为什么艺术品市场故事盛行？

刘晓丹

毕加索不只善于蜂鸣推销，还是会讲故事的能手。

据说，毕加索十多岁时在父亲鼓励下举办了首次个展，观众不少但买画者不多。他失望地问父亲：“梵高那么伟大，一生却只卖出了一张画，后来穷死了，我会不会像他那样？”父亲回答：“你如果能讲故事就不会，甚至会很富有。”并解释道：“一幅好画当然是要画得好，可除了画得好，还应该让别人知道画背后的故事。”“看不懂你画的人，你得把故事讲给他们听。有了故事他们才感兴趣，他们感兴趣，你的画才会有身价。”毕加索恍然大悟，以后售画前都会召集大批熟识的画商，讲自己作品的创作背景、创作意图以及相关的动人故事。

讲故事可以产生故事效应。听故事是人的天性。人类拥有远超过亲身经验的想象力，拥有远超过现实范围的好奇心。故事比亲历现实更多样更丰富，本雅明说“故事是来自远方的亲身经历”，故事虽非切身遭遇的经验，却具备让人信以为真的特质。故事的听众会有代入感，可以把自己当成故事中的人物，体验别人的经历；也可以把自己当成第三方，以“上帝的视角”去了解故事中人物的命运，窥视别人的过去。故事的情节越有趣、越曲折，越能满足听众的体验欲和好奇心。所以人们不仅喜欢听故事，还喜欢转述故事，喜欢沉浸在故事之中。

由此产生了讲故事营销。讲故事很容易引起听者的情感共鸣，比讲道理更具有说服力，讲故事营销（story telling）便是用客户喜闻乐见的方式，讲述引人入胜的品牌故事，让客户对产品发生兴趣。故事让厂商与消费者之间不再是卖家与买家，而是讲述者与倾听者的关系。好的品牌故事是品牌营销的得力助手，可以让产品走进客户的心里，让他们心甘情愿地买单。不论中外，几乎所有的大品牌，都不乏颇富传奇色彩的故事，比如同仁堂的“为康熙治愈怪病，得御赐‘同修仁德，济世养生”的故事，比如德芙巧克力的“莱昂用‘DOVE纪念与芭莎错过的爱情”的故事。

在中国画家中，市场极旺者故事也极多。不断创造市场奇迹的张大千，可谓20世纪最传奇的画家：他少年时被土匪绑去担任军师，他在未婚妻离世后出家做了一百天和尚，他因对日本侵略罪行不满遭日军软禁，他考察敦煌三年被指责破坏古迹，他1949年后远走欧美长期旅居海外。坊间流传最多的，是他的高超造假本领。齐白石等在《张大千画集》序言中说他“临摹古画之功夫，真是腕中有鬼！所临之青藤、白阳、石涛、八大、石谿、老莲、冬心、新罗各家，确能乱真”。他自称能够超越古人，所仿历代名家名作骗过了陈半丁、黄宾虹、吴湖帆、叶恭绰等名家，被誉为天下第一造假高手。

拍场上，好故事很容易让拍品卖好价钱。因为拍品的故事更能受到市场的关注，所以拍卖公司会大力挖掘拍品背后的故事，通过对拍品信息的深入考证解读，获得其更多的文化内涵，以充分提升拍品的价值，获取更高的价格。特别当市场上的重头拍品越来越少，讲故事成为国内拍卖行聚集人气的营销策略，一些普通拍品只要有故事可讲，同样可以在拍场热卖。有些拍卖行把“是否有故事”列为征集拍品的考量指标，甚至特别增加专门整理故事的人手，让他们从拍品的细枝末节寻找线索，然后妙笔生花，把故事讲得绘声绘色。

更有甚者，借故事挖造诱人的陷阱。在艺术品市场，很多初级爱好者和投资者对艺术品根本看不懂，只是对精彩故事兴趣浓厚。特别是那些四处寻找“价值洼地”的外行投资者，对好故事尤为看重。有的拍卖行为了吸引他们的眼球，会刻意渲染名家的情史轶闻，甚至将拍品与虚构的人物拉扯上关系。一些古董贩们的讲故事花样更是不断翻新，比如编造自己的高贵家史，或者编造取得艺术品的离奇经历，再辅之以虚假的出版、鉴定证据，然后谎称急需用钱、忍痛出卖，最后，让自以为捡了便宜的买家吃了大亏。