一加手机：和用户一起创业

杨林林

2016年6月15日，一加科技第三代旗舰新机（一加3）在深圳大运中心正式发布。但早在当天凌晨，一加就以VR直播的方式召开全球发布会，在海外率先揭开一加3的神秘面纱。

先海外后国内的策略，对一加来说是常态。事实上，由OPPO前副总刘作虎离职创办的一加科技是土生土长的中国品牌。2014年1月，一加品牌创立，4月发布新机，5月正式开售。时至今日，近三年时间，一加推出了四款手机，跟友商们动辄一年“32场发布会”的阵势比起来，只能说勉强存活。

然而，一加的海外影响力有口皆碑。“Its hard to imagine a better phone for Android geeks”（难以想象还有比这更好的适合安卓发烧友的手机），美国《时代周刊》如是评价。英国《卫报》对最新的一加3给予了“五星好评”，The Verge“毫无保留地推荐”，美国《连线》“不会令你失望”，Mashable“近乎完美”……向来吝于称赞中国手机的西方媒体，纷纷对一加报以掌声。

在国内不温不火的一加，以黑马之姿闯入全球市场，当大多数国产手机国际化受阻之时，一加手机已远销全球30多个国家和地区。一加首款旗舰手机最终售出近150万台，其中60%到70%的销量来自海外。谈及在海外市场的成功，低调的刘作虎说，“核心有三点，第一做好产品，第二要有国际化思维，第三要重视用户的参与。”

好的产品自己会说话

2010年前后，中国智能手机市场还是苹果、三星、索尼、HTC等外国品牌的天下，高昂的售价、水土不服的操作系统让普通用户望而却步。走运营商定制路线的“中华酷联”顺势崛起，然后粗糙的做工、平庸的性能挑战着用户的承受底线。魅族、小米等互联网手机品牌随后杀到，高举“高配置高性价比”大旗，俘获大量拥趸，智能手机普及化时代到来。

作为移动互联网的重要载体，智能手机的重要程度堪比身体“器官”，被赋予“入口”的光环，用户规模庞大，遂引来大量品牌涌入，竞争激烈。用奇虎360 CEO周鸿祎的话说，当下中国手机市场，“已经不是红海，而是血海了。”但群雄并起之下，过度营销、轻视设计、用户体验提升不明显等问题依旧存在，市场和用户呼吁出现一部追求极致的手机。

2013年底，一加科技成立，提出以“不将就”的精神打造极致的硬件设备。为了将悬浮屏高度从0.6mm降到0.5mm，导致一加1推迟了1个月上市。“金属工艺和CNC已经烂大街了，我们希望再突破一些”。一加对手机附属品也十分苛求，方便缠绕的充电器、正反可插的USB数据线、易撕开的外包装、包裹式SIM卡探针……“真正好的产品一定是表里如一的！”刘作虎说。

“好的产品会说话”，在一加眼中，好的产品本身就是最好的营销，进而把更多的精力投入到提升软硬件体验和服务上。一加还推出“有情谊的服务”，售后网点实施1小时响应机制，1小时内未联系用户，将赔付50元作为补偿。

以上种种细节的改进，虽无关颠覆、重建，却以一种“润物细无声”的方式改变着市场。

与生俱来的国际化思维

精致地打磨产品，是新品牌立足之本，但想要走出国门，远销海外，还有很长的路要走。“老外是认产品的，你真的把产品做好他就说你好。”对这一点，刘作虎颇有底气。跟董明珠、罗永浩、贾跃亭等“半路出家者”不同，创办一加前，刘作虎已是手机行业闯荡多年的老将，OPPO经典机型Find5、N1等就是在刘作虎的带领下做出来的。

而让刘作虎蜚声国际的当属其OPPO蓝光机事业部总经理的头衔，OPPO蓝光机当时主打欧美市场，虽价格不菲，但凭借优良的品质和服务，仍成为影音发烧友的首选，粉丝众多，其中不乏莱昂纳多、周鸿祎、王小川等知名人士。一加是烙着国际品牌的胎记出生的。“从 OPPO走的时候，就没有想过做不成再回去。我想做一家受人尊敬的国际公司。”

有闯荡欧美的经验加持，一加在启动国际化时稳扎稳打，制定了非常明晰的运营策略。刘作虎将海外市场划分为三大区域：北美市场主要做口碑；欧洲市场电子产品均价高，主要做销量；亚洲市场的韩日、新加坡、马来西亚等发达地区，主要做影响力，以此反促国内市场。

战略既定，人员跟进，组建一支国际化团队非常重要。一加海外市场团队成员来自20多个国家和地区，被刘作虎戏称为“小型联合国”，这其中北美、欧洲、亚洲地区员工一直保持着1：1：1的比例。而一加联合创始人、国际团队负责人裴宇是瑞典籍华裔，和海外消费者的互动不存在文化差异的问题。

国际化的布局，国际化的团队，初出茅庐的一加还需要寻找国际化的合作伙伴。与CyanogenMod团队的合作，让一加的硬件搭配上了备受海外发烧友喜爱的定制版安卓ROM，巧妙避开了专利困扰。一加3发布后，一加还在全球10余个地标性城市开展闪店活动，包括纽约购物圣地Magnum Soho、巴黎时尚名店Colette、伦敦潮流前线Joshua Kane等等。

从用户反馈中获得灵感

由自己眼中的好手机，到真正被全球用户所接受的大众消费品，这中间的距离，在于如何赋予产品以灵魂，如何向用户传递自己的理念，并最终打动用户。

“在一加尚未发布前，我们的产品理念‘Never settle（不将就）为我们吸引了第一批海外论坛的粉丝。他们被我们想要‘打造最完美安卓旗舰的信心所打动，为‘和用户一起创业的激情所感染。”刘作虎这样介绍一加海外粉丝的缘起。

一加海外社区采用开放透明的运营策略，从一加成立开始，就通过论坛oneplus.net和oneplus.cn向全球用户同步创业进展，从手机的电池容量、芯片选择、屏幕尺寸，到包装设计，都放到论坛同用户一起讨论决定。曾经因为用户的热烈探讨和期待，将芯片原计划使用的高通8974ab升级成了更好的高通801。同时还持续策划线下体验会和互动活动，一场名为“砸掉过去”的活动，吸引了14万人申请砸掉手中的iPhone、三星、HTC，加1美金换购一加手机。这些互动成效显著，运营刚10个月时间，一加就吸引了28万论坛注册用户、37万Facebook粉丝、14万Twitter粉丝和超过300万的YouTube浏览量。

凭借着对产品品质的执着追求，稳健的全球化运营策略，以及永远保持与用户的亲密接触，一加成了中国手机厂商出海的“不二”品牌。谈到未来，刘作虎说：“没有强求，前两年先活下来再说，五年或者十年后，就像我们愿景里说的那样，做一个受尊敬的全球品牌，我们会朝这个方向努力。”