我国手编针织品行业市场定位及营销策略

程丽

【摘 要】手工毛线编织是我国传统的一门技术，随着人们生活水平的不断提高以及消费物资的不断丰富，人们对手编针织品的需求越来越少。本文将从我国手编针织品行业出发，对手编针织品行业重新进行市场定位，采用新的营销策略来促进我国该行业的发展。

【关键词】手工编织；目标市场；产品定位；情感营销；网络营销

一、手编针织品行业现状分析

（一）我国传统手工毛线编织的现状

手工毛线编织是中华民族的传统工艺，最早的手工毛线编织源于人们的生活需要，随着社会的发展，逐渐发展成为一个专门的行业。20世纪90年代之前，人们身上穿的毛衣毛裤以及装饰用的各种织品都是源于手工编织而成，手工编织也是“温暖牌”的象征。改革开放以后，随着我国经济的不断发展以及人们消费方式的变化，手工毛线编织已经逐渐被机器编织所取代，我国的传统手编针织品行业遭遇到空前巨大的冲击，基本处于“休眠”状态。时代不断演进，在经历了快节奏的生活之余，新的生活方式和理念层出不穷。渴望把握本真、回归自然，怀旧成了不变的主题。现今，“手工编织”卷土重来，各式各样的编织坊、手工针织品店都聚集了一大批爱好编织的人们，各大商场中也出现了多种多样的手工毛线针织品，人们似乎看到了手工针织品的复兴之路。随着互联网的普及，电子商务飞速的发展，人们的消费方式发生了巨大变化，这对我国的许多传统行业造成了很大的冲击，为了生存和发展的需要，许多行业都在转变经营观念，将传统的经营与互联网相结合，实行线上线下的经营模式，“互联网+”的时代已经来临。手编针织品行业是一个非常传统的行业，在消费者需求逐渐增加的情况下，走与互联网相结合的道路，是使其得到发展壮大的一个必然选择。

二、手编毛线行业的市场定位

市场定位是通过对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品或者企业在目标客户心中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而创造竞争优势。针对手编针织品行业，其中产品定位和消费者定位是影响其市场竞争能力的最重要因素。

（一）产品定位

在八九十年代，我国手编针织品行业产品形式单一，主要是为了满足人们基本的生理需求，主要针织品是毛线衣、毛裤、围巾、手套等等。随着经济文化的不断发展，现代的人们个性强、收入高，有较高的消费能力，追求独特和有品质的生活方式，简单的以服饰为主的手工针织品已经不能满足人们的需要，手工编织针织品必须要与流行相结合，不断创新、丰富产品的品种才能提高它的市场竞争力。

（1）使产品价值和价格相平衡

手工编织是一项很耗时的劳动，因此全手工编织产品价格较高，当编织出的产品不够精美，没有创意之时，消费者便不会为这昂贵的商品买单。手工毛线编织品不仅要体现其手工价值，还必须提升手编服饰的流行附加值。

为了去除多余的装饰，节约成本，提高服饰的时尚性，可以将手工编织与服装相结合，采用局部编织的方法来搭配服装。这种小面积的使用手工编织的服装，既可以提高产品的价值，又降低了成本，更易于消费者所接受。

（2）丰富产品的品种

传统的手工毛线编织品品种主要集中在服装类产品，但是现在手工编织的潮流已经发生了巨变，成为具有个性和意义的时尚产品。手工编织品可以用于我们生活的各个方面，大到家具用品，小到迷你的装饰品，让更多的人体会到手工编织的乐趣。例如头饰，包、沙发垫，装饰画等等。除了平面的手工编织，编织的立体造型艺术还可以用于高端消费领域，用于编织精美的艺术品。

（二）消费对象定位

要确定目标市场，首先要进行的是消费对象的定位。女性消费者是手工编织产品的主要消费对象。一提到手工编织，我们往往想到的是自己的母亲为我们编织的毛衣，在过去，街头巷口随处可见三三两两聚在一起拿毛线编织的妇女。那时候家庭妇女是手编产品的主要消费对象。现在，随着人们观念的变化，越来越多的年轻女性和白领女性成为手工编织的爱好者，她们独立，有个性，重视细节，并且具备一定的经济能力，崇尚更加环保和慢节奏的生活，她们是手编针织品的主要消费对象，并且她们愿意在空闲的时候学习手工编织技术，慢慢变成了一种兴趣。

三、手编针织品的营销措施

（一）情感营销

利用人们对手编针织品的情结，发动情感攻势，加大品牌宣传，提高市场知名度。手工毛线针织品对于从八九十年代生长过来的人来说，具有非常巨大的意义。对父母一辈的人来说，它不仅解决了子女的保暖问题，还为家庭节省了开支，同时手工毛线针织品又是她们从小就学习的一种技术，伴随了她们半生的生活，这种感情是无可替代的。对于成长起来的80后来说，小时候母亲亲自织的美丽的毛衣或跟在母亲身后学习织毛衣的经历，都会或多或少的保留在童年的记忆中……这些人就是手工毛线针织品的潜在消费对象。利用这些情结，树立品牌，大力进行宣传，就可能激发出这部分人的消费需求，达到事半功倍的宣传效果。

（二）产品营销

针对中青年妇女和青少年学生，开发毛线、图例、图解、甚至视屏教学的模式，激发出大众对手编针织品的兴趣，从而打入大众市场。

根据产品定位，手编针织品不仅可以用来满足人们衣服和鞋帽的需求，还可以满足大众的日常生活用品的需求。编织出各种花样，加入一些富有创意的元素，从而提高市场吸引力。

手编针织品的产品不仅仅限于成品，可以采取材料包的形式进行销售。通过提供毛线、编织工具和技术支持，让消费者自己动手，满足消费者自己编织的愿望。这样既降低了产品的成本，又可以培养消费者对编织的兴趣，有利于手工编织行业的长远发展。

（三）网络营销

目前，在消费市场上，手编针织品主要以实体店为主，尤以经营手工围巾、帽子和披肩的店铺最多。随着电子商务的发展，网上经营手编针织品的店铺也渐渐增多，与实体店相比，网络经营成本降低，经营的种类相对较多，款式也比较新颖时尚，比较专业的网店还与视频服务的机构合作，提供视频教学活动，吸引了越来越多的在校女学生和年轻的妈妈。同时网上还出现了一批专门从事手编针织品交易的中介机构。这些经营形式的出现不仅改进和完善了手工毛线针织品的产业的结构，还扩大了手工毛线针织品业的消费市场。

手编针织品是我国传统手工编织技术的产物，在特殊的历史时期，发挥了巨大的作用，与广大劳动人民产生了深厚的感情，对其进行开发和利用，可以说即满足了民族感情的需要，又顺应了当今我国经济发展的需要。当然要想使我国手工毛线针织品重新焕发生机，在品牌、质量、特色等方面重力出击的同时，还必须要走多元化的发展道路，加大科研投入，加快产业升级和产品结构的调整，这样才能使手工毛线针织品融入现代经济社会中来。

【参考文献】

[1]韩宁.传统手工钩针编织的市场化应用研究[J].经营管理者，2009（5）

[2]罗春燕.编织艺术在服饰品设计中的应用与创新[J].化纤与纺织技术，2011（3）