张小龙 社交之王的商业与孤独

文 唐亮

张小龙 社交之王的商业与孤独

Zhang Xiaolong The Business and Loneliness of the King of Social

文 唐亮

张小龙很少公开露面。

这一次，为了微信战略性的一步，半个月内他罕见地登台做了两次演讲。一次是“小程序”的预告，一次是“小程序”的发布。

有人说，微信将死，“小程序”难以复制摇一摇、朋友圈、公众号的成功。

事实上，失败、挫折、困顿、无助对于这个黑瘦的男人并不陌生。二十年前，本该走进的那些温和的良夜里，张小龙把自己锁在孤独的房里；华灯初上，陪伴他的只有一副键盘，微微熏黄的中指与食指掐灭了数不清的烟头。

诚然，凭借一款超级App，张小龙是那个近年来改变中国商业社会最多的人，更是实际拥有中国人可支配时间最多的互联网顽主；但人们也不曾忘记，他曾是一个优秀而落魄的程序员，更是一位罕见地被《人民日报》定性为“悲剧人物”的不幸角色。

原因无非就是一个字：“穷”。

究竟是怎样强大的信念，支撑着张小龙走过黑暗、跨越孤独，步入他曾感到陌生、恐惧，也是他的老板马化腾年轻时曾短暂感到困惑的商业世界？

或许，力量的源泉还是源自他的初心，本我，以及在孤独中对世俗真相的洞察。宛如他的独白：

“这么多年了，我还在做通讯工具。这让我相信一个宿命，每一个不善沟通的孩子都有强大的帮助别人沟通的内在力量。”

如今，张小龙已经被无数程序员与产品经理奉若“神明”。从线上互联网世界，到线下商业王国，功利主义者都在试图从张小龙的只言片语中获取感化人心的密码；而理想主义者从张小龙的逆袭中又重新捡起了极客的尊严。

对数以百万计、千万计的依附在微信社交生态中的企业与创业者而言，他们更迫切地想了解张小龙这个人。毕竟他的一举一动经由平台力量放大，已经足以影响到大部分商业生态。

具有讽刺意味的是，张小龙的产品逻辑起点往往与世俗成功、商业利益并无太多直接的关联，但却是他最终影响了所有人。

以张小龙为始，我们或许该反思那些曾经颠扑不破的商业旧识了。

上半场：你怎么还没被饿死呢？

如今，许多人把微信的成功归结于张小龙的文艺，以及他对人性的把握。当腾讯内刊的记者把这个评价抛给张小龙时，腼腆的他显然有些被“吓”到了。

张小龙说，这是不对的。做好产品首先需要的是理性的能力。

这样的回答符合张小龙的“上半场”：有人的地方就有江湖，但他不属于江湖。

张小龙是一个绝顶聪明的人，却又严重不接“地气”。华中科大的同学都“恨”他，因为他学什么都快，软件、硬件皆通；同时他又不食人间烟火，宁当无业游民也要从旁人艳羡的机关事业单位辞职。

他只属于天马行空的生活，不愿意呆在一个大公司中，为一个软件数以千万行计的程序写其中的若干行。

1997年，张小龙利用业余时间，以一己之力写出了免费共享邮件客户端软件Foxmail。这是一部“神作”，简洁而易用，风靡一时。Foxmail最辉煌时拥有200多万用户，而同时期腾讯只有10万用户。

但是，Foxmail千好万好，就是不赚钱。

1998年的秋天，抱着对Foxmail的崇拜，时任方正软件研发中心副主任的周鸿祎到广州拜访了张小龙。出乎意料，周鸿祎见到的是一位木讷、潦倒的程序员，就连卖盗版碟的商贩也敢肆无忌惮地“宰”他，不但不会砍价，每次都还买一样的碟。

周鸿祎好心地告诉张小龙，Foxmail要有商业模式，要加广告，要盈利。张小龙说，为什么要那样呢？只要有用户，有情怀不就好了吗？每次类似的争执，都以张小龙长时间的沉默而告终。

在“一切向钱看”的时代里，张小龙无疑失败透顶，格格不入。

当马化腾、张朝阳与风投携手驰骋江湖，扬名立万之时，空有最多用户数量的张小龙只属于那一个个望不到黎明的黑夜。他孤独地维护着百万级的用户，改进、推新，亲自浏览回复用户的邮件；每到绝望、崩溃的边缘，用户的鼓励与鞭策又不期而至，他收拾好情绪继续苦撑，满肚子的牢骚却无人述说。

照着Foxmail留下的地址，时任金山CEO的雷军曾向张小龙问价。后者报了一个自我抛弃的价格：15万元。可是，金山的具体谈判人员认为自己人也能做Foxmail，竟然又放弃了谈判。

就连当年采访过张小龙的记者都开始担心起他的温饱问题，把他称为“饿着肚子写程序的极客”。张小龙曾指着汽车杂志上的一部越野车，告诉朋友自己喜欢。朋友没给面子，冷冷地说，这个理想有点远吧！

在当时大众的认知里，张小龙一定会被饿死。他甚至成为一种“讽刺”——同样是“免费”，周鸿祎后来也依靠“免费模式”成功了，杀毒服务积攒的海量用户构筑了搜索、游戏、导航等盈利的单元。

因此，不难理解周鸿祎后来的自嘲：我怎么也想不通，会是张小龙做出了微信。

一切的转折，开始于2000年的春天。

被供养的天才

如今看来，张小龙还是做出了一个错误的决定：他把Foxmail和自己打包出售给了并不知名的互联网公司博大。当时，博大已经错失冲击纳斯达克的第一波浪潮，为之后的没落埋下了伏笔。

在博大，张小龙“荒废”了整整五年。虽然拿到了1 200万元收购款，终于买了自己喜欢的车，去了一直想去的西藏；但是相比这些钱，他错过的是李彦宏、丁磊、周鸿祎等人引领资本市场的大时代。

但是，张小龙还是拥有真正的收获——他告诉朋友：与其一个人写程序，不如组织一大堆人写程序。

被博大收购之前，张小龙只是一位赶潮的产品艺术家，却并不在潮中。是博大公司的企业家把孤独的张小龙拉进真正的互联网圈层之内，并强迫他与圈层发生关联。哪怕只是被商人供养，却也结束了他颠沛流离的生活，给予了他被商人围绕的环境。

这至关重要。过去，张小龙只有做产品的天分；之后，他的商业智商开始“上线”。

甚至于，张小龙已经提出了想去微软学习商业运作。虽然最终没有迈出实际的步伐，但是他确实那样想了。

2005年，博大又把Foxmail和张小龙卖给了腾讯，天才的“供养人”变成了马化腾。这不是预定计划，但却是最好的安排。

马化腾是一位集产品天分、商业天分于一身的程序员。但是面对旗下烂到连自己都不想用的QQ邮箱，他决定还是找位列“中国十大程序员”，有过Foxmail成功经历的张小龙来主持邮箱研发。

如今看来，QQ邮箱正是张小龙从极客转型到产品经理的关键一环，他的主要产品哲学均发轫于此。不过，他在腾讯的初次登场只能用“惨败”来形容。

新一代QQ邮箱选择了模仿MSN和Gmail，加上Foxmail之前的客户端思维，QQ邮箱笨重无比，速度极慢，甚至比之前“更烂”了。

一个可能的原因是，初入大公司的张小龙被周遭人的市侩、功利带偏了。

2006年初的一天，张小龙指着迪拜帆船酒店的画，对团队宣布，要做一个最好的邮箱，七星级邮箱。会场里没有响起掌声，只传来零星的笑声。有人窃窃私语，张小龙在博大废了，马化腾看走了眼。

然而，所有人都错了，这次失败只是炼成之前的试错。

下半场：在孤独中放下了漂流瓶

那次会后，张小龙渐渐变成了像乔布斯那样的“办公室独裁者”。

他会穿着短裤在办公室中游弋，站在程序员的背后看着他们写代码，一旦出现问题，他会毫不留情地指出。事实上，张小龙把QQ邮箱的内核全部都推倒了，他要求团队重新开始搭建，并且不得借鉴。QQ邮箱新的方向是快速、简洁，而内在逻辑是用户需求。当时，张小龙提出了一个极为严苛的“1000/100/10”法则，要求每个产品经理每个月要去论坛看1000个用户体验反馈，并回复、关注100个用户博客，做10个用户调查。

在一次头脑风暴会中，张小龙抓住一个用户痛点，即邮箱发送大文件时速度很慢，使得上班族工作效率大打折扣。很快，QQ邮箱率先升级到2G超大附件发送，并利用中转站功能节约用户上传下载时间。

这次改变激活了大量休眠账户，QQ邮箱一跃进入一线行列。2008年，QQ邮箱荣膺腾讯七星级产品，张小龙在腾讯站住了脚。

与Foxmail的文艺、上一代QQ邮箱的市侩不同，张小龙找到了情怀与功利之间的那个平衡点，直击用户需求，同时效果一步到位。

这次寻找可能花了张小龙很长时间：Foxmail的三年，博大的五年，腾讯失意的前三年。

张小龙曾有总结，一个亿级用户的产品经理，无需做到透彻思考人性和产品的所有方面，但需要在极端现实主义和极端理想主义之间取得平衡。做产品力求简单美，要满足用户“贪嗔痴”。

哪怕这种平衡存在矛盾，硬要把文艺与功利牵扯到一起，也一定要平衡。张小龙说，去掉其中的相对性，就丝毫不会觉得其中的矛盾和冲突之处。

这样的产品哲学既是唯物的，也是唯心的；有人相信，也有人嗤之以鼻，毕竟六根不净的人是放不下心中的纠葛与矛盾，全身心为了别人的“贪嗔痴”而卖力。

事实上，其他人很快就会发现，张小龙曾经的孤独才是最弥足珍贵的宝藏。

2009—2010年，QQ邮箱上线了阅读空间、邮箱广播，以此满足用户社交需求，但是都不成功。

这时，张小龙联想到了自己大学时代失败的社交经历，在那个男女生比例高达7比1的工科院校里，他和室友们苦闷不已。

那一瞬间，张小龙通过自己的孤独，感同身受地抓住了大多数人内心深处的孤独。他想到通过陌生人交友迎合大众需求，而他曾经幻想的对孤独者最舒适、安全的沟通方式就是“我在大海中扔了一个瓶子”。

2010年9月，QQ漂流瓶上线，直击人们骚动的内心。漂流瓶每天发送量很快就突破骇人听闻的1亿次，直接把QQ邮箱送到全国用户数第一的位置。

直言不讳地说，之前的张小龙更关注技术；漂流瓶之后，人性需求成为其产品哲学的内在核心。

张小龙说，移动互联网的时代变化太快，旧有的产品分析模式已经落伍，产品经理更应该依靠直觉和感性，而非图表和分析，来把握用户需求。

他又说，产品经理永远都应该是文艺青年，而非理性青年。

因为喜欢《蓝莲花》这首歌，张小龙向许巍买下版权，把歌与同事小女儿的涂鸦一起挂在QQ邮箱的入口。此后还有海子和马丁・路德金的诗。

从某种意义而言，张小龙又重新回到了那个做穷人却又很文艺的人生“上半场”。但是已经没有人再质疑他了，因为他已经和最多的人以及这些人的审美站到了一起。

我要赢得这场胜利

QQ邮箱成功后，张小龙又开始“荒废”了，闲了很长时间。

如果张小龙不是张小龙，QQ邮箱往往已是一位40岁程序员的终点，他可以躺在故纸堆里安度残生了。

可是，张小龙就是产品天才——他的互联网前辈已经开始谋划着充满荣耀的墓志铭，他的同辈已经进军实体商业与金融帝国，而他却只是做出了两个邮箱，他怎会甘愿如此草率地总结自己的人生？

事实上，在张小龙彷徨的时刻，马化腾已经亟需这位天才的支援。2010年9月，3Q大战爆发，QQ被360逼入死角，腾讯几乎到达历史上最危急的时刻。

张小龙也到了真正证明自己的时刻。

2010年10月，移动即时通讯软件Kik上线，15天斩获了100万用户。张小龙认为，类似Kik的App极有可能在移动互联网时代挑战QQ，这种威胁不亚于360的冲击。于是，他连夜给马化腾写了一封邮件，建议腾讯补做一个类似的App。

也就在一两个小时后，没睡的马化腾便回复了邮件：马上就做！

显然，微信的开发初衷极具功利主义与现实主义的考量，它最初只是腾讯的一个“补丁”，并照搬了他人创意。甚至于，为了尽可能周全，马化腾同时上马了三个相似的App研发项目。

然而，与另外两个研发小组不同，张小龙的这一个最渴望成功，也最肆无忌惮。

尽管当时仍然只是腾讯权力体系中的边缘人物，张小龙把微信的域名最初定为了next. qq.com，似乎表明他就要抢班夺权了。据传，看到这个域名后，马化腾把张小龙请去“吃饭”，罕见地“训诫”了一番。之后，域名才变成weixin.com。

事实上，论人脉和资源，张小龙的微信研发小组是最不可能成功的，内部人都不看好。但是，开始研发后，张小龙整个人似乎都被打了鸡血：他每天会花六七个小时的时间逐条查看用户的帖子，从中体会用户的感受；他会对按钮的位置，一个图像的几个像素做出具体的安排，甚至为会话列表每一行高度减少两个像素安排了一次更新。

所有人都明白，张小龙已经浪费了太多的时间，错过了太多的风口。即便拥有Foxmail、QQ邮箱这样的成功，但对如此技术天才而言还是垃圾、还是虚度光阴。

在张小龙疯狂加推下，他身边的十几名程序员亦陷入了疯狂。他们挤在一个狭窄的办公区，时刻待在屏幕前，不停歇地敲击着代码，吃饭叫外卖，累了点支烟，或者做几个俯卧撑。

有人曾以此批判张小龙，以牺牲程序员的健康达到目的。然而，这也从侧面说明，微信不是一次性成功的。张小龙说，一万小时定律同样适用于产品经理，他们需要超过千次的产品实践，才能称得上是了解产品设计，拥有解决问题的能力。

事实也确实如此。

微信1.0版本的“免费短信”根本没有触及用户的痛点，因为中国人连运营商的包月套餐短信都用不完；微信1.2版本转向“图片分享”，可是市场反应冷淡，并未符合“图片为王的移动社交”预想；直到微信2.0版本，张小龙上线了“语音通信”，微信变成了免费电话，市场才突然被引爆了，用户数出现井喷。

但是，带有语音功能的微信无疑动了运营商的蛋糕，据传他们通过腾讯高管递去了不满；就连腾讯内部似乎也出现了对微信项目的阻挠，导致另外两个项目组迫于压力而结束研发。

最后，只剩下张小龙，他事实上选择了不管不顾。

或许，历史确实是由疯子创造的——就在微信2.5发布的前一天，张小龙升任腾讯副总裁，一个他以前从未企及的位置。

只有一个张小龙

张小龙喜欢汪峰的一首歌：《一百万吨的信念》。

他曾想在微信启动页面上放这首歌。但是，熟悉这首歌的人应该清楚，它的歌词太“黑暗”了，腾讯不可能有人同意放它——

不要相信电视广告，不要相信排行大榜……不要期许好人相助，好人都在挖煤倒土……你可以相信最为糟糕的事情，它每天都在我们周围接连发生，你至少需要有一百万吨的信念，也许或可能勉强继续活下去……

在一次内部演讲中，张小龙开场前就放了这首歌，与几百名观众安静地听完。他说，这首歌和微信一样，都发现了社会的某股暗涌。

我们完全可以适当地揣测，张小龙是听着这首歌，在绝望中坚强，在坚强中守望，扛过了所有的风波。同时，在义无反顾的激情中，他为微信融入了他所理解的人性、文艺与哲学。

就在微信的竞争对手米聊“天真”地认为微信将抄袭其大获成功的涂鸦功能时，微信3.0出人意料地提供了“查看附近的人”与“摇一摇”。

查看附近的人使得微信接入QQ及邮箱用户数据，目的性直接的强推促使微信用户一举突破2000万，奠定了领先地位。

摇一摇则是张小龙孤独体验的又一次实践和复制。摇一摇的动作、摇后取自《反恐精英》来复枪的声音，以及页面分开一下出现的裸体大卫图片，都是张小龙团队尝试无数遍后的设计。它们的组合要达到张小龙所要求的感觉，向弗洛伊德致敬，体验到“性的冲动”，或谓之“爽”。

在一次大学论坛上，张小龙说，对这些设计他感到非常满意，微信绝对是市面上同类App中最爽的。

准确地说，张小龙已经不再是那个给雷军报价15万元的不自信的张小龙。随着微信用户数的逆天增长，他开始充满信心，并按部就班，步步为营。

在竞争对手抄袭“摇一摇”后，马化腾曾忧虑地表示微信是否需要增加一些功能。

对这位成功到无以复加的老板，张小龙说了不。他的产品哲学里反感功能“复杂”，以及一切增加用户选项的设计。他甚至拒绝个性化，把它称为产品经理不自信的炫技。

因此，张小龙才以乔布斯的口吻定义道：极简才能不被超越。

种种迹象表明，张小龙进入了他自己的“道”。

一部分“道”源于孤独者的相惜，对弱者以及脆弱人心的心灵捕捉。

比如微信没有“已送达”，那是因为张小龙认为“已送达”会给接收信息的用户带来无形的压力。

包括微信朋友圈对发送文字的“不友好”，也包含张小龙为用户考虑的仁慈：让一个人“写好”是很难的，获赞更非易事；如果鼓励发送图片，朋友圈将降至哪怕一个农民工也会使用，获得比新浪微博更多的受众。

另一部分“道”，则可能源于一位极客、天才、艺术家对产品的偏执与热爱。

微信4.0推出后，朋友圈、公众号陆续上线。虽然在马化腾的数次“劝说”下，张小龙才同意在朋友圈中出现广告，但是他设置了每次1000万元的门槛，只允许有实力、做得漂亮的人进来。

微信甚至会主动清理营销号和水军，把自己与营销渠道尽量区隔开来。

张小龙特别强调，这些举动不是因为克制，只是因为他觉得这个事不应该做或者做不到，所以不做。

进入2016年，张小龙甚至担心起微信会黏住用户，荒诞不经地提出了“用完即走”的产品逻辑。当他和同事吃饭、开会，他都会规定“不能看微信”。

张小龙把这些反思称为产品真正的人文表达——人文不是所谓的小清新，或是人们看得到的地方，而是影响每一个功能、贯穿产品始终的脉络，或灵魂之所在。

张小龙变了，也没有变，还是少有人能够跟随他。

所有人都在试图黏住用户，都在彰显自己对商业变现的渴望。张小龙则希望达到一个境界：用户需要我才想起我、想起我一定离不开我，商业价值自然而然地到来。

这是一种典型的上帝视角。上帝说，水往低处流，它就一定会往低处流。微信的野心不能再以App来定义，而是整个世界，一个可以满足用户社交、情感与自我实现的地方。

因此也不难理解，张小龙会把他的产品哲学用到现实的招聘里：必须读过《乔布斯传》和《失控》，必须喜欢摇滚乐。

CTO中的大拿冯大辉说，没有张小龙，当然成就不了微信，但是尽信张小龙则不如没有张小龙。“张小龙+微信团队+腾讯”才能成就微信，才能成就那些其他人想都不敢想的产品哲学。

终于，张小龙再一次与这个世界格格不入。

张小龙为微信5.0专门加上的打飞机游戏，简约、爽快而又尽兴，越到后面越是考验玩家的耐力与技巧。这和他充满曲折、险境与机会的独特人生相似，少有人能够在孤独中坚守如此之久，最后又如此畅快地宣泄。

入世的极客

有人问：乔布斯的成功说明了什么？张小龙答：说明纯粹也能成功。

极客是纯粹的，但在二十年前极客不可能成功。二十年后的今天，美国有一位极客乘风口而上，一跃转型为企业家、资本家，获得了前所未有的成功，他就是Facebook的创始人扎克伯格。

与小扎不同，张小龙没有完成那“一跃”。但是，正如Facebook对小扎的影响，微信也正在急速地把张小龙推向商业生态的前沿。

从2014年微信事业群独立，马化腾等腾讯首脑事实上已把微信商业化全权交由张小龙打理。有一段时间，仅腾讯内部就有120多个项目排队申请接入微信。

我们能够看到，三年来，张小龙从逃避，到试探，再到主动出击的变化。从轻易不把话说满，深居简出到不参加深圳总部例会的程度，发展到为“小程序”站台，明确地表达了“微信不做大不做平台就会死掉”的态度。

如果说朋友圈、公众号、服务号实现了别人的创业，“小程序”则属于张小龙自己的创业，以致“紧张”到要为此铺垫一年有余。

“小程序”首先是去中心化的自我救赎。

张小龙可能已经意识到，微信终究有一天，或已经与百度搜索、淘宝网一样沦为人们“厌烦的平台”。与其日后被他人革命，不如允许商家以“小程序”的形态，在自己身上各展其能地获取流量，连接可以连接的一切。

最终，所有人的努力沉淀于微信，所有商业价值生发于微信。

“小程序”更是张小龙决定颠覆一切的起点。

与互联网世界目前所依赖的URL（网址）不同，“小程序”依赖的互联网入口是二维码。它甚至已经摆脱了浏览器、页面等传统互联网形式，不但能连接已经存在的互联网应用场景，事实上还能连接没有屏幕的真实世界，实现万物互联，“所见即所得”。

还记得张小龙在微信公开课上提到得一个小程序应用场景吗——扫汽车站二维码就能购买车票，不用排队，不用注册，不用关注，用完即走。

2012年5月23日，张小龙在朋友圈里写道：PC互联网的入口在搜索栏，移动互联网的入口在二维码。

——为了这一天，张小龙蛰伏的时间甚至比我们想象的更久。

拥有“小程序”的微信是否能够变革互联网世界，我们尚不得而知。但是目前最具实力颠覆一切的，无疑就是腾讯、就是微信。

无怪乎李开复无奈地说，因为微信，腾讯应该是全世界互联网行业里最垄断的公司，同时也最看好他们。

显然，在许多人心中，张小龙已经走上“神坛”，孤独的神坛。

微信更新了很多代，但每次打开微信，人们都能看到一个小人孤零零地站在庞大的地球之外，遥望着蓝色的家园。

微信团队曾有人建议，再加一个人吧。张小龙说不：人很孤独，需要沟通。

也许大家有所不知，那个小人就是他自己。

（责编：刘倩玮）