传统出版的融合转型之路

摘要：新媒体时代，传统出版的转型步伐越来越快，传统出版企业在与新媒体的融合发展中，取得了不菲成绩。融合性发展是传统出版转型发展的一条重要途径，也是传统出版企业未来生存的必由之路。

关键词：传统出版；融合转型；内容开发；多媒体

媒介融合的概念最早是由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔（Ithiel De Sola Pool）提出，主要是指在数字技术的促进下，各种媒体渐渐走向融合的趋势，这种定义强调媒介边界逐渐消失，开始走向相互联盟和合作。

数字技术是传统媒体融合的动力，传统出版行业受到了越来越明显的冲击，尽管在媒介转型的过程中有一个缓冲期，不像报纸和期刊明显，但随着互联网的渗透以及有电子阅读习惯的“数码原著居民”一代的长大，传统出版业的转型要求愈发明显。本文从媒介融合的角度分析传统出版的转型之路。

一、出版业与媒介融合

综合近些年的畅销书榜，可以发现，畅销书的几个来源分别是：网络小说、引进图书、名人图书。图书出版活动不仅仅只和作者、出版社相关，炒作、营销和推广是其中的重要因素，《斗破苍穹》《鬼吹灯》出版前在网上的点击率已经过亿，白岩松的《幸福了吗》，柴进的《看见》，这些图书都是在媒介融合的情况下，有充分的作者、读者互动，加上后期的宣传，才带来了图书的畅销。

传统出版业当前它所面临的挑战与困难让很多出版人对前景一片悲观，首先是效率，新媒体时代的高效率与出版社的质量要求会产生一定的冲突；其次，版权是出版业无法回避的问题，版权保护不成熟与法制的不完善，让出版社的数字出版开拓步履维艰，小心翼翼。

二、出版企业转型初探

（一）专注内容

出版业有着先天的优势，拥有大批量的资源，在整个媒体行业中占有有利地位，因此，出版社必须将自己的内容优势转化为产业优势，通过媒介融合这样一个有利机会，把自己的内容进行“深加工”，形成自己的核心竞争优势。可以有以下几个方面：（1）整合同类内容资源，进行分类管理，内容板块化。整体性梳理内容资源，结合内容特点，进行深入分析，建立作者与作品数据库，形成整体优势。如社科类图书，形成社科文化阅读平台内容，自建和合作都是可选途径；专业性图书形成专业性数据库，成果类图书形成成果类数据库，针对每一块内容进行深度开发与营销；（2）找到内容的亮点；截止2015年，我国每年新增图书约50万种，可以预见，大部分的图书除了作者和编辑知道书的内容和特点以外，有很大一部分图书刚面市，就已经成为库存了，新媒体时代，必须将图书内容的亮点找出来，发现图书的特色，这是专注内容的一个重要方面；（3）内容发掘，传统的出版编辑面对的是一本书，数字媒体时代，编辑不是一个单纯的文字编辑，而是一个战略家，必须对自己的出版内容进行整体策划和考虑，只有这样才能形成自己独特的思路，打造不一样的产品，形成编辑以及出版社的核心竞争力。

（二）融合多种媒体

传统的出版流程中出版社是处于一个内容审核与管理的地位，出版社转企改制后，出版社必须让编辑成为主人翁，担当起作品的策划大师，将作品的内容、出版、营销形成一个整体的方案开展工作，主要表现在这几个方面：（1）整体性出版方案，这需要编辑改变传统出版思维，把图书当成一个产品来做，发现图书的内容亮点，定位图书的读者，制定整体性营销方案。（2）整合出版社的内部资源。传统的出版社，是编辑出了书，发行卖，大部分的情况下，是编辑有十拿九稳的销量下才敢出书，否则，会上发行的黑名单，这也是传统出版社编辑部门和发行部门互不相容的根本原因，正因为如此，民营的图书出版机构往往擅长打造畅销书。（3）多媒体组合，图书出版时，考虑到每一种媒体的特点，制定针对性的出版方案。可以看到，现在很多图书的出版伴随着电子版本、视频等方式，在网络和手机媒体上的推广与阅读。

（三）全媒体运营

传统出版业不被人们看好的前景，很大程度上源于本身的体制改革不彻底，导致出版社在资金、人才方面形成了固有的壁垒。出版社/集团在上市之后大多将资金投入到现金牛行业，如地产、酒店、餐饮等。出版社需要在内容产品的全媒体运营投资上，用到内容的深度开发上，这是一个比较老的话题，出版社一般情况很难做到，一是本身就没有特色产品，另外一个方面是缺乏真正的战略家。通过以上两个方面的综合，全媒体运营探索路径主要有以下几个方面：（1）传统主业扩张与并购，如出版对发行环节的并购，新经典；跨行业并购，和影视工作室以及手机APP合作，进行内容的深度开发与分享等，当然要改变传统的内容分享思维，这种简单化的操作往往是无济于事，受伤的是出版社，换来了赔本吆喝，需要内容的深度开发以后针对不同媒介进行的合作；（2）出版社积极开展全媒体运营探索，通过单本书的试点运营，IP操作，探索自己特色的盈利模式和路径，在之前的很多研究中，提到了内容盈利模式、广告盈利模式和渠道盈利模式，似乎都可以沿这些路径探索，实践证明，出版社的发展模式无法绝对化，每一个出版社资源不同，可能针对每一本书的模式都不一样，所以，出版社必须给予编辑极大的主动权，同时还要有一定的奖励政策和分配激励机制，让他们有动力去策划，出版社要设立创业基金，让编辑特别是年期编辑能够尝试。

媒介融合强调的是一种联盟和合作，出版业的转型发展，要考虑的是从整体角度，结合自己所编图书特点，充分利用各种媒体资源，这种整合，包括内部和外部的，出版社的融合转型是一个全局限的战略思维，是一个长期的过程，需要出版社和编辑的协同，需要编辑的主动的策划意识。

【参考文献】

[1]王杰.地方媒体在社会主义新农村建设中发挥的作用[J].文教资料，2010.

[2]李军林.媒介与和谐社会研究述评[J].新闻界，2007，（02）.

[3]王建国，王淑荣.地方对外新闻报道的理念与实践[J].青年记者，2007，（06）.

作者简介：朱东方（1985-），湖北大学。从事图书出版与策划工作，职称：编辑。