北汽的“天地人”

郑劼

“来得晚、干得猛、站得稳。”北京汽车股份有限公司总裁李峰用九个字来形容北汽自主品牌发展的特点。

著名儒学大师荀况在《荀子·王霸篇》中写道：“上不失天时，下不失地利，中得人和而百事不废。”

“来得晚、干得猛、站得稳”——北京汽车股份有限公司总裁李峰用这样九个字，来解读北汽自主品牌的天时、地利与人和。

天时：喜忧参半

在中国几大国有汽车集团做自主品牌方面，北汽的天时可谓喜忧参半。

作为中国汽车工业的长子，一汽从建厂之初就推出了自主品牌轿车红旗，2006年又推出了奔腾轿车；2006年年底，上汽首款自主品牌汽车荣威750进入市场；2006年北京车展，长安推出了首款自主品牌轿车奔奔；2009年，东风首款自主轿车S30亮相；2010年，广汽第一款自主品牌汽车传祺上市。而北汽在2009年引进萨博技术之后，才真正启动了自主品牌轿车项目，2013年第一款北汽绅宝上市。在国内六大汽车集团中，北汽自主品牌“来得晚”，并没有占到时间上的先机。

但在另一方面，晚到的北汽赶上了一个千载难逢的市场机遇，那就是伴随着绅宝的入市，中国SUV市场开始了一浪高过一浪的增长态势。2015年，中国汽车市场呈现微增长的整体趋势，但SUV市场继续火爆，国内销售622.03万辆，同比增长52.39%，在整个汽车市场中占比达到25.29%，在乘用车市场中占比达到29.5%。今年1～4月，SUV市场热度仍在持续，国内SUV销量为255.88万辆，与去年同期相比增幅达到45.9%，占整个乘用车市场比例上升到34.65%。面对SUV市场是否快到饱和期的质疑，李峰认为，中国的SUV市场依然有一个较大的发展空间，美国车市SUV占比达到30%～35%，全球最高，中国目前已经逼近30%，但美国是大型SUV占主导，很多车型比BJ系列还要强悍，而中国家庭用的小SUV比较多，因此中国车市SUV的比例可以超过美国。

众所周知，北京造越野车有着最悠久的历史，BJ212在中国曾经一度是越野车的代名词，后来的北京吉普又是中国“三大三小”合资造车格局中唯一的越野车和SUV生产基地。要说天时的有利方面，那便是SUV市场的兴起让北汽在越野车方面的积累有了用武之地。

地利：产品占领山头

李峰的判断迅速变成了北汽自主产品的投放行动。从2015年初到现在，一年多的时间里，北汽自主一口气推出了7款SUV车型，从A0级到A级，到B级个性越野车，一个个新产品在各个细分市场安营扎寨。而所有这些产品，无论是设计、品质、技术，还是市场表现，都有了长足进步。

以4月23日在司马台长城上市的硬派越野BJ80为例——BJ80定位为B级越野SUV，外观方面追求硬派风格，拥有五门、四驱系统、中置差速锁、博世9.0版本ESP等亮点配置；动力方面提供2.3T汽油发动机和2.8T柴油发动机，前者最大输出功率为250马力，后者最大输出功率为163马力；接近角为39度、离去角为33度、通过角为25度、涉水深度可达半米、转弯半径为12.8米，越野性能非一般SUV能比。28.80～29.80万的价位搭配超越同级的越野性能，BJ80实现了北京（BJ）品牌越野车“军工品质内涵”向“民用越野体验”的转变。在城市SUV大行其道的今天，北汽不动声色地在越野SUV这个细分市场上开始布局。

如果说BJ80的推出展示了北汽自主SUV向高端市场扩展的野心，那么在5.20当天上市的绅宝X35则承载了巩固北汽自主在小型SUV市场地位的使命——6.58-8.88万元的价格，搭载1.5L涡轮增压发动机、博世9.1版本ESP、智能上坡辅助系统，而且搭载智能换挡提醒、智能泊车辅助系统、6个安全气囊、胎压监测，以及Smart call手机智能互联系统、1.25L豪华全景天窗、前排座椅加热等越级配置。这些超强配置还不是北汽推广的重点，X35优良的操控性能、超越同级的空间和静音效果以及整车制造品质，让参与试驾的媒体同仁们赞誉有加。

去年年初发布的绅宝X65自上市以来销量始终发挥平稳；绅宝X25上市首月销量突破5000辆，今年3月、4月连续销量破万，成为明星车型；今年1月上市的绅宝X55，在这个竞争最为惨烈的细分市场上月销稳定在5000辆以上。有了这些先例，李峰对绅宝X35的销量表现出了极大的信心，他预计，绅宝X35月销达到1.5万台指日可待，将和X25组成明星组合，有力支撑起北汽自主的销量和品牌，让北汽自主“站得稳”。“SUV是我们今年的重点产品，今年也是我们的SUV年。”李峰表示，2016年北汽自主36万辆的销量目标中，SUV作为主力车型，占比将达到55%，销量将达到20万辆，这也是2015年2万辆SUV销量的10倍。

人和：打造狼性团队

5月11日晚，一篇朋友圈文章掀起了有关李峰从北汽离职的传言。5月12日晚，在杭州西郊的西溪湿地，李峰意外地出现在绅宝X35试驾品鉴会现场。“这两天，圈里有各种关于我本人的一些杂音，有很多属于无稽之谈，大家听了也就一笑而过。正版的消息都在这里。”李峰笑称。若是平时，久经江湖洗礼的他可能真的会一笑而过，但此时的北汽正在发起攻坚战的关键时期，他不容有任何杂音来动摇他的军心。

几句话简单讲完自己的事后，李峰把话题转到了北汽，他强调：“人的调整确实是第一位的。”

5月初，北汽集团和北汽股份发生了密集的人事变动，总共涉及近100名干部，其中包括北汽股份常务副总裁李继凯、副总裁陈桂祥等重量级人物，这也是北汽集团有史以来最大规模的人事变局。李峰介绍，此次人事调整的总体原则是集团内部的整合，是合资反哺自主、自主与合资人才交流以及专业板块的人事轮动。其中，李一秀从北京现代调任北京汽车销售有限公司副总经理，陈思英升任北京汽车销售有限公司副总经理，刘诗津调任北京汽车销售公司越野车部部长、杨威任副部长，李磊调任北京汽车销售公司市场公关部副部长。

李峰认为，对于一个公司，业绩会滞后于能力，能力会滞后于人力资源。所以，人力资源不到位，其他的都是瞎扯。“一个充满狼性的团队是我们冲向未来、取得成功的基础。”从营销一线成长起来的李峰，其自然的豪情流露充满了感染力，“我们本身就是战士，我们这些人得有仗打才有意思。没有挑战，就不能勾起我们作为战士的雄心。”

要想打硬仗，得有靠得住的排头兵，以蔡建军为首的营销团队就是一个典型的例子。去年11月，蔡建军从长安来到北汽，没有带一兵一卒，他指着北汽的新部下，豪爽地说：“这些全部都是我的人！”由于他硬朗的作风，人们戏称他为“军座”，他对自己所带领的北汽销售军团也是赞赏有加：这是一个主动求战的团队，工作基本不需要督导。

蔡建军回忆道，今年清明节期间，不少员工回老家祭扫，收假时每个人都自觉地提交了一份针对当地汽车市场的调查报告，内容十分详尽，蔡建军惊喜之余，花了一个多月才全部消化掉。此外，销售公司的财务总监主动要求参加产品考试，并取得了100分的成绩。蔡建军得意地说：“公司所有的人都了解、喜爱北汽的产品，并主动给周围的人推荐北汽的产品，这个力量多么惊人。”当然，这种强大的凝聚力也是要用心培育才能形成的。蔡建军介绍，他们每月至少组织两次全员参加的午餐会，每周五开一次管理层的午餐会，大家把面临的困难全部提出来，一起直面问题并迅速解决。

蔡建军心里明白，北汽最大的短板就是销售网络，这也成为他工作的重中之重。在网络建设方面，他丝毫不隐晦北汽的狼性做法：采用贴、逼、靠的战法，紧盯竞争对手。

半年时间里，经蔡建军之手操办了4场新车上市发布会，新开拓了103家一级经销商，确实“干得猛”。如此密集的市场节奏对整个销售团队来说是巨大的挑战，但整个营销团队和经销商队伍都承受住了压力，保持着非常好的节奏。这得益于蔡建军在北汽销售体系推行的ABCD战法：A是ATTENTION（聚焦），聚焦明星车型、重点区域市场、优势经销商；B是BEYOND（超越），学习友商，寻求超越；C是COPY（复制），复制成功经验；D是DO（执行），打造高效执行力。

这种有针对性的战法，不仅迅速凝聚了团队的士气，也使销量得到了快速提升。今年一季度，北汽股份共实现销量97223辆，比去年同期增长14.55%，远高于全国乘用车市场一季度6.8%的整体增速，其中，SUV总销量实现3.96万辆，同比增长10倍。

“我们要用一级跳，赶上别人的三级跳，实现北汽集团十三五规划中‘自主前三的目标。”李峰表示，北汽团队狼性的背后，是对自主品牌的一腔热血。他坦言，这个过程一定是极其痛苦的，但也别无选择。