互联网思维下威海消费者网上购物与实体店购物行为选择的研究报告

赵珊

【摘 要】互联网时代下，加之全球金融危机下网络零售业的异军突起，传统零售企业受到了电商的竞争也越来越激烈。有人图便捷，有人图体验。究竟是什么在左右着客户的购买行为？电商与传统实体店生存目前面临何种挑战，未来发展又将如何？这将是我们所要研究的问题。

【关键词】网上购物；实体店；消费；行为选择

一、调研背景

随着信息技术的发展，互联网的出现与普及，近年来，日益兴起的网络零售电子商务行业对零售实体店这种传统经营模式产生了巨大的冲击。《人民日报》在2015年初，认为电子商务为零售业的发展孕育了新机会，传统商业模式迅速变得陈旧，网上购物借力移动技术飞速发展。但是，网购带来的安全隐忧和购物体验落差，消费者是通过实体店来建立品牌认知和品牌信任，让实体零售店依然无可取代，因此，线下实体店依然有存在的必要性。

二、威海消费者网购与实体店购物消费行为分析

我们课题小组决定通过本次调查研究威海地区消费者的购物行为，为商家发展和改善销售模式提供参考。本次调研在威海的社区、学校、商贸中心等地开展，结合网上调研，共发放问卷188份，有效问卷174份，有效率达93%。

通过对消费者购物频率、不同品类商品购买渠道、选择网购/实体购物原因、网购心理因素、网购常用的购物网站/实体店购物的渠道这五个方面进行调查研究，分析消费者购物行为。

（一）网上购物/实体店购物的频率

本次被调查人群中网购频率为每月1-2次的人数所占比重最大，为39.08%，其次是偶尔和每周1-2次，分别占28.16%和21.26%。几乎每天上一次和从不的人所占比重相同，均为5.75%。被调查人群实体店购物的频率集中在每月1-2次和偶尔，分别占38.51%和39.66%。没有人从不进行实体店消费。

（二）消费者对不同品类商品购买渠道的选择情况

在调查中，我们发现可以看出消费者对不同品类商品在网店或实体店购买有不同的选择，其中对图书音像类商品，36.21%消费者往往选择在网上购买，77.01%的消费者在购买食品饮料类商品时更倾向于实体店消费，而在购买数码及通讯用品时，40.80%的消费者会再网店实体店对比后选择购买，对于小家电和日用品，28.74%的受调查者表示并没有特别倾向于那种购物渠道。

（三）选择网上购物/实体店购物的原因

如表2.1、2.2所示，“24小时购物，不受时间限制”、“促销包邮活动，价格实惠”这两个因素是绝大部分被调查者选择网上购物的原因，选这两个因素的人分别占到了71.84%和72.41%。在选择实体店购物原因方面，所有的被调查者都选了“可以看到实物，产品质量更有保证”。有一半的被调查者选择了“会有服务人员进行详细介绍，交流方便”这个原因。

（四）网购时的心理因素

多数被调查者比较看重“网站品牌信誉和商家信用”、“商品价格”和“商品种类和款式”，这几个因素所占比重分别达到了87.93%、71.26%和50.00%。选择客户服务态度和水平和配套服务完备性（配送和售后）的人所占比重为27.59%和26.44%。占比重最小的两个是“网站营销”和宣传和“其他”，分别占10.92%和5.17%。

大多数受调查者在网购过程中比较担心实物“与图片介绍不符”和“物品若出现问题的售后服务”这两个问题，这两项分别占到了87.93%和72.41%。其次是“卖家信用存在风险”和“快递过程中造成损坏”、“支付方式不安全”，分别为48.85%、45.40%和33.33%。占比重最小的是“网上购物操作不熟悉”，为10.92%。

（五）常用的网购网站/实体店购物的渠道

在常用的网购网站方面，淘宝和京东商城所占的比重最大，分别为83.33%和66.67%。其次是当当网、亚马逊、一号店和其他团购类网站，比重分别为37.93%、27.59%、21.26%、10.92%。

在实体店购物渠道的选择上，“选择品牌专卖店”和“大型商超内的店面或专柜”的最多， （下转第157页）

（上接第155页）分别占80.46%和72.41%。其次是“街边小店”，占33.33%。占比重最少的两个分别为“大中型批发市场”和“随便走走逛逛”，分别为26.44%和24.71%。

三、消费行为选择对网店与实体店发展提出的要求

（一）网店方面

在商品选定后，消费者可以实现商品购买的途径无非是网购和线下购买。网购必须满足两个条件，一是网购是可信的且可操作的。购物网站提供简洁美观的操作平台和衍生的人性化或个性化服务是促成消费者消费行为完成的重要因素。而网购的可信是要建立在网商的良好信用或者是平台成熟的信用保证机制基础之上的，如苏宁易购就是以苏宁电器的信用和体系作为支撑的，淘宝商家则以淘宝平台的信用保证机制来实现的。因此，注重网站品牌信誉的树立，注重商家信用的建立与维护，让消费者放心地完成购买行为甚至进行二次购买，是网店长期可持续发展的必然要求。二是网购的商品与实体店购买的商品是一致的。对于在可信网店购买的品牌商品，与线下购买的同一品牌的商品，两者应该是一致的。网店店主应增强自律，相关部门增强对网店的规范和监管，内外发力，降低消费者面临的购物风险。

（二）实体店方面

要在商品竞争中获胜，最直观的竞争点就在于商品的种类与品质。实体店面临日益高涨的地价房租和其他经营成本，在价格竞争上无疑处于弱势。相比于网络经济能跨越时间空间的局限，实体店由于有相对稳定的客源，可以看到实物，产品质量更有保证等因素获得消费者的青睐，尤其对于高端和需要体验购物乐趣的商品品类，实体店购买往往是消费者的第一选择。另外，实体店购物免去了物流的意外和支付安全的风险，也为其赢得不少客户。

（三）共存共赢模式建议

近几年，线上与线下结合的趋势，从星星之火逐渐蔓延开来。零售企业越来越意识到，纵然后来居上的网络经济发展得风风火火，它仍然不能离开实体经济的支撑，甚至要尽可能地扎根于实体经济。实现网络经济与实体经济的进一步整合，推动“新”经济与“传统”经济共同发展，才能和平共存，实现双赢。人性总是在追求更便利、更完美体验、更高效率的零售业态。电商主要满足单品长尾购物需求，而一站式购物需求、便利紧急购物需求、体验购物需求还分别被实体零售统治。传统零售企业要想很好的发展，在于要以企业的自身的定位、目标消费者、商品组合等特征为出发点，围绕提升消费者核心体验为目标开展全渠道销售。同时，要关注“可持续运营”和“可盈利”两个基本指标，只有提高业务效率，控制运营细节的成本，增强业务流畅性，才能达到促进消费者购物体验的目的。

【参考文献】

[1]岳彩周，《店铺泡沫化 商业布局乱象求解》，中国连锁2013-02-01 期刊

[2]韩锋，《实体店：雄风犹在》，销售与市场（渠道版）2013-01-20期刊

[3]包恩和巴图，《网店的优势并不突出》，销售与市场（渠道版）2013-01-20期刊