对新媒体广告形态的探讨

吴薇

摘要：新媒体广告发展经历了三个阶段：传统意义上的网络广告、富媒体广告和数字媒体交互广告。在其发展的阶段中，新媒体广告类型丰富多彩，复杂多样，但大体可以分为硬广告和软广告两种形态，硬广告即以生硬露出，强迫接受的所有新媒体广告形式的统称，软广告即以与受众互动的、非强迫内容植入的所有交互式新媒体广告形式的统称。

关键词：新媒体广告发展阶段；新媒体广告形态；硬广告；软广告

一、新媒体广告发展阶段

（一）传统意义上的网络广告。传统意义上的网络广告是指广告主依托网络技术和数字媒体技术，在互联网媒体上的各种广告宣传的营销活动。受到技术和媒体平台的限制，传统意义上的网络广告的特点是：广告形态比较单一（以文字标注及链接、图形视频展示为主）；广告信息承载量小，传播单向、强制接受、互动性差等。

（二）富媒体广告。网络带宽的扩展及技术的成熟催生了富媒体广告形态的出现。富媒体广告（rich media），并不是指某一具体的网络媒体，它是网民不需要安装任何插件的，整合了视频、音频、动画图像等介质、能够实现双向信息通讯和与用户交互功能的新一代网络广告解决方案。它具有信息内容丰富，表现形态多样；互动性强，精准度高等优势。在富媒体技术的支持下，原本豆腐块大小、出现在网络版面中的分类广告（也称需求广告）摆脱了已有的传播局限，它因信息量大、主动性强、规模庞大，表现丰富、无限容量、检索便捷、高效传达、传播广泛、时效长、数据统计方便等优点受到广告主和其他营销组织的关注。

（三）交互广告。Web2.0交互应用技术促使交互广告的发展。所谓交互广告，就是指由确定的广告发起人利用可即时参与和修改的、可实现个人快速交易和支付功能的数字交互媒介，促使消费者对其宣传的产品、服务或观点进行反馈，从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流的营销传播活动[1]。交互广告具有受众体验度高、即时性强、互动交流便捷、交易支付方便等特点。如日本本田（Honda）为其一款新型环保柴油机Grrr做的广告《Hate篇》以FLASH动画的形式在数字互动媒体（网络、数字电视）等平台上投放，用户根据需要随时交流，参与体验活动。

二、新媒体广告类型

（一）硬广告。硬广告是指企业或品牌把纯粹的带有产品/品牌信息的内容直接的、强制的向受众宣传。其特点是目的的单一性，传播的直接性和接受的强制性。传统意义上的网络广告和富媒体广告都应属与硬广告这一大类别。目前，按照不同的分类标准，它又可分为以下几类。

按照新媒体硬广告的目的与效果来分。新媒体广告可分为品牌广告（利用新媒体以提升品牌形象和品牌知名度为目的）、产品广告（利用新媒体以提升品牌和产品认知度、驱动购买为目的）、促销广告（利用新媒体以刺激消费者购买、提高市场渗透率为目的）、活动信息广告（利用新媒体以告知消费者促销信息为目的）。

其中，品牌图形广告是品牌在新媒体营销传播的重要形式，主要投放在综合门户网站、垂直类专业网站上，其功能是增强品牌广告的曝光率。品牌图形广告是一个较为宽泛的定义，具体来说可以根据其位置、形式分为横批广告、按钮广告、弹出广告、浮动标示/流媒体广告、“画中画”广告、摩天楼广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点幻灯广告、弹出式广告和背投广告等多种。

按照广告表现形式划分。由于在形态、像素、尺寸、位置、声音、视频等方面的不同，新媒体广告呈现出复杂多样的形态。以网络视频媒体平台上的广告形态为例，新媒体硬广告的形式有：1.网页图文广告/视频图文弹出；2.图片对联广告+视频超链接；3.复合式视频超链接广告；4.视频贴片广告；5.半透明的活动重叠式（Overlay）广告；6.Videoegg公司指示器（Ticker）；7.爬虫式（Bugs）广告形式；8.播放器桌面式（Player skins）广告形式；9.角标等广告形式；10.插件广告；11.为商家提供在线视频公告……其他新媒体平台的硬广告形态也大体如此，因此不再赘述。

（二）软广告。软广告是指企业将产品/品牌信息融入到诸如新闻宣传、公关活动、娱乐栏目、网络游戏等形式的传播活动中，使受众在接触这些信息的同时，不自觉的也接受到商业信息。软广告具有目的的多样性、内容的植入性、传播的巧妙性、接受的不自觉性等。

新媒体中的软广告主要以植入式广告为主。按照广告植入平台类型的不同，新媒体广告可分为视频植入广告、游戏植入广告等。

视频植入广告的形式一般有以下几种：1.道具植入；2.台词植入；3.场景植入；4.音效植入；5.剧情植入；6.题材植入；7.文化植入。

新媒体游戏一般以视频方式呈现，因此游戏植入广告物与植入方式与视频植入广告方式相似，但因游戏的交互性等特点而具有其他特殊的植入方式。具体来讲，游戏植入广告的类型主要有以下几种：

1.常规植入：（也称品牌植入），即将品牌作为植入信息的核心，以品牌标志的展示、品牌价值的传递、品牌文化的推广为目的，将企业品牌植入网络游戏的虚幻世界中，实现品牌在虚幻世界里与玩家接触、使玩家对品牌产生深刻的印象，并培养玩家更加密切的关系的营销传播方式。品牌在网络游戏中一般以文字、静止或动态图片、视频、程序、音乐等为植入形式，在不同的场合产生相应的广告形态。按照附着媒体的不同，可将网络游戏广告分为几类。

第一类是游戏环境品牌广告，即品牌在游戏场景内、画面背景、游戏内人物衣装、游戏物品陈设处等位置以为静态的方式植入。第二类是游戏道具广告，品牌成为游戏玩家不可缺少的道具。第三类是游戏内置音频或视频广告；即将带有品牌广告信息的音频或视频作为游戏背景的一部分。第四类是关卡情节广告，即将品牌内容与网游故事的情节关联起来，使玩家在过关实时持续的与品牌联系，从而建立对品牌的深度认知。

2.品牌广告游戏：与品牌游戏广告不同，它是以游戏的方式承载品牌广告信息，与受众沟通，使游戏完全成为品牌宣传的载体，受众在玩游戏时能够获取对品牌价值观、品牌文化等多方面的体验。

3.虚拟实境双向交互植入：即品牌整合现实资源和虚拟资源，将现实（Reality）与虚拟（Virtuality）相互融合；品牌围绕某一主题，开展虚拟（即线上）和真实（即线下）双维空间的营销传播，从而达到虚拟真实并存的营销效果。

最常见的手法是在线上游戏中植入与现实生活一般无二的各种场景、物品道具、活动，使人在虚拟游戏中感受到品牌的真实。最为经典的案例是可可可乐携手魔兽世界以“可口可乐魔兽世界夏日嘉年华”为主题，在杭州黄龙体育馆为魔兽迷们打造一座真实的“魔兽世界”。

三、结语

软广告和硬广告的广告形态两分法，其实揭示了广告暴露规律，即硬广告是直接生硬的与受众建立关系，软广告是间接隐晦的与受众沟通。尽管新媒体广告发展迅速，广告类型层出不穷，上文中对新型广告类型表述未尽，但依然脱离不了软广告和硬广告的划分范围。

【参考文献】

[1]梁峰.交互广告学[M].北京：清华大学出版社，2007

[2]刘东明.网络整合营销兵器谱[M].沈阳：辽宁科学技术出版社，2009

[3]周晓璐.浅谈新媒体广告[J].中外企业家，2009（12）