多点布局助力网媒海外传播

孙敬鑫

由于网络媒体相比传统媒体所具有的天然优势，在近年来中国媒体走出去的阵营中，网媒毫无疑问成为主力军。通过在海外建立站点，或者利用海外主流网络平台借船出海等方式，中国网媒在海外的整体能见度有所提升，在局部地区、特定时期或者个别话题领域，形成了一定的比较优势。但总体上看，中国网媒的海外传播正处于起跑和追赶阶段，还面临各方面的阻力和困难。

牛刀小试：网媒海外传播展硬实力

以最具传播实力的几个中央主要新闻网站为例：

人民网拥有英、日、法、西、俄、阿、韩、德、葡9个外文版，已在东京、纽约等城市建成10个海外站点，这些海外站点不仅担负新闻报道、对外宣传的工作，也在本土化经营方面做了有益尝试；

海外网的读者覆盖了100多个国家和地区，日均页面浏览量1600多万，并设有新加坡、德国等12个海外本土化频道，海外传播初具规模；

中国网作为国家重点新闻网站，自2000年成立以来，已建成英、法、西、德、日、俄、阿、韩、世界语9个外文版，访问用户覆盖全球200多个国家和地区，成为中国进行国际传播、对外信息交流的重要窗口；

新华网是中国最具影响力的网络媒体和具有全球影响力的中文网站之一，拥有英、法、西、俄、阿、日、韩、德8个外文版；

央视网设立了亚太、欧洲、非洲、北美、拉美、中东、俄罗斯7个本土台；

国际在线通过61种语言对全球进行传播，受众遍布全球五大洲180多个国家和地区，被称为全球语言种类最多、传播地域最广、影响人群最大的多语种、多应用、多终端网站集群。

这些数据，从一个侧面展示了中国网络媒体从事海外传播的硬实力和发展潜力。根据中国外文局对外传播研究中心2014年开展的全球形象调查结果显示，在美、英、澳、日和金砖国家中，中国网、央视网、外交部网站、中联部网站、国防部网站是受访者接触比例相对较高的中国网络媒体，但总体上也只有10%左右的人接触过。

成功之举：专注学理观点直击人心

对于海外民众而言，当地的传统媒体、新媒体传播和使用“中国制造”产品是他们获取中国信息的主渠道，但对中国网媒的接触频率并不高。

海外受访者很少接触中国媒体的主要原因有：一是“不知道应该看什么中国媒体”，二是“话语表达方式不地道，看不明白”，三是认为中国媒体（包括网媒）不可信。

从另外一个数据中也可以看到媒体传播面临的严峻外部挑战。2016年初，美国新闻学会发布的一项有关媒体公信力的深度调查报告显示，在近20年间，美国传统新闻媒体的公信力总体呈下降趋势，只有6%的受访者非常相信媒体，41%选择了几乎完全不相信。87%的受访者最常在Facebook上获取新闻资讯，其次是YouTube（21%）和Twitter（18%）。可见，我们要客观评估媒体，尤其是网络媒体在当前环境下从事对外传播的能力和角色。

当然，也有一些网站在专业领域的异军突起可以为我们提供很好的借鉴。例如，这几年在中国知名度越来越高的“外交学者”（The Diplomat）网站，该网站的文章频繁被中国主流媒体编译转发。实际上，该网站的前身是《外交学者》双月刊，创办于2001年，属于典型的传统媒体，但因为经营不善后来纸质版被放弃，转为在线杂志和网站。这个网站的专职员工并不多，除了总编和网站设计师在东京的总部办公，另外6名正式员工都在美国。即便如此，他们却设立了中亚、东亚、大洋洲、东南亚等10余个频道，拥有三四十名固定作者、数百名非固定作者。低成本的运营、灵活的方式、专注外交相关话题、注重学理和观点，成为这个网站在中国取得成功的原因。

前景可期：五步让传播路越走越宽

对于广大的中国网媒，尤其是有志于从事海外传播的网媒来说，或许以下几个问题是绕不开的。

一是确定适合自身的传播内容。即便在社交媒体时代，内容为王也不会过时。向海外传播什么，是我们时时都需要面对并给出答案的问题。多次调查均显示，中国的文化、科技和经济是近年来海外民众最希望通过中国媒体了解的内容；在政治议题、军事议题和外交议题上，尤其是涉及地区和全球性的公共议题方面，我们还缺少与西方媒体的竞争能力。我们的网媒也应注意，在自己不擅长的领域不宜跟风西方媒体，尤其是向发展中国家进行传播时，需要推出更多的中国观点。我们新闻的时效性可能比西方强势媒体差一些，现场感可能弱一些，但我们的真实性、多元性不能差；可以尝试多增加一些数据新闻、视频新闻、动画新闻的比例，多聚集不同形态的新闻信息，满足更多样化的受众群体。

二是利用适合读者的传播语言。当前，我们的网媒除中文外，大多只具备使用英文进行对外传播的能力，即使是综合实力很强的中央级网络媒体，也基本上只能做到利用10余种语言进行海外传播。但现实情况是，对于大多数国家的民众来说，他们更喜欢用本国甚至是本地语言接受信息。以非洲为例，除英语、法语和葡语等官方语言外，54个非洲国家都有各自的语言，斯瓦希里语、豪萨语等几十种语言的使用人数超过百万，面对这些受众，我们如果能采用本土语言，效果自然会更好。语言的弥补需要一个过程，建议相关网站各有侧重地发展自己的比较语言优势，一些边境省份的主要网站，可重点考虑邻国的语言，多发展一些小而专的网站，避免雷同、扬长避短；也可考虑选择与对象国的网媒进行合作，互换节目内容，或者合办栏目等。

三是掌握融通中外的表达方式。能够使用对方的语言进行传播，这只是解决了跨文化交流的第一步。如何让对方听得明白、听得舒服，还需要我们在表达方式和习惯上多下功夫。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话时强调，加强话语体系建设，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述。实际上，只要我们坚持从受众心理去考虑问题、坚持从受众需求提供信息服务、坚持从受众自己的表达习惯里学习借鉴，我们就跨出了融通中外的重要一步，真正实现中国故事、世界眼光，中国语意、全球情怀，中国修辞、国际表达，并非遥不可及。在现实操作中，或许最需要避免的就是把自己中文版的信息拿过来一译了之，用生硬的方式对外传播。

四是找到精准的传播对象。我们在策划和传播特定内容时，对象应该是清晰而非模糊不清。单一信息对美国有吸引力却不见得对加拿大有吸引力，尽管他们都是英语国家。精英群体与普通民众、青少年与中老年、男性与女性，我们要适应这些不同群体对信息的需求侧重和接受习惯。以前，我们一条英文新闻放在网站上，可能会觉得所有懂英文的人都能看得懂、都愿意看，但在当前信息爆炸的时代，个性化的信息需求越来越高，传播越多的“大路货”信息、无差别信息，很可能消耗的是一个网站的生命力和可信度。另外从国别上来说，周边国家，尤其是印度，近年来对中国的关注越来越高，印度精英群体使用中国媒体的频率也很大，应该成为网媒走出去的重要目标。

五是讲好故事也要讲好道理。提供新闻和信息服务对于一个网站而言，必要性自不待言。对外讲好中国故事，对于当前中国的网络媒体来说，重要性也无需多言。但习近平总书记也多次强调，不要为了讲故事而讲故事，要把“道”贯穿于故事之中，通过引人入胜的方式启人入“道”，通过循循善诱的方式让人悟“道”。我们从事海外传播，一方面是把中国发展的信息、数据和事实传递出去，同时也要把中国发展的动力、逻辑等深层次的“理”讲明白。如果我们策划推出越来越多的类似中国网《中国三分钟》的特色栏目，中国故事、中国观点的海外传播之路，就能越走越宽广。