从“自恋”到“励志”：芙蓉姐姐的媒介镜像

侯 微

（上海外国语大学 新闻传播学院，上海 200083）



从“自恋”到“励志”：芙蓉姐姐的媒介镜像

侯 微

（上海外国语大学 新闻传播学院，上海 200083）

摘 要：本文是对网络媒体中芙蓉姐姐形象进行分析，追溯了2005～2015十年间大众媒介与芙蓉姐姐共同演绎的历史。文章选取芙蓉姐姐成名史的三大焦点时刻：走红、转型和征婚，分析了每个焦点时刻网络媒体新闻报道的立场与倾向、芙蓉姐姐通过自媒体进行自我呈现的方式与特点；在此基础上，考察了网络媒体与自媒体的互动调整、芙蓉姐姐与网民的权力转换，以及芙蓉形象的建构与重构；最后透过一个经典红人的沉浮，反思了中国网络媒体发展的第二个十年。

关键词：芙蓉姐姐；网络红人；媒介形象

芙蓉姐姐，成名于网络。2005年，她挺胸翘臀的S型照片和自我赞美的经典语录从北大、清华等高校的BBS被转载到天涯、猫扑等各大网络论坛，芙蓉姐姐迅速蹿红，一时间成为网友热议的焦点；之后接踵而来的媒体采访和专家评论，更是将其推到舆论的风口浪尖。“网络红人”这一名称应运而生[1]。2005年6月，有媒体发文将木子美、竹影青瞳、流氓燕、黄薪和芙蓉姐姐并列在一起，称其有着殊途同归的弥足珍贵的行为方式，并为她们共同拥有的自信品质击节叫好[2]。这种看似褒义的表述并没有为这五人正名，相反，前三者的大胆出位和后两者的夸张另类，从一开始就让“网络红人”这一标签带上了贬义的色彩。

网络红人，是指在网络上受到网民关注而走红的人，其自身的某一特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为网络红人[3]。芙蓉姐姐是中国网络红人最具代表性的人物之一，但是她本人一直很抗拒“网络红人”的说法，她在《新京报》对她的采访中说：网络红人这个标签一直吞噬着我，我现在做的就是撕掉这个标签[4]。

为撕掉标签，芙蓉姐姐一直在努力。网络成名后，她创办公司、参演电影、担纲话剧、筹办个唱、热心公益、减肥瘦身，曾被网友和媒体誉为“励志女神”。2015年，她被中国互联网经济论坛授予“七年网络红人成就奖”。芙蓉姐姐的新浪微博有近430万的粉丝，微博转发动辄上万，与芙蓉姐姐相关的新闻持续不断。从2005年到2015年，十年过去，我们看到的是“流水的网络红人，铁打的芙蓉姐姐”，尽管网友对芙蓉姐姐的评价褒贬不一，但这丝毫不能影响芙蓉姐姐在中国互联网发展史上的独特地位。

芙蓉姐姐是一个怎样的存在？她的形象到底是如何建构出来的？到底是大众改变了芙蓉，还是芙蓉改变了大众？为了回答上述问题，本文首先梳理了芙蓉姐姐的媒介形象：包括网络媒体对芙蓉姐姐的报道（在新浪新闻进行标题搜索，得到约500篇搜索结果），以及芙蓉姐姐的自我呈现（关注她的博客网博客、新浪博客和新浪微博）；之后思考媒体报道、网民以及芙蓉姐姐自媒体之间的互动关系；最后反思芙蓉现象，给予芙蓉姐姐在中国互联网发展史上应有的位置。

一、芙蓉姐姐的媒介形象

本文关注芙蓉姐姐成名史的三大焦点时刻：2005年夏一炮而红，2011年秋华丽转型和2014年秋高调征婚。前两个时刻是芙蓉姐姐个人史最重要的两个节点，第三个时刻是2011年以来百度大数据显示的与芙蓉姐姐相关的媒体指数最高的事件。

（一）走红

1.网络报道

2005年六七月份，是芙蓉姐姐新闻最密集的时段，新浪搜索结果有百余篇。文章主要对芙蓉姐姐的行为进行评价，大多呈批评或讽刺意味，一些媒体采访了心理学家社会学家，分析了芙蓉姐姐的自恋倾向，“自恋”“小丑”“反偶像”“无聊”“鄙俗”“闹剧”和“另类”是出现最多的词汇，媒体舆论整体呈贬损趋势。

众声喧哗中，有四家媒体似乎规避了对芙蓉进行评价，它们关注的是“真实的芙蓉”和“无聊的看客”。这些文章专访芙蓉姐姐[5]，讲述芙蓉的成长经历[6]，采访芙蓉姐姐的同学[7]，关注文化丑角的消费主体[8]，试图为受众呈现芙蓉姐姐现象背后的东西。

2.自我呈现

笔者搜集的资料中，芙蓉姐姐对走红事件作出的最早回应是在高校BBS。她曾在自己的博客上发表《不堪回首》系列文章，收集了她在北大未名BBS和水木清华BBS上的部分旧帖，最后两篇中有她对早期媒体报道的更正和对网友骂声的回应[9]。

有媒体指出，没有接受过职业培训的芙蓉，最初不太懂得如何以外交辞令与媒体周旋，所以被媒体挖去了“宝贵”的隐私后，芙蓉接受了中国博客网的邀请，以博客作为公关的堡垒，以更加成熟的姿态重装上阵[10]。后来，中国博客网上的文章和评论消失，她又转战水木社区博客，说自己不会轻言放弃也不会轻易妥协，希望自己的勇敢能让谣言不攻自破。接着，她在水木社区博客贴出了腾讯网教育频道、新浪聊天室、凤凰网、湖南电视台、浙江卫视、博客中国论坛，以及国外媒体对她进行访谈的全部或部分文字材料，这些资料的共性是，对芙蓉姐姐的访谈都特别温和，站在理解或者支持的立场与芙蓉姐姐对话。

（二）转型

1.网络报道

从“另类”到“励志”的转折，大致发生在2011年初。2011 年3月，“久未露面的芙蓉姐姐以一袭博士装惊艳亮相北大，成名于北大的芙蓉姐姐这次把北大标志性建筑物玩了个够，在未名湖、博雅塔、北大校门、百年讲堂前大摆pose拍摄知性写真，似乎又时光倒流，重返校园清纯年代”[11]。之后陆续出现芙蓉姐姐做慈善的文章，赞其“犹如一个害羞的春姑娘翩跹至人间”[12]。在搜索结果中，芙蓉姐姐第一次被正式冠以“励志”称号是在2011年6月16日，国际在线发文说，一条咆哮体热门微博称“姐姐才是人生标杆”[13]。随后她又被冠以“网络百变天后”称号[14]。2011年11月，芙蓉姐姐做客央视大型励志脱口秀节目《奋斗》，让几个月来关于“励志”的评价达到了顶峰。节目组设计了三个篇章“芙蓉前身、芙蓉传奇、芙蓉未来”来讲述网络追梦人芙蓉姐姐八年的奋斗历程，节目中说：“如今，历经八年的抗战，她从最早的疯狂谩骂和嘲讽，摇身一变，成了正牌明星。她不再抓住曾经那一片谩骂来证明自己的存在感，而是再次把握住了时代的风向标，开始瘦身、拍电影、出单曲、开公司、做慈善，变得知性、高贵、典雅。完成了瞩目的蜕变，成为了现在的励志女神”[15]。2011年12 月6日《中国青年报》上的一篇评论也提到，除了一直都有的自信之外，在她身上我们还可以看到坚持、忍耐、生存智慧等许多网络红人所不具备的素质[16]。芙蓉姐姐的名字被越来越多地与“励志”联系在一起。

2.自我呈现

在励志称号养成过程中，减肥是非常重要的一环，而减肥这件事能够引人关注，芙蓉姐姐的微博功不可没。2009年7月芙蓉姐姐在新浪微博首次发声，说自己痛下决心要开始减肥。2010年11月14日，芙蓉姐姐转发了微博用户@我们爱讲冷笑话的微博“芙蓉姐姐都瘦了，你还好意思胖下去么”；2011年1月，转发了微博用户@电影工厂的微博，该微博将芙蓉姐姐瘦身作为励志贴发布；2011年5月，芙蓉姐姐更是高调在自己微博上宣布“芙蓉姐姐减的不是肥，减的是世俗对芙蓉姐姐的偏见”，之后陆续发布了自己的青花瓷写真和龙袍写真等。此外她在微博中提到旅游卫视、环球人物杂志、中国娱乐报道、金鹰纪实频道以及央视等媒体对她的采访，采访中她多次被冠以励志之名。关于做客央视《奋斗》被赞励志女神，芙蓉姐姐在自己的新浪博客上说：“从最开始热捧为清华北大共同的校花，到妖魔化为最丑最胖最变态的网络红人，再到现在理智的回归，封我为励志女神，我见证了网民的成长和成熟”，并感谢了这些年来不理解她的那些人给她奋斗的动力。

（三）征婚

芙蓉姐姐活跃在高校BBS的时候，就已经为自己征过男友；之后这些年，征婚是一个经常会被拿出来炒的话题，所以并不算新鲜；但是2014年9月的这次征婚，着实让芙蓉火了一把。她点名@王思聪欢迎来应征，并且这条征婚微博引来了多位地产大佬围观。

1.网络报道

在新浪新闻搜索结果中，征婚事件出现在了2014年9月《新京报》对芙蓉的采访中。文章讲到，芙蓉姐姐最近一次成为新闻人物，还是以一种“秀”的方式。2014年9月9日下午，她在微博上发出征婚启事，转发、评论、点赞超过3万次。出名后的这些年，芙蓉姐姐征过N次婚了。这次征婚的背后，是她利用网络人气，为一款交友软件做的广告。文章直接拆穿了此次征婚的幕后故事，并指出，网络上的商业合作，对于芙蓉姐姐像是鸡肋，接，就还是网络红人身份；不接，这毕竟是笔收入[17]。

2.自我呈现

芙蓉姐姐的微博内容是这样的：“我不要10万人的喜欢，我只要一个人的爱。谢谢‘微聚’上十万多追求我的人。我想找的是一个积极上进、事业有成有足够经济能力Hold住我的人，组建一个家庭，从事房地产行业的单身男士优先。欢迎 @王思聪 这样优秀的男人报名。我在等你，你在哪？http://t.cn/Rh5OCUD”链接地址指向了微聚交友平台；这条微博更是引来众大佬围观，从任志强转发到刘春转发到潘石屹又转发到王石，并引发网友的大量点赞、转发和评论。

二、角色的转换与意义的生成

芙蓉姐姐的成名史，是大众媒介与芙蓉姐姐共同演绎的历史。在这一过程中，传统媒体从未缺席，网民狂欢未歇，芙蓉姐姐风生水起。2005年，网友的积极参与打造了狂欢盛宴，把芙蓉姐姐推到舞台中央；当传统媒体的评论铺天盖地，芙蓉姐姐自恋另类的形象也尽人皆知；芙蓉姐姐努力想要证明自己的清白，在水木博客高喊着自己的坚持，但她的声音被各种嘲讽生生淹没。2011年，芙蓉姐姐在新浪博客和微博大秀自己的瘦身成果，用实际行动证明了自己的坚持，美貌写真形成持续的视觉刺激，借助网友的摇旗呐喊，终以励志女神称号登上央视扬眉吐气。2014年，芙蓉姐姐的一场经过包装的商业行为掀起微博转发狂潮，游刃有余间，网民和媒体的目光都被她吸引，芙蓉再度成为新闻人物。当我们仔细审视各方在这一过程中的表现，会发现很微妙的角色转换以及意义的生成。

（一）自媒体：特别的存在

2005年，处于风口浪尖的芙蓉姐姐主要在水木博客上发表文章，作为高校BBS的博客平台，水木博客在网民当中的影响力极其有限，所以尽管芙蓉姐姐一直在说不妥协不放弃，但是她一直都在以非常被动的姿态表达自己，尤其她的博文内容大多是自说自话，并没有与网民达成很好的互动。在强大的舆论攻势面前，芙蓉姐姐几乎无力还手。但是到了2011年，芙蓉姐姐已经是新浪博客和微博的老用户，她在新浪微博上用两年时间铺垫了自己的减肥经历，不时展示自己的近照，当她的减肥成果越来越明显，很多网友表示了佩服之情，逐渐开始有人赞其励志，芙蓉姐姐把这些微博转发到自己的平台上，再进行二次传播，与网友合力，引来了各大媒体的关注，也吸引了很多时尚杂志的关注，最后央视的访谈为其励志形象一锤定音。2014年，芙蓉姐姐已经无需借助外力，一条征婚微博，因为点名微博名人@王思聪，因为提及房地产业人士优先，引得众地产大佬围观，一次营销活动轻松搞定，芙蓉姐姐掌握了主导权。从完全的被动发声，到与网友合力，再到独当一面，芙蓉姐姐为自己杀出了一条血路，而这一切都源于她已经懂得如何借助自媒体的力量为自己进行造势。

（二）网友：不一样的狂欢

2005年，网友在狂欢，因为芙蓉姐姐的照片和文字之间的反差，千千万万的网友加入了讽刺或调侃芙蓉姐姐的行列；2011年，网友在狂欢，“芙蓉都瘦了你还好意思胖吗”一时成为网络名言；2014年，网友又狂欢，#帮芙蓉嫁给王思聪#成为新浪微博热门话题。看上去一样的狂欢，却每次各有味道，第一次狂欢是传播链条的起点，是网友狂欢造就了芙蓉姐姐的走红；第二次狂欢是通过与芙蓉姐姐的互动完成的，帮助芙蓉姐姐华丽转型；第三次狂欢变成了一次被动的反应，网友无意间成了商业行为的参与者。

（三）媒体报道：平衡的力量

大众媒介的广泛和集中，以及与主流价值观的结合为另类草根制造了一个新的境遇[18]。传统媒体的报道秉承着主流价值和主流审美，在2005年站上了道德制高点，以近乎“道德卫士”的形象谴责了芙蓉的另类，即便是那些看上去不包含感情色彩的访问，其实也是在为大众分析芙蓉之所以如此的原因，依旧暗合主流价值。但2011年，瘦身成功的芙蓉姐姐的确展现了自己的坚持、努力和执着，积极正面的精神赢来了媒体的赞誉，媒体开始以平等的视角看待芙蓉的转型。2014年，当芙蓉的一场商业秀引发热潮的时候，传统媒体追随着事件进展，进行了回顾和反思。传统媒体似乎始终在寻找芙蓉现象与主流价值之间的契合点并适时作出反应。

所以说，芙蓉姐姐在调整，从被动到互动到主动；网友在调整，从主动到互动到被动；媒体报道也在调整，从道德卫士到平等看待再到追随反思，三方共同演绎并肩战斗。

三、互联网娱乐的独特范本

有人说，芙蓉姐姐一直被模仿，从未被超越；也有人说，芙蓉姐姐前无古人后无来者。事实也的确如此，作为中国网络红人的代表人物，从没有任何一个红人能够得到如同芙蓉一般的待遇和关注程度。芙蓉姐姐不仅是一个红人，她更代表着一个现象，一种精神，一个符号，一段历史。她特别，因为她碰上了中国互联网发展最迅速最好的时代。

她经历了BBS的黄金时期，先锋的姿态引来了来自象牙塔的追捧；她体验了商业网络社区的狂风暴雨，感受了众声喧哗下的艰难；裹挟着网络炒作的质疑声，影响了网络推手的运作；她在博客上为自己争取关注争取理解，又昂首阔步走进社会化媒体时代，成为微博公关的实践者；更重要的是，网民日渐宽容，文化日趋多元，为芙蓉姐姐的生存创造了环境；最后，芙蓉姐姐从澄清自己、改变自己最终过渡到消费自己，成为互联网娱乐的独特范本。

芙蓉姐姐一直抗拒“网络红人”的标签，但事实上，她已经用自己的行动改变和丰富了网络红人的意义，这使得芙蓉姐姐在中国互联网发展史上独具意义。

参考文献：

[1] 余霞.网络红人:后现代主义文化视野下的“草根偶像”[J].华中师范大学学报(人文社会科学版),2010(4).

[2] 时代人物周报.你必须认识的五名网络女红人[EB/OL].新浪网, 2005-06-13.

[3] 解迎春.从消费偶像到符号“红人”——1998-2008年中国“网络红人”现象透视[J].青年记者,2009(5).

[4] 贾鹏等.芙蓉姐姐:“这十年,有了名声,也丢了名声”[EB/OL].新京报网,2014-09-29.

[5] 外滩画报.专访芙蓉姐姐;大家都觉得我是贴照片的小丑[EB/OL].新浪网,2005-06-21.

[6] 南方人物周刊.“现实中的芙蓉姐姐在媒体狂欢中被忽略”[EB/OL].新浪网,2005-06-24.

[7] 三联生活周刊.芙蓉姐姐:农村姑娘的成功想象[EB/OL].新浪网, 2005-06-30.

[8] 中国新闻周刊.从芙蓉姐姐看中国哄客的仇恨快意[[EB/OL].新浪网, 2005-07-09.

[9] 芙蓉姐姐.不堪回首(十)[EB/OL].博客网,2005-12-07.

[10] 时代信报.木子美称还是芙蓉姐姐生猛,未给芙蓉写信[EB/OL].新浪网, 2005-07-05.

[11] 环球时报.芙蓉姐姐惊艳博士装玩清纯誓不透露瘦身秘籍[EB/OL].新浪网, 2011-03-04.

[12] 环球时报.芙蓉姐姐“变身”慈善大使放飞和平鸽露肉走光[EB/OL].新浪网, 2011-05-31.

[13] 国际在线.芙蓉姐姐街拍照片网络疯传被赞励志偶像[EB/OL].新浪网,2011-06-16.

[14] 环球时报.芙蓉姐姐青花瓷写真[EB/OL].新浪网, 2011-07-08.

[15] 长沙晚报.芙蓉姐姐喜欢被称“励志女神”[EB/OL].新浪网, 2011-11-30.

[16] 中国青年报.芙蓉姐姐一直都是“成功女性”[EB/OL].新浪网, 2011-12-06.

[17] 新京报.芙蓉姐姐:这十年我有了名声也丢了名声[EB/OL].新浪网, 2014-09-29.

[18] (美)托德·吉特林著.张锐译.新左派运动的媒介镜像[M].北京:华夏出版社,2007.

[责任编辑：思涵]

作者简介：侯微，女，上海外国语大学新闻传播学院讲师，博士，主要从事媒介文化研究。

收稿日期：2016-03-15

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2016）04-0049-03