对于当下中国“二次元”发展的再思考

刘飞

〔摘要〕对于中国电影而言，2015年堪称“二次元”元年。《十万个冷笑话》成为中国电影史上第一部票房过亿的非低龄国产动画电影，“二次元”开始在中国电影业掀起波澜，露出其作为巨大IP冰山之一角。但也有观点认为在中国内地，二次元经济还处于初级阶段，本文就“二次元”在国内的发展态势浅论“二次元”在发展中所遇到的难题以及“二次元”在中国进一步发展的思考。

〔关键词〕二次元泛娱乐经济体系版权意识

“二次元”在理论界仍是一个有待廓清的话题。此名词始于日本，是对由以ACG（动画、漫画、游戏）为主体的载体所承载和构建的二维平面的虚拟世界的统称，与之相对的是"三次元"，即现实世界。“二次元”在中国的兴起源于时下青年的文化选择以及对新生活方式的探索和追求，业内人士将二次元用户分为核心二次元用户和泛二次元用户。所谓二次元核心用户是指深爱动漫，常年流连于AcFun、哔哩哔哩、动漫论坛、贴吧和微博上，深入了解并深爱与二次元相关的诸多事物，投入大量时间和财力在ACGN上的客户群体。而泛二次元用户，则是像80一代小时候看过《火影忍者》、《灌篮高手》等TV动画，也会玩热门游戏，但只是看过、有些许了解，并不会把所有生活都投入到二次元中的客户群体。

一、二次元的特征

“二次元”带有鲜明的大众媒介和流行文化的特征。首先，多种媒介开放共融，除涵盖动画、漫画和游戏等主要形态，更涉及到轻小说、电影、cosplay、同人、手办衍生产品、主题公园等更广泛领域，形成泛娱乐化的产业链。路易·威登LV （Louis Vuitton） 2016春夏季“Series 4”广告大片Nicolas Ghesquiere更是请来著名电子游戏《最终幻想XIII （Final Fantasy XIII）》女主角雷霆Lightning进行酷炫演绎。其次，特定语言模式（如宅男、腐女、萝莉）、独特价值观与理念、特定的受众群体（偏年轻化，受众忠诚度高，互动性强），形成特定“二次元”文化社群。再次，文化传播性强。借助发达的网络新媒体，“二次元”在中国正迅速实现从外来文化（日本、美国）向本土文化、从亚文化向主流文化的发展和转变。

二、二次元在中国发展的现状和面临的问题

腾讯于2015年11月提出“二次元经济”，投资国内动漫视频网站的领跑者Bilibili弹幕分享网站，此外，腾讯已备好腾讯动漫、以绘梦动画为代表的各类动画制作团队以及Bilibili这“三驾马车”为“二次元”保驾护航；而阿里巴巴旗下的优酷土豆则在2015年8月投资另一大弹幕视频网站AcFun，而百度则在旗下视频网站爱奇艺设立动漫创投事业部。虽有互联网巨头不断融资涉足“二次元”经济领域，但不可否认的是“二次元”在建立泛娱乐体系过程中仍存在一些问题。

首先，“二次元”的变现依然是头等要题。要构建所谓的“二次元经济”生态，除了大力发展原创动漫IP之外，更重要的是如何将这些内容的经济价值变现。一般来说“二次元”产业的变现途径有以下四点：

第一、影游联动。从短期来看，游戏是最快的变现手段，但厂商将小说剧本改编成动漫，又将动漫改编成影视或游戏等跨级形式将IP打造成多种娱乐形态所要付出的金钱和时间是无法想象的。

第二，周边和手办产品。在日本、美国等国家，周边和手办是非常重要的变现渠道。但中国市面上出现的“二次元”作品多以低龄为主，而“二次元”的玩家和藏家对产品品质有着较高要求。从厂商角度来看，为“二次元”专门推出周边或者游戏产品是一项投入产出比特别低的投资，以至于这两块市场仍处于待开发状态。

第三，内容付费。在中国早已习惯“免费”的“二次元”用户，让他们为内容付费完全是自取灭亡，此前《一拳超人》的付费播放，就直接导致了这个本该火遍“二次元”的动画并没有达到预期的市场热度。

第四，动画电影。原创国产动漫电影《十万个冷笑话》成为票房黑马，上映一天半便收回成本，总票房达1.19亿元，但若其它电影商家也想通过吐槽、恶搞、营销获得大众芳心恐怕不是稳妥之计。

其次，中国的二次元市场版权意识不足。在“二次元”的商业市场上，盗版现象频生，如在2016年2月在中国上映的《博人传》，上映七天仅获7000万票房，而导致票房惨淡的最直接原因就是在上映前出现高清盗版资源。也有不少企业为获经济利润，不惜低价甚至免费提供原版资源，加上很多版权方缺乏版权意识，长此以往，盗版现象只会更加猖獗。

再次，“二次元”产业的发展以及“二次元”与电影的融合，与日韩美相比，中国仍处于落后状态。在日本，从漫画到动画已形成有条不紊的盈利产业链，在产业链下游有周边、游戏产品，线下更是邀请声优和粉丝进行各种互动。但在中国，多数“二次元”用户都是依赖网络浏览和观看作品，加上很多互联网平台为博观众点击率常限制原创者创作内容，使得这些原创平台越来越功利化、快餐化，长此以往，势必导致“二次元产业”越来越浮躁。

三、对二次元在中国进一步发展的思考

一部《十万个冷笑话》的商业票房成功并不意味着整个国产动漫电影有了质的飞跃，短期内动画电影的变现还难以扛起重担。如何将中国“二次元”的发展与商业市场、观众需求以及“二次元产业”紧密联系实属棘手问题，笔者认为想要进一步发掘和开拓“二次元产业”市场还需从以下几个方面着手：

首先，构建“二次元经济”生态，大力发展原创动漫IP并将这些内容的经济价值变现。1、加大影游联动力度。选取优质剧本，将其加工成动漫、游戏、电影等泛娱乐作品，如知名科幻作家刘慈欣于2015年12月携《三体》加盟游族影业，游族拿下《三体》改编版权后，电影、游戏等一系列产品同步开启。2、拓展周边和手办市场，摆脱制作低幼产品的市场定位，注重周边和手办产品的品质和种类，合理利用电商平台进行品牌推广，加速“二次元”角色的品牌效应与市场接受速度，有效加快和提高衍生品的变现能力。国美副总裁陆宁在2016年4月7日透露，国美海外购将上线海贼王手办等“二次元”周边商品，国外周边产品在中国电商平台的销售势必会对国内衍生产品界以警醒和压力。3、建设合理收费的网络平台。从“二次元”发展趋势来看，网络内容付费已是势在必行之举。虽也有免费新番放送和“会员免费”模式，但都是为培养用户正版意识和正确的消费习惯，为未来的IP版权运营、衍生品开发、线下活动以及游戏联运等变现点奠定坚实基础。4、基于泛娱乐的思路和全平台的资源，给与所选IP尽多助力，为“二次元”精品和原创制作提供后力支援。如腾讯动漫与弹幕视频网哔哩哔哩在未来两年的联合出品至少20部动画，而制作平台则需围绕诸多IP推出一系列泛娱乐作品，从客户群体和消费力、创意内容和形式多样化表达及宣传运营机制等方面考虑，不断稳定和扩大新老“二次元”用户的聚集圈。

其次，加强版权意识，扩大正版宣传力度。对于早已习惯“免费资源”的“二次元”用户需付费观看，此举势必引发一种“削肉”之痛，但随着“二次元”年轻用户的不断崛起和版权意识的加强，为“二次元”正版内容付费已成为必然，通过2015年艾瑞咨询《中国二次元用户行业报告》中得知，中国的“二次元”群体现状以90后为主，15-26岁为主要人群，男女比例56：44，总人数预计在3000万到8000万，94.7%的“二次元”用户表示愿意为正版内容付费以获得更好更平衡的正版体验，“除了平台，二次元经济也需要版权方参与。没有好的版权合作，就没有一个好的环境去产生和保障优秀创作，也不可能参与到国际动漫产业的合作当中。”腾讯互娱动漫业务部总经理邹正宇在UP2016腾讯互动娱乐年度发布会上表示。

再次，结合中国二次元产业的发展现状，利用各种资本融资，加强“二次元”与电影的融合力度，加快建设内容精良、种类繁多、形式多样的泛娱乐经济体系。此外，当“二次元”和“三次元”边界越来越模糊的时候，向“三次元”发展的做法也是一种趋势。

综上所述，“二次元”在中国的发展总势良好。腾讯等BAT巨头也在不断融资介入“二次元”领域，但“二次元”经济体系还未完全成熟，并且“二次元”若想进入电影、游戏等领域继而形成泛娱乐文化体系还面临很多问题，想要进一步发掘和开拓“二次元产业”市场，必须了解“二次元”客户消费内容和实力、改变动漫电影低幼定位，除利用丰富IP资源外，还需加大原创作品资本投入，保证作品质量，加强版权意识，打造合理内容付费平台，聚拢新老“二次元”用户，建立特色优质IP。最后，在“二次元经济新大陆新未来”的背景下，新世界的宏图已经展开，越来越多商家看好这片广阔的大陆，笔者坚信，二次元经济的新世界，精彩超乎想象。

（责任编辑：杨建）

参考文献：

[1]栾轶玫.视听界.2016.1月刊.2016，媒体该和“二次元”谈谈.

[2]ACGx.百度百家.腾讯动漫的三驾马车拉不拉得动中国的二次元经济？

[3]手游那点事.快讯|腾讯动漫UP2016公布四大合作内容开拓二次元经济新世界

[4]东方早报.3D科幻舞台剧《三体》营造恢弘的三体世界.2015.12.19