广播节目创意与策划之比较

雪汉青

【摘要】广播节目策划是对运用广播技术手段构思声音产品并进行制作、开发等环节的设计，以达到预期市场目标的行为。策划强调项目的效率最大化与可持续性，创意只是其中的一个环节。本文分析创意与策划的区别及策划的三个阶段，指出策划的水平将直接影响媒体的市场竞争力。

【关键词】广播节目 策划 创意 数据统计 成本核算 系统管理

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

策划与创意是广播人经常使用到的词汇，但也是经常混淆的概念。创意是头脑风暴，是在新节目、新栏目、新频率以及新活动成功过程中必不可少的一个环节，而且应该是重要环节，它突出强调新颖、创新。而策划是以统计数据为基础、以成本核算为核心的一个系统工程，策划强调项目的效率最大化与可持续性。

八年前，笔者搜寻媒体策划的书籍，只寻得一本《电视节目策划》；而最近上网搜索，涉及媒体策划理论的书籍多得已经看不过来了。但是笔者翻阅了其中较为具代表性的著作后发现，国内大多数著作者其实是将策划与创意、创新混合起来使用，甚至有的直接将出新点子代替了策划的概念，如“策划是一种程序，一种设想，一种思维过程，一种围绕某个目标进行创新、创造并谋求获得巨大成功的全过程。”①因此，笔者认为有必要将创意与策划的概念进行基本界定。

一、什么是策划

严格来讲，策划与管理学关系更加紧密。企业管理的四个主要环节是计划、组织、领导、控制。策划与企业管理中的计划非常相似，不过是分化出来由一些更加专业的人士去操作而已。美国哈佛企业管理丛书编委会定义策划：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。”②这个定义被《策划学概论》一书的编著者曾兴称为“最为全面”。至于媒体的策划，由于目前没有针对广播节目策划的权威定义，只能借鉴一下电视策划的定义：“电视策划，就是对于电视的某一种行为，借助特定电视媒体信息、素材，为实现电视行为的某种目的、目标而提供的创意、思路、方法与对策。”③我们简洁一点说就是：广播节目策划是对运用广播技术手段构思声音产品并进行制作、开发等环节的设计，以达到预期的市场目标的行为。

二、策划与创意的区别

在广播节目的策划中既然有产品构思必然需要创意，但是创意却并不等于是策划，创意只是策划系统中的一个重要环节。目前还有相当多的广播人把召集几个人聊聊天、出几个点子、拼凑个方案当成策划，实在大谬不然。

我们试用图表对比创意与策划的异同：

我相信大多数广告人接到一单任务，一定是苦思冥想去挖掘出一个奇妙的广告文案构思，然后考虑这个文案构思怎样才能完美呈现出来，最后才计算需要多少钱。而策划团队首先进行的却是目标人群的设定，搜集目标人群的信息和媒体信息数据，经过大量的数据计算，找到预算费用内的效益最佳计划。整个过程都是依据市场信息的数据，经过反复测算而得出的结果。这就是创意与策划的不同之处。

笔者曾经有幸参与过一些广播电视节目的策划会，发现大多数的节目策划还停留在主观感受阶段，是空中楼阁，没有数据基础。当然，这与我们国家一些数据统计还不够科学、不够严谨有一定的关系，但是也与广电媒体人对数据不重视、不敏感、不会应用有关。多年前中央电视台的某文化节目遭遇末位淘汰危机，媒体沸沸扬扬，指责央视单凭收视率淘汰节目。其实，央视的节目收视率只是一个重要参数，时段、节目类型、节目成本都是重要系数。该文化节目原本播出时间在夜间11点，这在央视属于D段节目时间，是计算节目排行公式中的小分母。但是，该节目后来将首播时间挪到晚上8点多，这个时间属于央视的黄金时间，在统计公式中成为了大分母。即使因为节目时段较好增加了收视率数据，但是增加的数据能否抵消增加分母的影响实在难说；何况，晚间8点多正是电视剧播出的黄金时间，以“高冷”的文化节目与热播电视剧竞争收视率显然是相形见绌；更何况该文化节目的观众大多应该是些夜猫子型的爱书人，夜深人静才是他们开始安静看电视的时间。所以该文化节目遭遇排行末尾段，并不仅仅是收视率的影响。

可悲的是，目前广播界连央视类似的数据管理系统也没有建立起来，所以广播节目的策划随意性就更大了。比如：有的广播媒体在频率管理者竞争上岗的时候，从来没有给出过该频率所需经费的数目和人力成本控制指标。所谓的竞争上岗竞标书基本上就是节目版面和内容的构思。

三、广播节目策划的三个阶段

广播节目策划分前段、中段和后段三个阶段。

前段：目标定位，即广播节目、栏目或频率的目标人群是谁。目标越精准，后面的策划越容易到位。

目标定位不是盲目的，你想办节目给比尔·盖茨听，你需要了解比尔·盖茨听不听广播、什么时间听广播、喜欢听什么内容的广播，他的品位、生活习惯、使用哪些品牌……同是有钱人，比尔·盖茨与英国女王的趣味、与阿拉伯酋长富豪的习惯一定有巨大不同。所以，目标定位伴随着对社会调查数据的大量需求（当然这必须是真实的数据统计）。

中段：根据目标定位设计内容。

明确了节目办给谁听，就要进一步知晓听节目的人有什么样的需要，从生活服务到精神需求，从而决定节目内容；从生活习惯、节奏决定节目版面编排、互动方式等；从目标人群的信息接收方式选择传播方式、地面活动，让更多的目标人群能够知道我们并愿意接收。中央人民广播电台音乐之声开播时引进了台湾成熟的节目编排和管理运营方式，至今一直没有大的节目版面改动，就是因为频率定位清晰，目标人群年轻化。一代代年轻人成长了，但是还有新一代年轻人补充进来，流行音乐是时代潮流的脉动，也最容易抓住年轻人的注意力。音乐之声节目编排管理方式目前仍然是广播界内较先进的管理模式。成也萧何败也萧何。音乐之声固定格式的编排方式留给主持人的发挥空间相对较小，几乎不可能有特别的思想，不利于打造主持人形象。音乐之声虽然在主持人包装方面下过大功夫，花了不少精力和财力，但是效果并不突出，这与节目编排形态有直接关系。

广播人对于节目的内容设计大多基于自己的行业经验，凭感觉，显得粗放试错型的多。这一点还有待改进。

后段：根据目标定位和节目内容组织建立团队。

有没有一个能够完成目标的团队是决定前段、中段的策划是否具有可操作性、可持续性的主要因素。如果团队无法实现预期目标，就只能对前期目标进行修改完善后再行实施。

比如，曾经有一个城市频率定位为办节目给开私家车的人听，要与交通广播争市场。这个定位原本不错，原有的交通广播基本上是出租车的广播，而私家车主从收入水平、受教育背景、资讯需求和潜在购买力等各方面都大大优于出租车司机。但是，私家车主的年龄段，他们在工作单位处于什么阶层、年收入多少，开什么价位的车，生活需求、精神需求、审美观念是什么等等，并没有翔实的数据分析。更重要的是原来的节目制作团队是以都市时尚为理念招聘的30岁以下的年轻人，所以节目中就会出现父亲节前，主持人建议听众给自己的父亲买辆车作为父亲节的礼物，全然不想拥有私家车的听众父亲恐怕大都已经过了有热情学习开车的年龄了。

另外，策划的后段必然涉及到投入产出比，涉及成本管理、奖励机制、测定满负荷工作量、定岗定编……这在一些台的系统管理中近乎空白。

四、策划水平将极大影响市场竞争能力

在媒体市场激烈竞争的当下，传统媒体资源垄断的优势越来越弱化，而新媒体挟资本运作的优势隐隐有后来居上的态势。传统的思维惯性让我们一方面忽视拥有巨大受众平台的新媒体；另一方面又把核心竞争力放在推出新节目、新创意上，殊不知策划能力的不足才是我们竞争能力的短板。

以中央电台声音版权建设为例，2014年10月，中央电台启动了图书声音版权购置项目，在全国广播界内首开先河。2015年，AM747频率在购买图书声音版权方面出手早、动作快，成功地在几个大的宣传活动中赢得了主动。比如，购买了王树增的长篇纪实文学《抗日战争》的独家声音播出权，这部作品是该年度此类作品中的翘楚，远远超过同类题材的影响力，这使得我们在抗日战争胜利70周年的大型宣传报道中占据了一定的优势。

2016年年初，中央电台又在全国图书订货会上组织了首次“购买图书声音版权招标会”，强势推出广播电台购买图书声音版权的行动。创意不可谓不新，行动力度也比较大，其辐射影响面已经溢出广播业界，以至于不少图书出版机构在引进国外图书版权时，第一次慎重考虑是否同时洽谈引进声音版权。

然而，就在招标会举行3个多月后，同城竞争的某广播媒体也推出了大型图书声音版权采购招标会。出乎意料的是，同城媒体在招标之始就注明是在全台10个专业频率11档栏目播出，并将推向全国，这是自身优势资源的整合；广播电台与本台广播公司携手采购，这是制作流程上的整合。这样的整合，尤其是后者的整合对于接下来声音产品的制作与营销都铺垫好了程序上的通达之路。可以预见，未来的竞争实力不可小觑。

图书声音版权是媒体竞争的一个缩影。新媒体挟多轮风投资金的强大优势可以哄抬版权价位，而我们却不得不受限于有关制度约束，不得不看着优秀的作品花落别家。传统媒体若没有危机意识，不能增强策划意识，即使依靠创意开创的新局面很可能是为他人作嫁衣裳。须知道，思想没有专利，任何创意都有被模仿之忧，但是策划能力是无法抄袭的，是真正的实力所在。

企业管理是一门学科，是需要借助大量数学模型建立起来的系统工程，需要专业人才。而广播界长期的传统管理方式是业务主管兼管理一肩挑。业务优则仕，但此优不等于彼优。放眼看去，文化产业基本都是双管理制：电影导演对电影质量负责，但是制片人对导演如何花钱负责；出版社社长管算账，总编辑抓稿子……唯有我们广播对于管理层的要求是既要懂业务，又要懂管理，懂文艺还要数学好，这得是怎样的人才啊！

对于广播这样一个传统媒体来讲，捷径几乎是不存在的。围棋棋手有个说法，好的围棋就是让每个棋子都能发挥出70%～80%的效率，就是胜局了。广播人需要从踏踏实实的策划入手学习，让我们的每一个环节都能再进步一点，胜局就在握了。

注释

①田长广编著《新编现代策划学·序》，北京大学出版社，2014年1月版。

②杨荣刚《现代广告策划》，机械工业出版社，1989年9月版。

③胡智锋主编《电视节目策划学》，复旦大学出版社，2009年8月版。

（作者单位：中央人民广播电台综艺节目中心）

（本文编辑：吕晓虹）