传媒业的媒介融合实践：一种“聚合”的视角

石义彬+刘骏

【摘要】“媒介融合”是时下传媒业界与学界使用的热门词汇，在国内外传媒业的媒介融合实践中，媒介融合体现着一种“聚合”思维。在这种思维指引下，媒介形态不再简单叠加。依托于传统报刊、杂志、广播、电视等媒介形态发展的传媒业正不断践行着“聚合”的模式，在专注自身形态打磨的前提下不断提倡新的融合观念，同时对媒介融合进行了有益的尝试。

【关键词】媒介融合；传统媒体；新媒体

一、引言

长期以来，“媒介融合”或“媒体融合”（Media Convergence）成为学界和业界讨论及使用的热门词汇。现阶段，媒介融合缺乏统一的定义：“融合”一词最早由传媒学者索普（Ithiel de Sola Pool）在其1983年所撰写的《自由的科技》一书中提及，他把模型的融合描述为未来内容的数字化和储存。通过互联网的传播和电子设备的应用，“融合”可以被视作在数字化和电子设备帮助下不同媒介的整合；[1]在尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）看来，媒介融合是各种各样的技术和媒介形式汇集在一起。亦有研究者指出，媒介融合意味着传统媒体渠道和在线媒体的同步化（synchronization），从而能够促使受众花更多的时间在媒体组织生产的内容上。[2]

尽管不同学科的学者们对媒介融合的概念和使用莫衷一是，但都把媒介融合与互联网革命紧密联系在一起。互联网所带来的媒介数字化和去规制化转型打破了媒介平台、服务和产业的藩篱。媒介的数字化（being digital）常被视作“融合”，其与媒介融合的定义亦存在着不少共性：首先，媒介融合是网络融合，这种定义为电信部门和企业所偏重；其次，媒介融合是产品的融合；再次，融合强调集中化，比如技术驱动下的内容（content）、计算（computing）和传播（communication），也即有学者所提出的融合的3C模式。[3]

总体而言，媒介融合有抽象层面的考虑，如传播主体与客体的融合、媒介观念的融合、媒介角色的融合。与此同时，亦有对现实应用的融合思考，如行业/产业的融合、所有权的融合、生产流程的融合、传播渠道的融合、产品内容的融合、受众/消费者的融合等等。就现阶段国内外传媒业的媒介融合实践而言，一种“聚合”的模式正在生成，并扮演着重要的探索性角色。需要指出的是，这种“聚合”的模式并不是媒介形态的简单叠加，而是新闻媒介已有形态在受到新媒体技术和市场的牵引，为最大化地获取传播效果而发挥媒介自身优长却不失其自身形态的新闻生产的理念和方式的新业态。[4]依托于传统报刊、杂志、广播、电视等媒介形态发展的传媒业正不断践行着“聚合”的模式，在专注自身形态打磨的前提下不断提倡新的融合观念，作出了有益的尝试。

二、纸媒的融合实践：从“报网融合”、“融合报道”到“新业态”

时至今日，关于纸媒是否衰亡的争论依旧不绝于耳：一方面，由于受到市场的压力，一些纸媒宣布结束印刷版或停刊，例如美国知名报纸《今日美国》在2015年宣布将在未来的5至6年的时间停止发行印刷版。亦如2015年7月，香港报业所经历的寒冬：7月11日，有56年历史的《新报》由于每年亏损金额超过千万，宣布翌日停刊。7月16日，创刊已76年的《成报》宣布之后两日暂停出版印刷版，具体复刊日期尚未决定。壹传媒旗下的《壹周刊》决定在短期内削减一半的人员；另一方面，纸媒的从业者们正不断结合新兴技术，引入融合的观念，在完善传统纸媒自身业态的同时不断挖掘新的潜力，在媒介融合的道路上，不断探寻适合纸媒发展的新型道路。

（一）顶层设计：点与面的结合

在媒介融合的发展之路上，纸媒从业者们已逐渐摆脱了媒介形态的简单叠加，而是更深层次地考虑纸媒的融合发展，从顶层设计的角度为传统纸媒确立了今后发展的方向。平台的构建、圈层土壤的培育有力地形成了媒介融合的点与面，在点面结合的模式下，为纸媒带来了活力。

纽约时报公司致力于传统报业的数字化转型，在其自身结构的改良上作出了许多有益的尝试，特别是在全媒体平台的打造上，走在了媒介融合的前列：其一，为全媒体平台打造物质基础，时报大厦于2007年11月正式投入使用，为联合新闻编辑部的建立提供了物质保障；其二，编辑部集中办公，无论是纸质版的还是网络版的采编团队都在同一区域工作，打破了已有的部门界限；其三，成立新型研发团队，通过对核心小组、新平台研发小组、受众开发和分析小组构建来满足受众市场的需求，以确保时报的数字化转型。全媒体平台的打造与生成使得纸媒在媒介融合的道路上有了新的立足点，而圈层土壤的培育则为纸媒的融合发展提供了强大的动力。以台湾联合报系为例，核心圈层、新媒体圈层以及外围拓展业务圈层的构建与培育使得联合报系迸发出新的活力：其一，就核心圈层而言，通过旗下的《联合报》、《联合晚报》、《经济日报》、《世界日报》等传统纸媒，根据不同的定位，形成纵横交织的联合报系基本架构；其二，就新媒体圈层而言，联合新闻网与联合知识库构成了联合报系线上的核心力量，而在其周围亦存在着数字出版平台、电商服务、IPTV等新兴力量；其三，就外围拓展业务圈层而言，主要致力于报系的线下活动，例如高质量的博物展、画展等。[5]

近年来，大陆的一些传媒集团亦纷纷将目光投入到纸媒的顶层设计之中，在政策与市场的牵引下，找到了纸媒融合发展的平衡点，构建了全面且适合国情的媒介融合的发展战略。以重庆日报报业集团为例，在谈及传媒集团转型之时，重报集团党委书记牟丰京提出了传媒集团全媒体发展的三种模式，即延伸改良模式、整体转换模式、新媒体带动模式。[6]重报集团在延伸改良模式的指引下，兼具新媒体带动模式，在一定层面上推动了传统纸媒的转型，具体体现在该集团媒体融合发展的四项策略上：其一，加快传播平台的建设，在延续传统纸媒影响力的同时，大力推进报网互动与新兴媒体平台的建设；其二，抓好多媒介技术整合，在加快集团层面技术支撑平台建设的同时，加快报媒技术支撑平台建设试点工作；其三，努力壮大综合实力，在加大传统报业改革力度的同时，在新媒体产业发展中引入互联网思维。在用好品牌资源的同时拓展新兴的产业领域；其四，创新管理运行机制，在集团资源整合、遵循新媒体运行规律、集团管理与考核办法、知识产权保护、分类管理等层面做到进一步提升。[7]

（二）新闻生产：全媒体的尝试

近年来，纸媒在新闻生产领域亦进行了新兴尝试，特别是在新技术与受众市场的牵引下，在对重大社会活动报道中，引入全媒体的视角，催生了别具特色的融合报道样式，形成了一定的传播效果。

以香港《文汇报》对十八大的报道为例，报道组的记者构成了新闻采集点，而后方的新闻网、微博、报纸则构成了多元的发布平台，从而形成了“单点采集、多平台发布”的立体传播机制：《文汇报》刊发的稿件会在旗下的各平台使用，而文汇网中的即时资讯在经过审核加工后会出现在《文汇报》之中；采访记者的个人微博与文汇网的官微展开良性互动，《文汇报》亦会有选择地刊发记者微博。[8]值得注意的是，《文汇报》在全媒体实践中特别强调记者在采访中“全媒体”属性的展现，在具备采访能力的同时，必须具备摄像能力，在时刻与互联网络联系的同时，确保第一时间发出最新的资讯。

近年来，大陆的一些传媒集团亦纷纷试水融合报道，特别是在大型活动期间，在“聚合”的思维模式下创造出了一些经典的报道案例。以2014年国家公祭日为例，新华日报报业集团在此期间所推出的系列报道便是一次十分有意义的尝试：首先，全媒体产品预热，新华日报报业集团在国家公祭日前期，通过全媒体产品《国家公祭·众志成城——为了永不忘却的国家记忆》，发起了虚拟“捐砖”活动，为国家公祭日的报道提前预热；其次，集团旗下各报、网展开良性互动，针对虚拟“捐砖”活动，新华日报报业集团旗下的《扬子晚报》、《江南时报》等报刊纷纷进行活动宣传，《扬子晚报》亦推出了带有自身特色的新媒体宣传产品，中国江苏网推出了报道专区；最后，在国家公祭日当天，新华日报报业集团旗下的传统纸媒与网络媒体形成联动效应，根据统计，“‘@新华日报当日共发布58条国家公祭主题稿件，其中记者现场报道就有21条……中国江苏网以图文滚动播报的方式直播了公祭日的实况。”[9]再如南京报业传媒集团，在国家公祭日期间，展开“大手拉小手”的系列活动，通过全媒体的报道方式对国家公祭日展开了深入的宣传报道：其一，构建国家公祭日稿库，集团旗下的所有媒体将采访到的信息上传到供稿平台并使之形成共享机制；其二，采访队伍统一调度，使采编更具效率；其三，催生“超级记者”，打破报道组记者的界限，通过文字、视频、音频等采访方式进行混合报道。

（三）业态创新：新技术与模式

随着新兴技术的不断生成以及受众市场的不断培育，“吸纳优长，共体同生”式的纸媒融合发展之路出现了许多积极的尝试，无论是对新媒体技术的“吸纳优长”，还是对新兴合作模式的“共体同生”，都为纸媒的发展注入了活力。

随着新兴技术的飞速发展，纸媒的从业者们在借鉴新兴媒介优势的基础上，不断引入“聚合”的视角，打造出一系列富含纸媒特色的新兴产品。例如《纽约时报》，其一直致力于移动新闻客户端的打造：2006年《纽约时报》移动版上线；“We read， We tweet”新闻APP风靡一时；2011年“Scene Near Me”成为纽约2011年度应用第二名；2014年，“NYT Now”的推出极大地推动了《纽约时报》移动新闻客户端的发展战略，亦为传统报业的转型提供了新的动力。亦如香港《苹果日报》，大力发展依托于互联网的APP程式“动新闻”，该APP下载量位于香港手机应用程式下载排行榜的前列。与此同时，《苹果日报》与社交网站进行了深入的合作，其在脸书（Facebook）上的专页在收获大量粉丝的同时亦获得了广泛的赞誉。此外，《苹果日报》亦与视频网站进行合作，在YouTube上开通了专门频道，供受众订阅，据不完全统计，现在累计观看10.9亿次。[10]此外，大陆的一些传媒集团借助新兴技术，结合我国国情，打造出了老百姓所喜闻乐见的新兴产品。例如南报集团旗下的《壹收藏》（周刊）构建了“第1艺购”微拍品牌，通过整合社交媒体，从而使传统纸媒融入了艺术品市场这样的新领域。根据“第1艺购”首拍的资料显示，“微拍的成交额为39.81万元（不含佣金）并以73%的成交率收场。”[11]

技术的革新亦催生出了新兴的运营机制，《纽约时报》付费墙机制的创立便是一个很好的例子。虽然在创立的过程中遭遇了如2005年失败般的波折，但在2011年形成的在线计量收费模式为公司带来了可观的利益。在这种模式下，读者被允许免费阅读部分在线内容，“记者和编辑可以充分发挥自己的采集和编辑新闻的能力，借助自媒体技术传播新闻信息，强化了读者的体验，实现了记者编辑与受众的线下与线上的互动。”[12]技术的革新亦催生出了新兴的商业模式。例如2010年3月，香港商报与信息技术商务发展（香港）有限公司展开合作，成立全球商报网络有限公司，共同打造“全球商报网”；亦如南报集团在2015年整合了旗下龙虎网与《金陵晚报》优势资源，打造了全媒体OTO便民平台——“025社区”与房产OTO平台；再如台湾城邦媒体控股集团与手机品牌诺基亚进行了深度合作，联手打造“诺基亚口袋书店”，该集团旗下的杂志内容可以通过手机终端直接接收等。

三、广播电视的融合实践：线上与线下的新思维

广播电视的融合发展汇集了自身的媒介优势，在新媒体技术与受众市场的牵引下，致力于打通各个平台，以“聚合”的视角展开了对媒介融合抽象层面、现实应用层面的实践，取得了不错的效果。

（一）战略布局：中央厨房与超级记者

广播电视等传统媒体的从业者们在融合发展之路上着重强调了全媒体平台的建设以及全媒体记者的培育，在战略布局层面逐渐形成了“中央厨房+超级记者”的设计模式，在“聚合”的视角下，不断推动广播、电视业的融合发展。

以CNN为例，其致力于全媒体平台的构建，在其内部建立起了“一个能够统管所有素材的总任务台（Media Operation），专门负责处理每天从世界各地传送过来的新闻素材，供各个频道和网站以及其他新媒体编辑使用。”[13]CNN旗下的记者打破了固有的界限，电视记者与网站记者受总服务台的统一调动，需要具备文字、摄录、出镜主持等一系列的采编技能。例如凤凰卫视的全媒体化构建：其一，全媒体化应从观念和意识的全媒体化开始做起，在观念上、意识上要有全媒体的概念；其二，在组织结构、资源配置上应做到全媒体化；其三，内容资源的全媒体化；其四，传播通道的全媒体化；其五，产品形态的全媒体化。[14]在具体实践中，2011年，凤凰卫视斥资打造凤凰国际传媒中心，建筑面积6.5万平方米，是集电视节目制作、办公、商业等多种功能于一体的综合大楼。凤凰卫视的全媒体化布局包含了电视频道、互联网、周刊、广播、移动媒体等业务，通过对内部资源的整合，从而打造出全媒体平台。2012年，凤凰卫视提出了“2+7”的数据中心全球计划，通过三个阶段的发展以实现全媒体化转型：其一，建设云数据中心，将旗下各媒介形态整合到一个大的平台之中；其二，逐渐实现“北京+香港”的双核数据中心，与此同时构建七个全球分布式数据中心，实现全球资源的交流互动；其三，实现跨地域设备设计与全球数据中心后台数据的整合。亦如东森媒体集团的“双引擎融合”模式：其一，为技术上的融合，这主要以大编辑平台中心策略为主要代表；其二，为组织上的融合，这主要以集团化经营为重要代表。再如江苏广电总台全媒体新闻联动平台的构建，富含信号收录、采集与制作的能力。在平台构建以来，“江苏广电总台内的全媒体记者已经发展到500余人，全媒体的大学生记者达到700人，通讯员和普通网友也超过了3000人。”[15]

（二）线上实践：台网融合的新兴时代

台网融合作为实现广播电视融合发展的重要手段，得到了从业者们的重视。近年来，广播电视的从业者们通过新型的尝试，构筑了台网融合的新兴模式，新型线上平台的出现推动了融合发展。

以CNN的iReport为例，2006年8月，CNN正式推出了CNN iReport，CNN鼓励普通受众通过各种方式将自己制作的新闻稿、图片或者视频上传到CNN的网站上。iReport的出现不仅打通了网站与电视台播出渠道的界限，亦调和了传统新闻与参与式新闻之间的关系。通过在线上对非专业记者进行专业技能培训，iReport提升了受众新闻制作的专业程度。当然，完善的评审与考核机制，使得新闻报道与评论在具有真实性的同时富含观点、价值的多样性。基于UGC模式而形成的iReport充分考虑到了用户的需求，用户通过自制新闻内容、非新闻内容、评论从而构成了iReport的重要特色。再以台湾公共广播电视集团推出的“PeoPo公民新闻平台”为例，“PeoPo”是“People Post”的缩写，主要是为普通民众提供一种发声机制，通过“PeoPo公民新闻平台”，普通民众可以各抒己见，从而体现出“意见的自由市场”。台湾公共广播电视集团将该平台定位为“以公民生产、公民对话、公民行动，让自发性报道的新闻内容，藉由网络平台的讨论，进而让更多人参与甚至改变政策”。在“PeoPo公民新闻平台”发展的过程中，台湾公共广播电视集团在公共新闻运动理念的指引下致力于多种媒体的融合：其一，拉近传统电视媒体与“PeoPo”之间的距离，一方面派遣专业人士进行公民记者的培育，另一方面通过电视与“PeoPo”结合的形式，在旗下的电视新闻频道中甄选优秀的公民新闻进行播送；其二，依托Google News，将公民记者的博客与搜索引擎结合，从而扩大公民新闻的影响力；其三，实体活动，拉近“PeoPo平台”与公众之间的关系，特别是在校园中建立公民新闻站，将其作为公民新闻的线下实验与人才输送基地，从而达到线上与线下的良性互动。

（三）线下实践：新兴模式的初步探索

广播电视的从业者们在媒介融合的道路上除了对台网融合作了有益的尝试，亦对跨媒体融合作出了初步探索，形成了新兴的合作模式。

以凤凰卫视为例，其在跨媒体融合方面作出了许多不同的尝试，这其中包括了与不同组织的融合尝试：其一，与中国移动的合作尝试。2006年，与中国移动（香港）集团有限公司进行合作，该公司通过入股凤凰卫视的形式与凤凰卫视结成战略联盟，致力于共同开发、推广和分销移动内容、产品、服务和新媒体应用等；其二，与传统纸媒的合作尝试。2009年，凤凰卫视集团与南方报业传媒集团签署战略合作伙伴协议，合作项目包括了凤凰卫视旗下凤凰新媒体网站与南方报业传媒集团旗下子媒的内容置换、共同打造视频栏目、开展话题调查、联合进行专题策划、共建网络视频财经频道以及进行大型活动方面的合作等各项合作[16]；其三，与新浪网的合作，在新浪网上开辟凤凰卫视专区，在提升所占市场份额的同时，亦扩大了传播效果；其四，与北京人民广播电台共同组建“北京同步广告传播有限公司”，为其国内广播业务拓展建立渠道与平台。

以南京广电集团为例，南京广电猫猫新媒体运营有限公司于2014年正式成立，该公司由南京广电集团与南京摩尔猫猫文化发展有限公司共同出资组建。广电猫猫既是南京本地媒体的创新，同时也是国有企业联合民企成立混合所有制企业的一次创新尝试。南京广电猫猫是南京广电集团与南京摩尔猫猫文化发展有限公司优势互补的产物。一方面，南京广电集团拥有丰富的资源平台，而南京摩尔猫猫则有较为成熟的新媒体技术手段与营销模式。双方合作方式是把电台所有的新媒体资源，包括网站、APP、微博、微信等新媒体平台，全部打包交给合作方。广电猫猫的经营主要侧重在三个方面：其一，做好对广播系统的服务，配合主持人做好节目宣传和活动；其二，根据节目、活动进行全媒体包装推广；其三，在微信、微博上植入新媒体营销手段。另外针对年轻人买车的问题，广电猫猫和几家银行、保险公司和汽车销售租赁公司合作，提出“青年购车计划”，以实现更深入的互动。[17]

结语

虽然国内外传媒业在媒介融合的实践上存在着诸多差异，特别是在媒介所有权以及规制上存在着巨大不同，然而一种“聚合”的模式却反映出了国内外传媒业媒介融合实践的同质性。在这种“聚合”的视角下，从业者们充分发挥已有的媒介形态，在新媒体技术与市场的牵引下，充分挖掘已有媒介的潜能，从而将传播效果最大化。值得注意的是，纸媒通过全媒体平台的构建以及圈层的培育，使得其自身融合发展的基础越发厚实。在全媒体思维的指引下，融合报道的生成并不再仅仅局限于纸媒对电子化转型的诉求，而是切切实实运用到社会大型活动之中，以应付越来越高要求的受众市场。当然，对于新兴业态的渴求，又使得纸媒的从业者们紧紧抓住了新兴技术，在与新兴技术合作的前提下，创造出了新型的运作模式以及新兴的商业合作模式。在“聚合”思维的指引下，从业者们将“纸媒消亡论”的争议抛诸脑后，而是踏踏实实地引入新的融合观念，作出各种有益的尝试以达到推动纸媒发展的目的；广播、电视业在强化自身传播优势的同时，在战略层面上构筑起“中央厨房+超级记者”的模式，无论是在全媒体平台建设还是在全媒体记者培养上都花费了巨大的心力。台网融合的新兴实践使得受众参与式新闻成为可能，在构建公民新闻平台的同时，亦打通了电台、电视台与新兴平台的传播渠道，使得传统的广播电视业有了新兴的发展焦点。此外，广播、电视业对跨媒体融合的渴求程度达到了一定的高度，全方位的尝试、多角度的试验使得传统的广播、电视业焕发了新的活力。在“聚合”的视角下，从业者们实现了各媒介形态间的共赢，更为重要的是，在这种“聚合”模式牵引下的媒介融合实践为媒介融合的发展创造出了无限的可能。

注释：

[1]Chao-Chen， L.Convergence of new and old media： new media representation in traditional news [J]. Chinese Journal Of Communication，2013，6（2）：183-201.

[2]KáDáR， M.， & K？NCZEY， Z.The Content Management of Media Convergence[J].Journal Of Media Research， 2014，7（3）：25-32.

[3]Kung， L.， Picard， R. G.， & Towse， R.Theoretical perspectives on the impact of the Internet on the mass media industries[M]//L. Kung， R. G. Picard & R. Towse. The Internet and the mass media.Thousand Oaks： Sage， 2008：17-44.

[4]南长森、石义彬.媒介融合的中国释义及其本土化致思与评骘[J].陕西师范大学学报（哲学社会科学版），2012（3）：159-166.

[5]郭晓斌、闫琪.传统媒体多元化运营的三个圈层设计——从台湾传统媒体运营的实践谈起[J].新闻知识，2014（3）：101-102.

[6]张垒.传媒集团全媒体发展的模式与瓶颈[J].中国记者，2013（5）：23.

[7]向泽映.积极探索融合发展新途径努力打造新型传媒集团[J].传媒，2014（24）：17-20；向泽映.打通集团资源全员信息共享[J].新闻前哨，2015（5）：17；江波、李丕强.从资源聚合到效能裂变——重庆日报报业集团全媒体营销路径初探[J].新闻研究导刊，2015（8）：1+ 39；编辑部.本期话题：报业融合发展之路在何方？[J].传媒，2014（22）：6-7.

[8]白林淼.香港文汇报融合新媒体开创报业新“蓝海”[J].新闻实践，2013（8）：77-79.

[9]张晓锋.信息大整合、媒体大聚合、人力大集合[J].传媒观察，2015（2）：20-22.

[10]李启玮.香港纸媒的几种死法[EB/OL].http：// www.jiemian.com/article/330103.html，2015.07.26/2015-12-26.

[11]魏长健.艺术品微拍：媒体融合状态下的社交营销[J].传媒观察，2014（9）：55-57.

[12]陈宪奎、刘玉书.付费墙：《纽约时报》的数字化转型与美国报业的发展[J].美国研究，2015（2）：112-131+7.

[13]李骏.媒体转型的“CNN之路”[J].传媒评论，2014（1）：72-76.

[14]刘长乐.跨界融合：全媒体时代的“蓝海”博弈[J].新闻与写作，2013，11：5-8.

[15]张弘、王洪.立台固本全力打造主流媒体的核心能力——以多元传播环境下的江苏广电总台为例[J].电视研究，2014（7）：18-20.

[16]王同庆、张建峰.浅谈媒介融合趋势下凤凰卫视集团的战略融合[J].中国外资，2011（6）：183.

[17]中国城市电视台技术协会网.南京广电猫猫：媒体融合+混合所有制广电独家[EB/OL]. http：//www. ttacc.net/a/news/2014/1118/32206.html，2014.11.18/2015-12-26.