地面电视频道垂直化商业布局探索与构建浅析——以北京电视台生活频道为例

李 志

（作者单位：北京电视台）



地面电视频道垂直化商业布局探索与构建浅析
——以北京电视台生活频道为例

李 志

（作者单位：北京电视台）

摘 要：在卫视和新媒体的双重夹击下，地面频道的经营逐渐陷入困局。想要寻求突围之法，就应当依靠地缘优势和资源积累，进行垂直化商业布局，实现媒体与资本市场的双赢。

关键词：地面频道；垂直化；产业化运营

一直以来，电视业垄断着家庭客厅娱乐消费，而在一轮新兴技术和传播模式的冲击下，电视媒体也面临着生存困境。在卫视和新媒体双重夹击下的地面频道，如何利用本土化特点整合资源，用更专业化的内容锁定精准用户，用共赢的姿态融合新媒体，用更灵活的模式联接市场，关系着地面电视频道未来生存空间和发展前景。

1 媒体产业进化驱动电视业生态变局

根据CTR媒介智讯提供的趋势数据，2015年前三季度的中国广告市场规模出现了3.5%的同比缩减。其中，传统广告市场（电视、电台、报纸、杂志、传统户外）的降速达到了7.3%。1-11月传统媒体广告刊登额降幅依然在7.2%。其中，电视广告下降4.7%。

在这样下行压力的背景下，湖南广电和SMG集团的领头人不约而同地提到重新塑造各自平台的价值链。芒果传媒提出生态再造：观众变用户、内容变资源、向市场模式转变，归结为一点则就是电视业终将走向资源整合的产业化运营，这也成为电视从业者和管理者的共识。

围绕“产业化运营”的核心思路，电视业将由原有平台独享转向寻求融合、宣传灌输思路转向用户服务意识、单一广告售卖转向产业链开发，一个以电视节目内容为核心价值，辐射各类资源，整合多种模式的生态系统正在形成。

2 地面电视频道的区域性资源系统建设

2.1 坚持从本土节目到本土资源的优势

地面频道受众范围局限于一省或一市，节目影响力、广告吸引力都无法与卫视的全国影响相抗衡。但区域化覆盖、本土化定位、亲民化操作等一系列特点也从另一方面成就了地面频道专有的优势——精准化的受众（用户）、更加贴近的受众（用户）关系、覆盖衣食住行购的内容。因此，在部分省市地区，强势地面频道在本土的影响力往往不亚于卫视频道。

在唯收视率时代，地面频道挣扎于卫视的强势挤压，用极具本土特色的节目维持市场地位，也有不俗表现，但在节目大制作和互联网视频双重夹击下，传统收视优势几乎不复存在，将本土节目优势转化为本土资源优势成为发展首要课题，也是必然之路。

2.2 构建节目背后行业资源的产业系统

在地面电视频道，特别生活都市类、生活类专业化频道中，往往一个品牌节目背后就是一个行业资源。电视台在早期节目设置中，考虑的是观众刚性需求，但产业化进程中在这些节目背后的行业资源就构成了频道在市场中爬升的梯子。这样有意识的产业布局在越来越多的地面频道中得到实施。

以北京电视台生活频道为例，坚持本土生活刚需型节目设置中，逐步形成了系列细分行业的节目组合。有《美食地图》《食全食美》《幸福厨房》三大栏目对应的餐饮美食行业；《我爱我车》对应的汽车行业，《四海漫游》对应的旅游行业，《生活+》对应的家庭装修行业，《健康生活》对应的医疗养生行业。2014年，还在原有节目基础上再向周边行业扩展渗透，开播《第一房产》由家装延伸至房地产行业，开播《上菜》《美食地图一探到底》巩固美食行业，逐步涵盖餐厅、厨师、美食文化等更加细分的领域，未来还将涉猎更多的本地生活消费领域。

3 以本地生活服务为核心的媒体产业化发展路径

2014、2015年，以BAT为首的巨型互联网公司开始全面进军本地生活服务领域。互联网企业基本完成了对生活服务领域的全面覆盖。这一切让专注于本地生活的电视频道既感受到重重之压，也看到了巨大前景。如何基于频道节目内容和资源的市场效益，扩大路径，成为每个地面频道业内人士思考的问题。

3.1 节目经营到特别活动经营 线上广告向线下营销延伸

CTR媒介智讯2014年广告主调查显示，有45%的广告主表示将增加冠名和植入广告预算[1]。地面电视频道以节目品牌和平台为价值引力，进行线下活动型的营销工作，越来越受客户欢迎。

北京电视台生活频道一年里操作了与四川企业商会合办“川菜美食文化节”；与北京市旅游委合办的“吃在北京美食评选”，与家装企业合作“家装大赛”，与餐饮企业合作“美食地图之吃迷世界杯”等。与20余家汽车厂商合作的《我爱我车金秋SUV购车季》更将原有的广告合作延伸到线下销售流通渠道的合作。

3.2 电视+多屏链接的O2O2O资源衍生产业模式

各形态的媒体在葆有自己核心优势的同时，媒介边界在模糊化，融媒体时代媒介的商业模式也在不断的融合。2011年开始，一种全新的经济模式“O2O”面世，深刻的改变了传统经济的商业行为，改变了亿万普通消费者的行为习惯。O2O即Online To Offline，即线上获得线下消费，这一模式最终被广泛运用到了本地生活服务领域，也让传统电视媒体受到启发，寻求观众变用户，观看变消费，从而实现收视率市场变现成为可能。

日本电视放送网（日视）提出的电视业界的O2O 进化版——O2O2O（On Air to Online to Offline）模式 ，让电视节目与虚拟平台、实体消费相结合[2]。在移动互联新媒体的融合下，电视节目的价值链得到一次完美的增值。

BTV生活频道在尝试打造这一新兴产业模式上作了系列动作，《第一房产》联合“房江湖网”开展房产销售，《美食地图》联合美团网开展餐厅年货销售，《四海漫游》联合在线旅游APP开展线路销售等，但这一系列尝试依然是借助第三方新媒体平台，如何打造自有的移动互联平台，与节目实现完美融合是下一步探索重点。

3.3 垂直整合产业贯通完成资源生态圈构建

大媒体时代潮流不仅仅推动传统电视与新媒体的融合，更推动传统资源与新兴市场模式的融合。媒体资源的市场模式将依靠新媒体，市场机制，资本介入，走向“云-场-端”的垂直整合与产业贯通。以BTV生活频道节目和资源为例。

媒体的“云”（资源）：BTV生活拥有庞大的餐厅信息数据库，数百名名厨、美食名人；每年2000余单家装需求，数百名设计师，5000余用户；近千万级观众（潜在用户）。

媒体的“场”（品牌）：品牌节目、品牌活动造就在美食、家装、汽车等领域的品牌场。其本质是构建经营的信誉体系，为未来的产品和模式形成品牌背书。

媒体的“端”（产品、产业）：产品终端将观众转变为用户，完成品牌到市场效益的最后一公里转换。这个端可能是一个网站、一个移动APP、一个社区产品、一个实体店面、一家实体销售公司等。

完成产业沟通并实现资源生态圈生生不息的最后一步，还必将借助市场化平台，甚至以资本来撬动更大规模的市场效益。这一点在部分城市电视台中则已经有更多的尝试，苏州台依托少儿节目《宝贝，你真棒》成立广电少儿艺术团，进行艺术培训；以《因为爱情》为基础成立婚庆公司，并专门建了3 000平方米的婚礼大厅，还将与苏州市民政局等部门联合组建一个投资公司，开发养老产业。以节目为基础，整合不同行业资源，进行跨行业产业链搭建和运营，把电视节目与产业经营很好的结合，开辟了电视产业发展的新领域。

纵观媒体兴衰史，旧媒体与新媒体以“螺旋”上升的形态发展，“在这个世界上甚至还没有找到一种死掉的媒介。任何媒介在面临新的媒介冲击时都会或早或晚地找到新的生存方式，以新的模式来重塑价值。”[3]同样，电视业即便面临广告份额下滑，互联网蚕食，也不会坐以待毙，地面频道凭借地缘性，扎根于民的贴近性优势，再借助互联网思维，融合产业链经营思路，介入更多关联行业，市场效益前景仍不可估量。

参考文献：

[1]李芸.2014年度全国电视广告发展报告[J].中国广播影视,2014(12).

[2]傅煜冬,赵永波.全面互动—新媒体时代电视节目的创新思维[J].当代电视,2014(9).

[3]陈国权.报纸与报业的未来[J]中国记者.2012(11)

作者简介：李志（1984-），男，安徽刘安人，北京电视台生活节目中心，硕士，研究方向：节目研发。