“洋年货”何以热销

崔明理

德州市位于鲁西北地区，是山东省的北大门，也是山东省唯一纳入京津冀协同发展规划的城市。市区人口60余万，经济发展水平大致在全省中游。

近两年来，随着生活水平的提高，进口食品越来越受到德州市民的青睐，从市区几大商超陆续开辟的大型进口食品专柜就可见一斑。2015年12月，鲁西北地区最大的跨境商品直购体验中心——中国（天津）自由贸易试验区东疆进口商品德州直营中心（简称“东疆进口超市”）开门营业。春节前，州城市民前来采购“洋年货”的热情高涨：格陵兰甜虾、阿根廷杏汁、澳洲羔羊肉……来自各国的农副产品塞满了食客的购物车。是谁在消费这些“洋品牌”，他们为什么愿为不菲的价格买单？

年轻人是消费主力军

在东疆进口超市，与一般商超不同的是，前来购物的大多是20-35岁的年轻人。顾客胡女士是一位年轻妈妈，正在给孩子挑选进口零食，“我感觉国外的零食更加健康，给孩子吃比较放心。”胡女士说。

不只在东疆进口超市等实体店，德州年轻人的微信朋友圈最近还兴起了经营进口水果的微店。德州当地媒体曾调查多家经营进口水果的微店，发现企业白领是买家群的“中坚力量”，其次是教师和少数学生，客户年龄全部集中在20-35岁之间，女性稍多于男性。这些客户中少有“土豪”，绝大多数都是消费能力“中规中矩”的普通白领。

冯女士是德城区某银行客户经理，她已海淘“败家”多年，如今衣食用品几乎“样样洋”。“我挎的包是美国的，吃的零食是东南亚的，抹的化妆品是日本的，用的厨具是德国的，连喝水的杯子都是韩国的。”冯女士笑着说，“食品和护肤品最容易消耗，一盒巧克力我最多吃一个月，所以需要经常‘补货。”

相比而言，主管家庭日常消费的主妇们对进口食品并不感冒。尤其是40岁以上的人群，往往不会主动选购进口食品。一来因为进口食品的价格偏高，二来“洋品牌”在主妇们的心中并没有树立起明确概念。“孩子说她同事买过加拿大的什么虾，挺好吃的，非让我来买。”闫女士表示，她平时不会刻意购买进口食材。“之前没听说过，挺贵的，我也不清楚到底有多么好，孩子想吃就尝尝吧。”

愿为“洋品牌”多花钱

一盒125克的智利蓝莓48元；一罐500克韩国辣酱36.9元；一盒1千克的丹麦曲奇158元……在德州某大型超市进口食品货架上，各种来自“五湖四海”、包装精美的零食和饮料价格通常是同类、同量国产货价格的2～5倍。尽管进口食品大都价格不菲，但依然不愁销售。左小姐经营微商已一年多，春节前夕特别准备了进口水果礼盒，装有墨西哥树莓、澳洲油桃、菲律宾香蕉、台湾莲雾、澳洲芒果5样水果，每箱200元，平均一天能卖出100多箱。“进口水果价格较高，礼盒装送出去也有面子。”左小姐说。

谈到为什么会选择进口食品，消费者各有理由。“主要还是凭印象，感觉进口食品更安全、质量也更好。”王小姐是一名企业财务人员，也是进口食品的忠实粉丝，她坦言，在选购时主要凭感官印象，对食品生产厂家背景并不太了解，也不清楚有机、地理标志认证等方面的知识。基于这样的模糊认识，在消费进口食品时，她会根据价格选购。“只要在承受范围内，我会选择价格稍贵一些的买，感觉品质应该更好。”

在进口食品消费过程中，容易出现“跟风”现象。年轻人思维活跃，接触新生事物能力强，海外影视剧作品中出现的吃穿用度很容易在粉丝群体中引起关注。“韩剧里的女主角皮肤那么好，看了肯定也想用她们用的化妆品啦。”“欧巴吃泡面的镜头好诱人，好奇也想尝尝。”伴随着韩剧的风靡，韩国零食也广受欢迎，几乎每家零食店或者进口食品专柜都有韩国零食的身影。在忠实粉丝王小姐看来，“如果一家时尚零食店没有韩国食品，这家店都不算品种齐全。”

身边亲友也形成了消费海外食品的小圈子。王小姐经常与同事、闺蜜交流昨天试吃的某款食品怎么样，今天又发现了什么好货。消费“洋食品”已成为德州年轻人群体的潮流。购买进口食品不仅满足了食欲，还能获得“追赶潮流”的精神回馈。

进口食品包装精致、口味独特、工艺考究，也是俘获消费者“芳心”的法宝，其高端、独特的定位满足了消费者差异化、个性化的需求。在东疆进口超市，一名12岁的黄姓小朋友不断地在超市内奔跑，他母亲孙女士的购物车里堆满了各种小吃。“儿子以前都没吃过这些零食，看到什么都想买，拦都拦不住了。”孙女士手里拿着一盒日本进口的动物饼干耸耸肩膀说。

“洋品牌”攻陷中国餐桌？

在德州，进口商品直营店等实体店的开张，与微店、海淘等新型购物方式一起丰富了市民的购物选择，对居民消费行为的影响也是深远的。目前海外食品以地域品牌的形式在消费者脑海中留下印象，甚至占据了消费者对高端食品品牌的认知——奇异果要吃新西兰的，三文鱼要吃挪威的，红茶要喝斯里兰卡的……众多微商、跨境电商平台等经营者也以“安全”“品质”为卖点，鼓吹进口食品的优良品质，树立海外食品的精品品牌形象。年轻人是“洋货”消费的主力军，当他们为人父母之后，更倾向于为孩子购买海外食品，“洋品牌”的种子就此在下一代的心中埋下。

上世纪80年代，松下电器等日本企业刚刚进入中国市场的时候，喜欢在广告中启用儿童演员，以童谣等少儿喜闻乐见的方式表现产品品质。松下电器广告部负责人表示，初入中国，不仅要在现有的消费人群中打开市场，更要“从娃娃抓起”，强化幼儿对日本品牌的亲切感，从而培育二三十年后的消费主力。目前社会上对日本品牌的良好印象在一定程度上也源于日本企业多年来的持续积累。

联想到“洋品牌”消费的年轻化趋向，眼下尚不能评判食品“洋品牌”对国产品牌形成多大冲击，但这种苗头值得我们注意。随着80后逐步成为社会中坚力量，更年轻的、吃着“洋品牌”食品长大的90后、00后逐步登上社会舞台，消费者对“洋品牌”认可度将会怎样，国产品牌未来的发展空间会不会被挤占，我们的餐桌有一天是否会被“洋品牌”攻陷？

“国货”如何“当自强”？“洋年货”的热销值得我们反思。