病毒营销，可以这么玩

刘禹含

互联网时代下诞生了病毒营销这一种非常好玩的营销手段。它指通过用户的社会人际网络，使信息像病毒一样传播和扩散，鼓励目标受众，把想要推广的信息，像病毒一样传递给周围的人，让每一个受众都成为传播者，让推广信息在曝光率和营销上，产生几何级增长速度的一种营销推广策略。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。

病毒营销是网络营销方式中性价比最高的方式之一。表面上，免费、节省成本、一夜成名，都是病毒营销的优势和特点，和传统营销相比极具优势。但是别以为它很好做。

互联网中有一个强大的定律：免费模式。要是你能提供优秀的内容，免费的电子书，免费的试用装，免费的网络服务，免费的....，那么用户就会帮你传播，转发给朋友，网络整合营销4I原则中的interests利益原则：给予用户利益，没人会抗拒。

但免费并不是病毒营销的制胜法宝。要引起病毒传播最重要的关键在于找到营销的引爆点，如何找到既迎合目标用户口味又能正面宣传企业的话题，而营销技巧的核心在于如何打动消费者，让企业的产品或品牌深入到消费者心坎里去，让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。

况且，病毒营销并不是真的完全免费。天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以说病毒式营销是无成本的，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上。

我们平时看到的那些成功案例，它或许是经过策划多时的，也或许只是很偶然的引起了网友的共鸣，它没有经过策划，而是普通传播下的意外惊喜。所以，在普通营销行为中，要尽可能做出有潜在传播力的内容，不忽略每一步内容；当在真正的病毒营销策划过程中，要把这种世俗玩耍的传播力，变化为一种必然，那么则必须要进行周密的策划，且要非常懂得时下网络环境和网友的喜好。

从以往的案例中，可以分析它们有几个明显的特点，都可以贯穿到平时的传播内容中。每一个传播行为，都可以把它视作为，在埋一颗等待被网友自发点燃的地雷，未来的成功案例，也许就是这其中的一发。这里分析几个案例，可以为大家找找方向。

比如加多宝用孩子版“对不起体”博取同情，这种紧抓官司热点打同情牌的招数，要能使人们对内容产生好感之外，对创意形式也要极为称赞，才能刺激网友的转发神经。

比如“雷军自黑”营销，在营销界获得了很好的评价。因为它集合了自黑、卖萌、娱乐、站队于一身，都是极容易引起共鸣、掀起热潮的病毒营销思维。

还有一种借势病毒的营销手段，值得一提。比如植入网上热播剧，《名侦探狄仁杰》中的联想最新产品黄金斗士S8，S8以腰牌的无厘头概念出现，又十分恶搞的植入了S8手机的多个外观和细节特写镜头。没有你想不到，只有做不到。互联网病毒营销时代，敢想、敢做，是成功的一个前提。

目标消费者为什么自愿提供传播渠道？原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、很好玩的或很有价值的信息，传播者通过传播这一信息，能得到某种快感。“病原体”可根据社会热点和企业推广信息制作，并结合网友心理，如观战、八卦、内涵、媚俗、反差等。营销是与人在战斗，看透了他们的心理，就胜利了一半。

但病毒营销面对的人，更应该被说成“众”。在做病毒营销时满足的应该是大多数人的潜在心理，而不是一小众人的心理。千万不要走偏，走偏了就满盘皆输。

上面说到一半，那另外一半就是形式。形式必须更加新颖多样，这是一个很重要的吸引因素。我这里说的“形式”，不拘泥于“视频、图片、文字”这样大的分类。比如“用视频讲段子”，这也是一个形式的创新。病毒营销最大的好处就是能够用更少的成本与时间，做到更好的宣传效果。现在拍一个搞笑的视频，选两个有演技的草根，受关注的效果，很可能比花上百万拍摄的电视广告，还要高出很多。为什么？因为你的想法很有才，是别人没想到的、没做过的。“形式”让人一看到就感觉耳目一新，“内容”让人看得入迷，笑到喷饭。这样的组合，就是创新、能够引起病毒传播。

最后再来说说病毒营销整个系统化的东西。营销成功需要三个关键点：内容（包括表现形式）、发布节点、发布数量。1、结合产品特质，可以选取哪些爆点元素，怎么连贯内容做延续性传播，文案、形式都要想好；2、结合网络趋势，哪些平台热度最高？进行首发媒体和分批发布媒体设计，每一个平台的传播目标是什么；3、确定各种形式内容的发布数量（平台）。规划后，再来考虑预算和风险规避，做进一步调整。尤其是风险规避，不要忘记将病毒巧妙的掩藏起来，合理展示出来，平衡很重要。病毒营销既要最大化的吸引眼球，但也一定要避免为品牌带来负面情绪。保证不会损害品牌的形象。

病毒营销看起来制作简单，但其中的内容设计和对流行敏感性的判断，都需要很精细的策划和丰富的经验做基础。