双边规模不对称情形下平台型企业竞争策略研究

吕正英 顾锋 李毅

摘要：在构建双边规模不对称情形下双边市场模型的基础上，研究了不同双边接入结构下，双边规模比对平台的均衡价格、利润的影响。结果发现：规模较小一边用户的归属行为、商户之间的竞争激烈程度（行业性质）对平台企业竞争策略影响明显，用户规模比增大会加剧平台企业的价格竞争；当消费者规模小于或等于商户规模时，平台企业倾向于商户单归属结构；当消费者规模超过商户规模时，平台企业倾向商户多归属结构。

关键词：营销金融；平台竞争；双边市场；双边规模；多归属结构

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.07.14

中图分类号：F2713；F272 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2016）07-0062-08

Abstract： After setting up the bilateral market model of bilateral asymmetry， this paper analyzes and examines the effects of bilateral size ratio on platforms equilibrium price and profit based on different access mechanism on each side of the bilateral platform. Results show that， the affiliation structure of users on the smaller side of the bilateral platform and the degree of competition （depending on the industry） between businesses weigh heavily on the strategies the platform company may employ； increased bilateral size ratio would exacerbate the price competition among platform companies； and when the size of consumers is smaller than or equal to the size of merchants， platform companies would prefer exclusive affiliation merchants structure， while when size of consumers is larger than the size of merchants， platform companies would prefer nonexclusive affiliation merchants structure.

Key words： marketing financing； platform competition； bilateral market； bilateral scale； nonexclusive affiliation structure

平台型企业在争夺双边用户规模过程中经常发生激烈的价格竞争，如饿了么和美团的补贴大战，滴滴和快的在合并以前的红包大战，这些建立在巨额融资基础上的价格战，在平台型企业争夺双边的市场份额过程中发挥了重要作用。平台型企业双边用户规模是平台型企业运营发展的一个重要问题，特别是对于初创类平台型企业，在发展过程中，在不同的双边规模下如何制定合理的竞争策略，是关乎企业发展成败的关键问题。平台企业面临的大多为双边市场形态，双边市场理论是近年来产业经济学、网络经济学等领域的研究热点，在双边市场中，用户和客户通过平台型企业进行交易，并且一边用户的效用同另一边客户的数量密切相关[1] 。

1相关研究评述

对双边市场的研究主要集中在双边市场定价策略、双边市场中归属问题、双边市场理论应用三个方面，在定价策略的研究上， Armstrong进行了奠基性的研究，引入了交叉网络外部性，给出了双边市场的另一个重要特征：一边的用户效用与另一边用户的数量密切相关[1]。Chao和Derdenger研究了捆绑销售模式下双边市场中的定价策略[2]。Hagiu和Wrigh研究了信息不对称对双边市场平台定价的影响，并对比了垄断市场和完全竞争市场下的不同结果[3]。骆品亮研究了平台型企业的双边定价问题，对平台不同阶段的会员费、接入费、佣金率进行了比较研究[4]。

处在竞争关系中的双边平台会对双边用户进行约束，排他性契约就是双边用户单归属的表现形式。纪汉霖通过比较单归属、多归属等双边接入结构，发现用户单归属时平台的利润最高，平台对用户的单归属行为有内在激励[5]。Rasch比较了双边平台不同接入结构下的平台利润，研究表明多平台进入并不能给平台带来额外的效益[6]。双边市场理论在具有双边特征的产业研究中也发挥着重要作用，周文辉运用双边市场理论对淘宝网进行了案例研究，分析了平台发展各个阶段的发展策略[7]。吴汉洪和孟剑对双边市场的研究现状进行了综述[8]。Carmelo和Juan对游戏平台的竞争策略进行了实证研究[9]。Helder运用双边市场理论研究了反垄断问题，在双边信息不对称的市场环境中，对于现有企业而言，低于边际成本的定级模式可以有效地抵制用户规模较小的新入企业[10]。

通过文献综述可以发现，在双边市场的基础模型中都假设双边用户的规模相当，双边用户总量都为1。而实际上双边用户规模是不同的， 本研究将双边规模比放宽为k比1，扩展了双边市场的基础模型。已有文献都是基于双边规模比固定这一静态情形下的扩展研究，尚未涉及到双边规模比变化这一动态情形，而在平台企业实际运营中，特别是在初创时期争夺市场份额阶段，双边规模显然是在一直变化的，因而本研究在假设双边规模不相等的基础上，讨论了双边规模比动态变化情形下平台策略的变化，这丰富了双边市场的研究视角。滴滴和快的、饿了么和美团等新兴平台型企业在竞争的过程中，随着补贴力度、战略侧重点等因素的变化，平台的双边规模是一直变化的，已有文献由于假设条件的限制（双边规模比固定），对双边规模变化时平台型企业的竞争问题解释力还不够。

本研究将改进双边市场的基础模型，使其更具有一般性，更符合平台型企业实际情况；分析双边用户规模比对平台型企业竞争策略的影响，丰富了双边市场研究的切入视角；对于平台型企业，给出不同双边规模下相应的政策建议，帮助平台提高运营效率。

2模型假设

假设两个竞争性平台企业分别位于[0，1]线性城市的两端，不妨假设平台i位于0处，平台j位于1处，平台的两边分别为风险中性的商户（s）和风险中性的消费者（b），商户和消费者都沿着[0，1]线性市场均匀分布，忽略平台对双边用户的服务成本，商户的总量标准化为1，消费者的总量为k，即消费者与商户数量之比为k。假设博弈全程都是信息对称的，商户和消费者根据自身的效用选择各自的归属行为，平台追求自身的收益最大化，并对商户和消费者征收接入费。

博弈分为两个阶段。第一阶段，平台对商户和消费者收取费用psi、pbi、psj，pbj、psi、pbi表示平台i对商户s（消费者b）收取的费用，psj、pbj表示平台j对商户s（消费者b）收取的费用。第二阶段，商户和消费者根据自己的效用选择归属哪家平台，效用分别为ubi、ubj、usj、usi，ubi表示消费者b到平台i上归属的效用，usj表示商户s到平台j上归属的效用。假设商户和消费者都会至少到一个平台上进行归属。商户和消费者到平台上归属有一次单位交通成本t，消费者对商户的组间网络外部性系数为β，商户对消费者的组间网络外部性系数为α，这里网络外部性系数可以理解为一边用户数量变化对另一边用户效用的影响系数，商户之间存在竞争关系，竞争程度表示为组内网络外部性γ，这里γ也可理解为行业性质。nbi、nsi、nbj、nsj分别为平台i（j）上接入商户s （消费者b）的总量，ub、us为消费者和商户同时接入两个平台的效用，Nb、Ns为同时接入两个平台的消费者b （商户s）的数量。xb、xs分别为消费者b （商户s）单归属时的效用无差异点，xbi、xbj、xsi、xsj分别为消费者b （商户s）到平台i（j）单独接入与同时接入两家平台的效用无差异点。不妨假设t、α、β、γ都大于0。两家平台企业i、j的利润分别为πi和πj。

3模型计算和分析

按照双边不同的归属结构对双边市场进行分析，是双边市场研究中的常用手段，消费者（商户）单归属，即消费者（商户）只到一个平台上注册，消费者（商户）多归属，即消费者（商户）既可以选择只到一个平台上注册，也可以选择同时到两个平台上注册，下面按照双边不同的归属结构对模型进行分析。

31消费者单归属、商户单归属

消费者和商户都只接入一个平台，如图1所示。

32消费者多归属、商户单归属

321模型计算

消费者可以根据自身效用选择归属行为，选择接入一个平台还是两个平台，商户只接入一个平台，如图2所示。

消费者选择多归属，可以有更多的商户供其选择，但需要支付更多的归属成本，商户和消费者相互的组间网络外部性越大，会吸引更多的消费者和商户到平台上归属，消费者选择多归属的效用就越大，因此会有更多的消费者选择多归属。但当消费者的规模过小时，商户因多归属的效用变小，归属商户的数量也会变少，此时消费者多归属需要交纳的费用超过网络外部性带来的效用，消费者不选择多归属。

323均衡价格分析

当消费者规模较大时，平台双边的均衡价格出现与商户单归属情况下相反的结果，消费者规模越大，平台对消费者的收费会越高，对商户的收费会越低。说明商户的多归属行为会促使平台转向另一边消费者收费，并且消费者规模越大，商户多归属取得的额外效用就越多。

命题6：存在K*，当商户规模为1，消费者单归属，商户多归属，消费者规模k>K*时，平台对消费者征收的接入费随k单调递增，随β单调递增，随α单调递减，随γ单调递减；平台对商户征收的接入费随k单调递减，随β单调递减，随γ单调递减，随α单调递减。

由命题6可以直观地看出，商户的多归属行为改变了平台对双边的定价策略，此时商户内部竞争强度较小，商户的多归属行为使得平台对商户的争夺加剧，从而降低了对商户的收费。

从图4可以看出，在消费者规模较小时，随着消费者规模的增大而递减，此时平台利润为负，当消费者规模较大时，随消费者规模增大而增大。在不同的网络外部性条件下，平台利润与消费者的关系也不同。平台消费者一边被等分，商户的多归属行为提升了商户的效用，同时也提升了消费者的效用，此时商户的话语权提升，平台的战略重点偏向规模较小一边的商户，而把价格内化到规模较大一边的消费者。

34消费者多归属、商户多归属

341模型计算

消费者和商户都可以同时接入两个平台，消费者和商户根据自己的效用选择自身的归属行为，如图5所示。

当消费者规模小于商户规模时，不同接入结构下，消费者接入费均随着消费者规模的增大而减少，而商户的归属行为改变了商户接入费的变化，商户单归属时，商户接入费随着消费者规模增大而减少，商户多归属时，商户接入费随着消费者规模增大而增加。当消费者规模略大于商户规模时，此时双边的接入费均随着消费者规模的增大而减少。

当消费者规模超过平台规模、商户多归属时，平台对消费者收取注册费，消费者单归属时，平台对其进行补贴。除了双边都多归属，其余归属结构下平台对双边均采取补

平台利润与双边接入结构、消费者商户规模比、商户间竞争强度密切相关，且在消费者规模超过商户规模时容易出现亏损。当消费者规模小于商户规模时，商户单归属时平台利润较大，且商户之间竞争程度越高平台利润越高；当消费者规模略大于商户规模时，商户单归属结构下平台利润随着消费者规模增大而递减，而商户多归属结构下平台利润随着消费者规模增大而递增；当消费者规模远大于商户规模时，商户之间竞争强度对消费者单归属、商户多归属结构下的平台利润影响明显，当商户之间竞争强度较小（γ=12）和较大（γ=10）时，消费者单归属、商户多归属结构下平台利润都是最优，并且随着消费者规模的增大而递增，但当商户之间竞争强度γ=3时，消费者单归属、商户多归属结构下的平台利润为最低，并且亏损随着消费者规模的增大而增大。

纵向来看，当商户规模大于消费者规模时，商户之间竞争强度对归属结构的优劣影响不大，此时，规模较大一边的商户单归属时平台利润最优，并且此时商户的多归属行为会导致平台亏损；当消费者规模超过商户规模时，规模较大一边的商户多归属平台利润最优，此时商户之间的竞争强度对平台利润影响较为明显，特别是对消费者单归属、商户多归属这种结构的平台利润的影响更为明显。综合来看，当消费者规模超过商户规模较多时，消费者多归属、商户多归属结构下平台亏损较为稳定，并且优于商户单归属的结构。

上述结果对处在竞争环境中的平台型企业有较强的指导意义，在平台型企业争夺市场份额的过程中，如果首先发展的是竞争程度较强的商户一边，此时消费者规模较小，应出台相应政策激励商户单归属，以提高平台收益。

5结语

双边规模是影响平台型企业竞争策略的重要因素，本研究讨论了不同接入结构下平台的均衡价格、利润与双边参数之间的关系，将商户规模单位化为1，着重讨论了消费者规模k对平台竞争策略的影响，对不同接入结构、不同双边规模下平台的均衡价格和利润做了全面的比较。

研究的主要结论：①商户规模超过或接近消费者规模时，商户单归属会使平台对商户收费较低，对消费者收费较高，并且双边接入费用都随着消费者规模的增大而降低；消费者规模远超过商户规模时，商户的单归属会加剧平台价格竞争，使得平台对双边都采取补贴策略。②商户之间竞争程度较小，规模超过或接近消费者规模时，商户单归属平台利润优于商户多归属；消费者规模远超商户规模时，商户多归属平台利润优于商户单归属。③商户之间竞争程度较大，商户规模超过或接近消费者规模时，商户单归属平台利润优于商户多归属，且此时商户多归属会导致平台亏损；当消费者规模远大于商户规模时，商户多归属平台利润优于商户单归属，此时商户单归属会导致平台亏损加剧。

以上研究结论对平台型企业的运营和竞争策略制定有着重要的意义，在发展过程中，平台型企业要注意双边用户规模比和商户一边的竞争强度（行业性质）的影响，特别是对于初创型平台企业而言，要注意双边的规模比适度，并制定不同的激励政策鼓励双边用户达到适合的接入结构，要特别注意规模较小一边用户接入结构和竞争强度的影响。

未来的研究可加入双边不对称的条件，并对商户和用户在平台上发生交易行为、平台对双边试行多种收费策略、引入融资行为的平台企业竞争策略等方面继续探讨。

参考文献：

[1]Armstrong M.Competition in Two‐sided Markets[J]. The RAND Journal of Economics， 2006， 37（3）： 668-691.

[2]Chao Y， Derdenger T. Mixed Bundling in Two-Sided Markets in the Presence of Installed Base Effects[J]. Management Science， 2013， 59（8）：1904-1926.

[3]Hagiu A， Wright J. Multi-sided Platforms[J]. International Journal of Industrial Organization， 2015， 43：162-174.

[4]骆品亮， 傅联英. 零售企业平台化转型及其双边定价策略研究[J]. 管理科学学报， 2014， 17（10）： 1-12.

[5]纪汉霖. 用户部分多归属条件下的双边市场定价策略[J]. 系统工程理论与实践， 2011， 31（1）： 75-83.

[6]Rasch A. Platform Competition with Partial Multihoming under Differentiation： A Note[J]. Economics Bulletin， 2007， 12（7）： 1-8.

[7]周文辉， 邱韵瑾， 金可可， 等. 电商平台与双边市场价值共创对网络效应的作用机制——基于淘宝网案例分析[J]. 软科学， 2015， 4： 019.

[8]吴汉洪， 孟剑. 双边市场理论与应用述评[J]. 中国人民大学学报， 2014， 28（2）： 149-156.

[9]Carmelo C， Juan S. Platform Competition： Strategic Trade offs in Platform Markets[J]. Strategic Management Journal， 2013， 34（11）：1331-1350.

[10]Helder Vasconcelos. Is Exclusionary Pricing Anticompetitive in Two-Sided Markets？[J]. International Journal of Industrial Organization， 2015， 40：1-10.

（责任编辑：何彬）