卷烟商业企业品吸活动方案研究

【摘 要】随着行业发展方式的快速转变，对卷烟营销和品牌培育提出了更高的要求。由于消费者对于卷烟吸食口味特点呈现多样化，消费观念和经济消费水平在地区之间存在差异，开展卷烟品吸活动十分必要。本文围绕卷烟品吸活动方案设计、活动可能存在的问题以及解决方案三个方面进行探讨，旨在为卷烟企业开展品吸活动提供意见和建议。

【关键词】卷烟品吸 活动方案设计 品牌培育

1 引言

当前，烟草商业企业面临着国际化竞争、市场化竞争和控烟运动发展的三重压力和挑战，如何建立一个优质、高效、低成本的卷烟营销服务体系，满足烟农、卷烟零售客户、消费者、卷烟工业企业等服务对象的需求是摆在烟草商业企业面前的一个重要课题 [1]。在2014年全国烟草工作会议上，国家烟草专卖局局长凌成兴提出，要千方百计推进市场化取向改革，积极探索在专卖体制内市场配置烟草要素资源的新途径、新举措[2]。当前，“卷烟上水平”是增强中国烟草整体竞争力，保持行业持续健康发展的重要举措，是行业当前主要目标任务。卷烟上水平集中体现在“品牌发展上水平”上，而品牌培育则是实现品牌发展上水平的重要途径和办法。同时随着行业发展方式的快速转变，加快培育“532”、“461”知名品牌的发展战略对卷烟营销提出了更高的要求[3]。“532”、“461”的提出，是对中国卷烟品牌发展的一次格局重塑与秩序重建。其根本的政策初衷在于，以培育532、461知名品牌为导向，加快推进转变发展方式，促进产业结构优化升级，提高中国烟草整体竞争实力[4]。

烟草企业开展卷烟品吸活动即邀请消费者品吸新品牌香烟，并了解消费者对香烟的吸味、包装，价格等因素的态度，从而帮助企业更好的改进新产品。卷烟制品是一种特殊的嗜好性消费品，消费者吸烟享受的是其特定口味。然而，不同区域之间消费者吸食口味总体上变化较大，即使是同一区域内，由于个人吸食卷烟感受、消费观念与习惯、经济条件、工作环境变化、特殊需要等方面的影响，消费者吸食口味的特点也呈多样化[5]。因此，开展品吸活动对卷烟企业具有重要的意义：

首先，对于卷烟工业企业而言，开展卷烟品吸活动有助于改进产品、培育品牌。卷烟品吸活动让消费者直接品吸新品种香烟，在此过程中，消费者可以了解香烟自然属性，同时也可以感受到香烟的品牌文化和企业文化。

其次，对于卷烟商业企业而言，开展卷烟品吸活动有助于了解消费者对卷烟的接受度，从而帮助企业在特定市场中确立正确的品牌战略。开展卷烟品吸可以让烟草企业掌握不同地区和不同群体的消费结构和档次，从而帮助烟草企业对产品市场进行差异化定位。

最后，对于卷烟消费者而言，开展卷烟品吸活动有助于引导消费行为。在这一过程中，烟草企业可以把“低焦油”卷烟的概念传递给消费者，对消费者的卷烟消费行为进行引导和控制，提倡卷烟适度消费和健康消费。

2 卷烟品吸活动方案设计

2.1 品吸活动筹划

卷烟品吸活动开展可以分为五个阶段：活动筹备阶段、市场调查阶段、宣传造势阶段、会前彩排阶段、活动实施阶段。活动筹划阶段主要是确定活动开展的前期工作，主要的工作包括人员分工、彩页制作、物料落实、问卷设计等内容。筹划阶段的重点是确定品吸活动的目的和主题。明确的活动目的能够对活动策划起引导作用，主题往往对活动开展起到画龙点睛的作用。比如说：卷烟商业企业在培育低焦油香烟品牌时，可以开展以“低焦油、低危害”为主题的品吸活动。筹划阶段的关键是确定活动流程以及配套的人员分工、物料准备。烟草企业在展开品吸活动前需要预先对活动流程进行规划，根据活动流程划分工作小组并确定工作负责人，每个小组负责某一具体活动流程的准备工作。

2.2 品吸活动实施

品吸活动的实施主要指活动举办当天烟草企业要完成的具体工作。一般而言，卷烟企业开展品吸活动首先要完成活动会场布置。布置会场时，企业可以根据活动要求将会场划分片区，保证活动有序开展。比如：品吸会场可以划分为：品吸区、陈列区、消费者信息采集区、企业文化和品牌介绍展区等，使品吸消费者依此在不同区域完成品吸活动。其次，活动过程中，组织者要时刻注意活动现场的情况，对于突发的情况要及时解决。最后，对于品吸消费者，主办方要为其提供良好的品吸体验，从而为让消费者保持较高的积极性和参与性与卷烟企业建立长久的联系打下基础。

2.3 品吸活动的控制检查

活动过程的控制应该体现在全过程控制。活动开展之前，卷烟企业要确保活动准备工作的顺利完成。活动过程中，企业对于突发事件要及时采取应急方案，保证活动的顺利进行。品吸活动之后，卷烟企业应该根据活动开展的目的，对活动效果做出检查控制。比如说，卷烟品吸活动开展的目的之一是收集消费者对品吸烟的态度信息，那么在活动结束后，卷烟企业应该及时统计收回的问卷，从问卷中获取有效信息。同时，每次活动举办的过程中，总能出现一些在前期策划中未考虑周全的事情，因此，活动结束后，企业应该有专人对本次卷烟活动进行总结，发现活动举办过程中不足的地方，整理成文字资料，以便下次改进活动方案。

2.4 卷烟品吸活动的修正

对活动方案的修正主要基于在检查控制阶段发现的不足。针对活动过程中发现的问题，卷烟企业应该仔细分析活动中产生问题的原因，然后根据具体的问题提出具体的解决对策。比如说，如果企业发现消费者信息收集有效率低，则企业应该考虑是否信息收集问卷设计存在不足，或者问卷发放过程存在不足，从而进行相关改正。

3 问题及解决方法

（1）活动过程中规避法律和道德问题。为了加强对烟草广告的监督管理，维护人民身体健康，《中华人民共和国广告法》对于卷烟产品广告做出明确的规定和限制。比如说，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。在国家禁上范围以外的媒介或者场所发布烟草广告，必须经省级以上广告监督管理机关或者其授权的省辖市广告监督管理机关批准。同时烟草广告中不可以包含吸烟形象、未成年人形象、鼓励、怂恿吸烟的内容、表示吸烟有利人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的内容、其他违反国家广告管理规定的内容。由于烟草广告受到诸多限制，卷烟企业开展烟草品吸活动时，要谨防出现违法的广告设计和广告宣传方式。前期要确保宣传资料不出现违法信息，活动过程中，严格控制品吸人群，不向未成年人提供品吸香烟。（2）单一的卷烟品吸活动宣传效用有限。对于烟草企业来说，单一的利用卷烟品吸活动来达到推广品牌、开拓市场的作用是有难度的。第一，消费者对于卷烟产品忠诚度很高。消费者常年吸食某一种品牌的香烟，便会对香烟品牌产生习惯和依赖，而这种消费习惯难以通过一次品吸活动而改变。第二，吸烟也有“圈子”文化，通常消费者吸烟的习惯与其朋友圈保持一致。第三，不同的地区存在卷烟主导品牌。主导品牌占有很高的市场份额，并且已经深入人心，新品牌与主导品牌难以分庭抗礼。烟草企业可以在举办卷烟品吸活动的同时开展其他的品牌培育活动，在举办活动的同时建立与消费者的情感。同时，卷烟企业在活动过程中可以发现意见领袖，利用意见领袖在其吸烟圈子中的影响力，潜移默化的影响消费者吸烟习惯。（3）信息收集能力有限。首先，传统的消费者者信息收集主要是静态信息收集，通常卷烟企业局限于收集消费者吸食的品牌、烟龄、购买频率等问题。现代消费者信息收集要着眼于动态信息收集。比如说，企业应该与消费者建立长期的联系，获取其在某一时间段的卷烟消费信息，利用动态的数据全面分析消费者卷烟消费行为。其次，信息收集的能力与信息收集方式和载体密切相关，在卷烟品吸活动中，消费者品吸信息收集问卷设计不当，发放流程不当都可能造成信息失真、漏收。因此在品吸活动开展前，应该对工作人员进行相关培训，从细节上体现企业文化、品牌价值，从而提高消费者的参与度，保证信息收集的质量和效率。同时，卷烟企业应该注意与消费者的情感维护，培育神秘顾客，采集消费者的动态吸烟信息。

参考文献：

[1]许丽.烟草商业企业服务品牌一体化[J].现代商业，2014（34），53-54.

[2] 王业和.卷烟营销市场化取向改革的若干思考.企业家日报，2015-01-07

[3]林永明，杨国荣 等.香烟评吸质量指标的地理区域差异分析[J].湖北农业科学，2009（48），3063-3066.

[4] 张士刚关于中国烟草卷烟品牌培育的思考[J].中国烟草学报，2006（5）.10-14

基金项目：本文为《面向消费者的现代卷烟营销体系构建研究及应用》课题阶段性成果。

作者简介：贺东（1980—），湖南长沙人，高级营销师，中级经济师 研究方向：营销管理。