以品牌关系为重心的品牌新常态正在到来

中国北京-品牌评级权威机构Chnbrand 4月8日发布了2016年中国品牌力指数S M（C-BPI ）品牌排名和分析报告。该报告结果显示，过去一年内进入消费者记忆的品牌数量激增，但多数未实现向消费行为的转化。这证明数字时代信息量的爆发式增长，降低了以告知为核心的品牌传达效果，构建高质量的品牌关系成为品牌管理的关键，Chnbrand称其为“品牌新常态”。

中国品牌在互联网服务行业强势崛起，不仅包揽相关行业全部第一品牌，且领先优势巨大。当下中国虚拟经济与实体经济的融合速度，在世界范围内亦属领先，在这次人类经济和社会变革中，中国品牌拥有了同样的起点和机会，由“中国制造”向“中国创造”的升级值得期待。在新常态经济背景下和多元化传播环境中，品牌打造要用常变的思维来实现不变的初心。

消费者记忆品牌数量激增，品牌关系和差异化价值意义凸显

调查数据呈现出意料之中的方向，但幅度之大令人惊讶。消费者在未提示情况下，认知的品牌数量全线上升，单品类平均认知品牌数由2015年的3.4个增加到2016年的5.2个，涨幅53%，部分行业表现尤为突出，其一是环境和健康相关品类，如空气净化器等；第二类与生活品质和品味相关，包括女士护肤品、信用卡等；第三类则集中于婴幼儿行业。越来越多的品牌在消费者头脑中有效并活跃的存在这个事实，意味着更丰裕的选择空间、更强烈的品牌意识和更激烈的竞争强度。

然而，在过去两年间，各行业前三品牌占有率从53.6%上升到61.8%，呈持续上升态势，特别是服务业和耐消业，市场优势进一步向核心品牌倾斜，这与有效认知品牌增加的趋势并不一致。可以推测，那些已经进入消费者记忆的品牌，并未或者尚未达成实际购买，市场依然并且更多的掌握在几个领导品牌手中。

作为品牌建设的必争指标，头脑占有率的重要性不需强调，但是“知道”并不足以驱动购买。互联网时代，让更多品牌变得触手可及，且产品质量不再完全依靠品牌来提供保障，品牌的意义更多的倾向于价值特别是差异化价值的提供。

67.1%行业第一品牌归属中国

于企业，品牌是核心竞争要素；于国家，品牌标志着本国在国际经济体系中的实力和话语权。2016年C-BPI的149个品类第一品牌，67.1%由中国品牌获得，与去年基本持平。

从行业分布来看，中国品牌在三大行业中实力不均，服务业优势最为显著。其中，新兴的互联网科技品牌表现卓越，支付宝、百度、腾讯等本土互联网品牌在各自领域内为中国消费者链接线上线下的消费需求提供支持。耐消也是中国品牌的优势领域，除汽车由国际品牌领跑外，家电、家居用品和信息通讯行业70%品类由中国品牌占据首位。而快消行业，特别是生活用品类，一直以来是中国品牌的短板所在，同比去年下降6%。

最强的领先优势来自新兴的互联网科技品牌

C-BPI行业第一品牌的领先程度，在传达品牌力差距的同时，也体现行业竞争格局。以第一品牌领先第二品牌的分值为分段依据，50分以下为弱势领先区间，100分以上为强势领先区间。在149个第一品牌中，26%处于强势领先区间，其中依然是互联网应用服务品牌表现最为突出。这再次验证了幂次法则在移动互联时代的意义，每个互联网垂直领域可能只为一到两个品牌提供生存空间。

另一类强势领先品牌，集中在快消，特别是食品饮料行业。但快消业巨头的领先优势正在缩小。品牌数量增加、诉求分化和渠道电子化，与用户端更多元的价值诉求对接，快消行业品牌格局在朝着新的平衡点轻微调整。

弱势领先区域的第一品牌分为两类情况。第一类相对优势微弱但品牌力得分高，例如多乐士（墙面漆）、苏宁电器（电器城），他们有强劲对手并享有战胜的荣誉。第二类品牌的相对优势和绝对表现都偏低，品牌格局存在较多变数。

57个行业第一品牌荣膺Golden Brand（黄金品牌）

在2011～2016连续六年的调查中，57个行业的第一品牌连续5年或以上保持行业第一的位置，摘得“2016年C-BPI黄金品牌（Golden Brand）”的殊荣。其中，快消品行业有28个“黄金品牌”，包括蓝月亮（洗手液/洗衣液）、蒙牛（酸奶）等；耐用品中有16个“黄金品牌”，代表品牌包括爱玛（电动自行车）、格兰仕（微波炉）等。但值得警醒的是，黄金品牌的整体领先优势呈现出持续下滑态势。

25个行业第一品牌被逆转

2015和2016年度连续调查的138个行业中， 25个行业第一品牌发生了逆转，占比达18.1%，多数情况下，这种逆转是优势逐渐丧失的过程。例如，2015年连锁便利店的第一品牌快客，已经连续四年作为行业第一品牌，而过去三年内其品牌力逐年下降的现象并没能引起企业足够重视，导致在2016年被7-eleven逆转。类似的情况还有，永和大王被真功夫逆转，思念被湾仔码头逆转，蒙牛（冰淇淋/雪糕）被伊利逆转等。

如上文所述，品牌的进一步丰裕化在消费者认知体系中已经达成，传统媒体时代被大品牌独占的广告优势也逐渐被新媒体消解，越来越多秉承不同价值的品牌从各类渠道进入用户的视野，这意味着第一品牌优势不再是牢不可破，要维持这种优势成为了一项更具挑战性的工作，对品牌绩效的日常监控和动态调整是有必要的。在产品品质更趋同质化而用户需求更趋个性化的今日，差异的价值和紧密的关系才是有效营销的内核，这正是品牌的意义所在。