场空隙。

从全球视角找到自身优势，以羊奶粉Kabrita进入全球高端婴儿奶粉市场，该品牌以中国、美国为主市场，覆盖和辐射北欧、俄罗斯、中东、东南亚等多个国家和地区。

在品牌推广中，澳优因地制宜，选择了当地消费者容易接受的推广活动。例如，美国的明星推荐会，还把明星吸纳为股东实现利益共享；在中东邀请当地的医学专家参与产品发布会；在荷兰则采用了“药房+医务机构”模式。同时，借助热点事件（公益、慈善活动），达到热点话题性（如“宝宝吃羊奶粉不上火”），通过明星、专家等“意见领袖”的口碑效应，互动体验强，传播效果较好。

5、善于借助各种事件传播品牌价值。

2015年6月9日是世界认可日，由国家认监委举办的世界认可日系列活动之“注册认证保障食品农产品贸易便利和质量发展”分论坛在京举办。澳优董事长颜卫彬应邀出席论坛，并作为海外认证认可的实践典范向与会人员作经验分享。

（以上根据现场演讲整理。）

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