浅析微商伦理问题

陈奕冰　赵甜

摘 要：微商从业者、微信用户及微信平台是微商的三个伦理责任主体，三个主体之间组成了三种不同的伦理关系，破坏了这三种伦理关系就是损害了微商健康发展的基础，各个伦理责任主体需要遵守相应的伦理原则并采取积极主动的措施以促进微商的健康发展。

关键词：微商；微信；伦理

中图分类号：B82-053 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2016）04-0226-03

作为一种快速销售渠道，自2013年兴起以来，微商颠覆了传统的销售模式并在2014年获得快速的发展，逐渐成为一种新兴的互联网创业方式。但随着微商的快速发展，一些问题也逐渐的显现了出来，这其中有很多涉及到伦理层面。

一、微商的含义

微商从根本不上来讲是一种社会化的移动社交电商模式，企业和个人在移动端利用社交平台进行商品销售。微商具有投入小、门槛低、传播范围广、不受区域限制等特点[1]。微信虽然不是微商的唯一媒介，但在微商的各种媒介形式中微信却是最重要的一环。目前微信电商主要有四种形式：第一种是以京东购物为主的B2C电商，第二种是以微信小店为主的C2C电商，第三种是基于服务号为主的企业电商，第四种是朋友圈卖货的微商[2]。目前，朋友圈卖货形式的微商发展最为迅速，但也是人们最为诟病的问题最多的一种形式。

二、微商中的伦理关系与问题

（一）微商中伦理责任主体和伦理关系

1.朋友关系

微信用户均可通过申请，在微信平台上建立微信群，这些微信群可以是同学群、朋友群、兴趣群等各种形式，加入各种群的用户之间有的认识有的不认识，有的是通过朋友的介绍或群查找、群邀请等形式聚在一起的，但无论是何种原因聚在一起的这些用户从根本上来讲都是为了交友或是为了扩大交友面，这样，相互之间自然而然的就形成了朋友关系。这种朋友关系也是微信平台推出的初衷，网民们也正是基于这种朋友关系才乐于使用微信这种媒介平台，可以讲朋友关系是微信发展的最基本关系。正是基于朋友这个基本关系，在朋友圈中推介商品，才能够容易获得信任，产生较好的销售业绩，朋友关系也是微商得以快速兴起的最基础关系。朋友关系之所以能够成为微信存在与发展的最基本关系，就是朋友圈内的各个微信用户用真诚、尊重去感染对方，共同维护这个微信群、朋友圈的良好氛围。如果某一用户做出了伤害朋友、影响该微信群、朋友圈的事情，这种朋友关系则会受到损害，朋友也就称不上朋友了。微商的发展是基于朋友关系，但微商如果损害了朋友关系，彼此之间的信任感不存在了，微商的运营空间也就被压缩了。

2.媒介平台与用户的关系

微信平台是腾讯公司面向广大网民推出的移动社交软件，微信用户通过微信平台实现交友、聊天和其他信息交流，微商的出现和发展也是基于微信这个平台实现的，没有微信平台微商不会实现快速发展。微信平台面向广大用户，其提供的功能也是面向广大用户的。从严格意义上来讲，微商从业者首先成为了微信的用户之后才逐渐发展成微商从业者。微信平台没有专门的为微商开辟相关的功能区，微商只是借助了微信平台为广大用户提供的交友、交流功能而开展业务的。也就是说，微商的运营是借助微信的运营而运营的，故而微商与微信之间是媒介平台与用户的关系。在这个关系中，微商应遵从微信平台的管理制度、规范标准，不能超出或违背微信的运营理念，违背了微信的运行理念实际上就是违背微信这一具有社会性的交友平台的伦理秩序和伦理原则。而微信平台的运营是面向广大用户的，微商只是其中的一小部分群体，如果微信对微商的无序运营不加干预，实际上就是纵容了微信的无序发展而侵犯了广大用户的权利，从而违背平台推出的初衷。当微信不能够为广大用户提供一个良好的交友、交流环境时，就会失去广大网民的信任，最终阻碍自身的发展。

3.商业关系

微商的发展将一个个的“朋友圈”、“兴趣圈”变成了“商业圈”。从业者不再将“朋友圈”、“兴趣圈”内的好友单纯地当做朋友，而是作为了客户或潜在的客户来对待，“朋友”和“兴趣”成为微商从业者运营的利器。各个圈子内的用户购买了微商从业者的产品，也已经成为微商客户中的一员。这时双方之间不仅仅是朋友的关系，也是商业关系。商业活动就要遵守相应的商业规范，无论是销售方还是用户方，违背了商业规范，在很多时候，法律法规无法发生作用的情况下，就首先要受到伦理的拷问。基于微信是一个专门的移动社交平台，微信用户使用微信也是为了更好、更多、更方便的交友，而不是为了购物，各个圈子中出现的微商行为只是交友、交流的副产品，用户与微商之间的商业关系也应从属于朋友关系。当商业味浓了，商业关系影响到朋友关系的发展了，其商业基础也就不存在了，微商的发展也就会停滞。

（二）微商中存在的伦理问题

1.暴力刷屏

微商从业者为了推广产品，就需要通过微信在朋友圈内发布产品信息，发布产品信息具有广告宣传的性质，只不过在微信上发布产品信息没有广告费。一般来讲，产品信息的曝光率高其销售情况就好。为了使产品信息到达率高，不被朋友圈中的其他信息所覆盖，微商从业者就大幅度地提高产品信息的发布频率，反复、高频率地刷屏，形成暴力刷屏现象。微商从业者暴力刷屏占用了大量的微信资源，其他用户的正常发言、信息传递被覆盖现象频频发生，使其他用户不管爱看不爱看、接受不接受，只要用微信就会收到微商的推广信息。这种暴力的推广方式极易引起其他用户的反感，使朋友圈变了味，有的用户就直接选择退出该群或屏蔽了发布信息的微商从业者。在朋友关系中强硬的加入了商业关系，实际上是动摇了微商运营的根基，即朋友关系作为微商发展的最基本关系不再牢固。

2.产品无保障

大部分的微商是没有实体店的，虚假夸大产品信息的现象较为突出。有的产品打着美日韩产地的旗号，产品包装和宣传信息、文字和图案非常具有煽动性。有的产地、成分、生产商、生产日期等标示不清，不符合我国的产品质量管理规定，是典型的“三无产品”，这些产品的质量无法得到保障。这些“三无产品”一部分是通过走私进入国内，没有取得合法的销售资格；一部分则是典型的假冒伪劣产品，这些产品利用微信渠道避开了市场的监管。一些用户基于朋友的信任关系而购买了该产品，当产品出现问题后，退换货或售后服务又不能得到保证，用户维权成为难题。出现此种情况后，微商从业者与用户之间的商业关系恶劣，朋友关系也已不存在。由于微商借助的是微信平台，当维权出现问题后，用户对微信平台也会产生不满，长此以往也会破坏了微信平台与用户之间的关系。

3.销售模式不规范

目前的微商在实际运行中不仅仅是单纯的产品销售，有的微商销售模式中还有类似传销的身影。某些微商的运营模式与传销有相似之处，都是层级管理，不断发展下线（代理），下线一般都是亲朋好友，都要先购买商品；都是用轻松赚钱来作为宣传口号[1]。另外，由于微商的交易过程中没有第三方交易平台，存在着较大的风险因素，一些利用微信、微商进行的诈骗案件也给微商的健康发展蒙上了阴影。

由于微商是在朋友圈中开展的一项商业活动，且微商这种形式的历史较短、发展较快，国家以及微信平台运营方尚没有制定专门的管理和监督制度。这样，在朋友圈中以代购名义出现的商业行为就有可能涉及到厂家的知识产权以及市场销售秩序等问题。由于绝大多数的微商没有实体店以及营业执照等，对所售出的产品不能提供正规的销售票据，有些微商还只是一些品牌的代理，最后就是个人与个人之间的买卖关系，消费者很难找到厂家对某些质量问题进行索赔[4]。

三、提升伦理意识，促进微商健康发展

（一）微商需要遵守的伦理原则

微信的出现使人与人形成一个个的圈子，这些圈子构成一个个小的社会环境，具有社会性，圈子中的人与普通社会中的人一样需要受到社会伦理的规制，其言行需符合公序良俗，微商的这个圈子也不例外。微商各方需遵循一定的伦理原则，以提高自身的自律和自我约束性，减少和避免不良问题的出现。

1.不伤害原则

不伤害原则是微商伦理原则的基础性原则，即微商各方的言行不能产生伤害对方的后果。微商从业者应当认清楚自身生存与发展的基础是朋友关系，只有维持和加深朋友关系才能促进自身的发展，而不是看到了微信能够扩大朋友圈的功能而去利用它。现在最被诟病的暴力刷屏现象伤害了微信用户的合理利益，当朋友圈中的人对该微商从业者产生反感进行屏蔽后，微商从业者的交往空间也自然被压缩了，其生存和发展的基础也就消弱了。“三无产品”以及售后服务缺失等伤害了用户的利益，微商从业者可以通过微信发布产品信息，用户自然也会通过微信发布维权信息，最终形成互相伤害。微商只有遵循不伤害原则，才不会影响微信圈大环境及微信用户个体权益。

2.尊重原则

微商从业者、微信平台、微信用户三者之间应相互尊重。微商既是一种市场营销的模式也是一种劳动的体现，微商因微信平台的出现而出现，微信平台也因为微商的出现而丰富了平台的功能。微商各方应互相尊重，尊重对方的权益，尊重对方的劳动成果，也只有在尊重的基础上才能做到深入的沟通与合作。

3.遵守微信平台制度的原则

任何媒介平台的运营都有自身的规章制度，遵守规章制度的，该媒介平台才能为用户提供优质的服务，反之则可能限制其发展，微信平台也是如此。微商是借助于微信平台开展商业活动，因此有责任和义务维护微信平台的正常运营秩序，这就要求微商从业者自觉遵守微信平台的管理制度，维护微信交流的环境。

（二）促进微商健康发展的措施

1.微商从业者自觉提高伦理意识

微商的发展要靠每一位从业者提高自身的职业素养，树立长远发展意识，要不断提高自身的职业道德，明白在微信这个平台中“应该怎么做”和“怎么做”，明白哪些是不能做的，不能因为一时的经济利益而去损害别人的权利。微商从业者自身伦理意识的提高能够促进其信用度的提升，信用度是在以朋友圈为主要客户目标的微商的最重要的品牌。微商从业者在销售和推广商品时不能以简单的刷屏为宣传手段。可以说，在微信这个平台中个人品牌比产品品牌更重要。微商从业者要对自身的商品和转发的商品负责，要为朋友推荐质优价廉的合格商品，不能靠着朋友之间的信任来损害朋友的利益[5]。微商健康发展要注重回归分享的本质，即个人作为消费者在朋友圈里分享自己用过的好东西，基于分享的微商才能是有伦理道德性的，才能获得更大发展。

2.群主要负起管理责任

每个微信群都有一个群主或管理者，群管理者应肩负起管理的职责，同时每一位微信用户也要对在本群中开展商业活动的微商从业者及其商品提高辨别能力。对那些信誉度高，品牌好，不影响本群正常交流的微商从业者加以引导，对恶意刷屏、产品无保障者进行限制或移除本群。通过微信各个群体的自主管理促进微商从业者的职业素养提升，用外在的约束力提高其内在伦理道德水平的提高。

3.微信媒介不断完善自身的管理服务

随着微商的发展，微信已经不仅仅是简单的社交平台，还附带上商业信息传递功能。微商的客观存在性已经不容微信忽视其在微商发展中应肩负的责任。微信平台应出台相应的管理制度，引导微商健康有序的发展，保障绝大多数微信用户的利益。一是，通过制度制定整治在朋友圈中恶意营销的微商从业者，通过设置关键词过滤，以及追踪图片出处等技术手段以及接受用户举报核实后，通过封号、封设备等方式，对其限制和制裁；二是，推出第三方交易平台和评价机制，微信可以将微信支付等作为第三方的支付中介，既能保证消费者的权益又能约束微商从业者的行为，同时建立评价机制，为每个微商从业者建立信用档案，供其他微信用户参考。

参考文献：

〔1〕徐依璟.微商：野蛮生长之后[J].新营销，2015，（01）：46-48.

〔2〕风口上的微商不是你想象中的那样[J].创新时代，2015，（01）：49-50.

〔3〕翁矗哲.基于微商的发展现状管窥微商未来的发展[J].商场现代化，2015，（03）：79-80.

〔4〕邵嘉莹.试论我国微商的生存现状和发展前景[J].商场现代化，2015，（06）：43.

（责任编辑 王文江）